導讀

近日德芙巧克力出現異物門事件，某消費者在吃德芙巧克力的同時吃出一個硬物，疑似耳環扣的金屬片。該異物已被送往德芙巧克力在上海的公關公司，公司負責人表示，我們非常愿意配合處理這個問題，現在尚不能判斷這個金屬物是否是從巧克力中吃出的，因為廠家在生產時有金屬探測器，所有的金屬物是不可能通過質檢的。

在食品安全事件頻發的當下，大品牌異物門事件也并不稀奇。德芙是早期在華經營最成功的巧克力品牌，其在巧克力市場可謂是一枝獨秀，不過這種地位正在因競爭對手的強勢進攻而受到威脅，類似食品安全事件更是會加重德芙的這種危險處境。

巧克力市場硝煙四起

當今的巧克力市場已是硝煙四起。而國內巧克力市場的增速是諸多巧克力品牌強勢進攻的重要原因。2014年國內巧克力銷售額同比增長12%左右，并且在一二線城市對傳統糖果的替代性顯著增強。至于其他競爭對手的強勢進攻，這一點可以從好時巧克力對國內金絲猴糖果企業的并購、徐福記與雀巢強強聯合開發奇歐比新產品搶占市場中很好地體現。

好時收購金絲猴

對于好時而言，此前開發中國市場不如意而歸，如今以并購本土糖果品牌的方式再次強勢進軍中國市場。2013年12月19日，好時收購上海金絲猴公司80%股份，以增強其在中國糖果市場上的地位。其旗下荷蘭公司現金支付人民幣30.21億，并預計承擔凈債務5.222億。如此便可以獲得金絲猴的經銷商分銷及專賣店直銷渠道，這對于好時突破上海區域市場較為關鍵。

同時好時也關注了快消品行業重要的推動因素—營銷，以央視廣告資源來提升自身的品牌影響力和知名度。2014年好時在中國市場年銷售額突破1億美元，在華市場份額增長四倍之多，并購資源+內生增長，好時發展野心和速度成為德芙的一個潛在危險。

雀巢與徐福記強強聯合

對于徐福記而言，徐福記可謂是國內糖果行業的知名品牌，其在消費著心目中品牌效應較強。2011年，雀巢出資21億新加坡元（約17億美元）收購糖果制造商徐福記60%股權。根據雙方協議，雀巢首先收購徐福記獨立股東所持有的43.5%的股權，此外再從徐氏家族目前持有的56.5%的股權中購得16.5%的股份。兩者資源整合，共同開發新品以贏得消費者的青睞，也算是解了雀巢搶占中國巧克力市場的難題。

雀巢和徐福記研發的新產品，以低糖度、高品質、豐富口感、造型多樣為突出特點，迎合消費者追求健康、消費升級、好奇心等多種消費心理，必將搶占巧克力市場的部分市場份額。

德芙，情感營銷和電商渠道

對于德芙而言，渠道和營銷是其成為國內龍頭企業的優勢，如今其也正在延續著這種優勢。以營銷而言，不斷邀請最火熱的影視演員、歌星來代言，試圖以明星效應來吸引消費者的營銷策略仍在延續。此外，及時大打情感營銷牌，分別在情感包裝、廣告、促銷、口碑甚至設計上下功夫。鄧紫棋、都教授加盟廣告，不僅提升了關注度，也使粉絲經濟在營銷方面做出突出貢獻。而在情感設計上，德芙背后的故事，盡管真假之爭長久不惜，卻感動了不少消費者。“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”這使得德芙在情人節、七夕等特定節日里備受追捧。

就渠道而言，在電商成為趨勢的背景下，德芙也積極擴展電商以滿足消費者新的購物習慣，德芙沒有停止腳步。不過沒有停止腳步并不意味著其可以牢牢占據市場地位，若其他品牌的發展步伐更快，那么差距也就日漸縮小，甚至存在反超的可能性。

電商新力量

巧克力市場還有一股力量正在崛起，即通過電商以低價籠絡國內消費者之心的諸多進口巧克力品牌。如今中國經濟在全球中的地位日益顯著，國內市場也正在為諸多國家、諸多外資品牌所看重。此外，隨著國人跨出國門更加便捷，以及電商的發展，代購和海淘的風潮興起，為國外其他品牌巧克力在中國的嶄露頭角提供了不可多得的機會。

國內食品安全事件頻發、消費升級等更是為進口食品提供了發展契機，因此包括巧克力在內的進口食品紛紛涌入中國。此外電商的迅速崛起也為進口巧克力解決了渠道問題，其他進口巧克力品牌搶占市場份額也是非常之迅速。

總結

就巧克力本身而言，口感、品質、性價比、品牌都是影響消費者購買的因素，其中在國內巧克力尚處于一般層級消費水平，性價比的影響因素就非常顯著。德芙巧克力的性價比正在不斷降低。100克瑞士三角在某電商的促銷價格低至10元以內，低于德芙巧克力80克10元以上價格，相信會有不少消費者基于價格、進口等多個因素選擇前者而非后者。

如今中國已成全球第二大巧克力市場，巧克力更是突破情人禮物、送禮的消費情境，更加走向大眾化，市場發展空間巨大，諸多品牌強勢進攻也是自然。

未來巧克力市場競爭日趨激烈，品牌格局改變的可能性增加，諸多品牌包括以往優勢品牌也需要強化各方優勢穩住地位。而國人健康意識的提高，也對食品安全問題愈加關注，容忍度降至新低。因而類似食品安全等負面事件最好不要出現，否則會對品牌、業績等造成一系列不可估量的打擊。