咖啡飲料素以咖啡飲料素以異域風情和十足國際范兒聞名，在文化層面所做的渲染，更是助推了消費者對它的青睞。隨著生活節奏加快，消費者對于咖啡飲用的便利性要求更為突出，即飲咖啡應運而生。

近年來，星巴克、雀巢、雅哈、藍岸等品牌所做的品類推廣，為即飲咖啡打下市場持續滲透的基礎。2014 年10 月，暢銷日本、韓國、香港等地的可口可樂喬雅大舉進軍中國，令即飲咖啡市場風云再起。

外患內憂，喬雅入市時機正好

2003 年以前，國內即飲咖啡飲料市場處于啟蒙階段，沒有形成大的銷售體量。隨著飲料市場的日益多元化，細分品類層出不窮，即飲咖啡也取得了長足發展。2003～2008 年，統一雅哈強勢登場，雀巢、卡夫等國外企業持續發力，國內即飲咖啡市場進入高速增長階段，整體銷售的復合增長率達到了15%。

2009年以后，可口可樂將熱銷的喬雅咖啡引入中國；雀巢收購銀鷺，加碼即飲咖啡業務；星巴克推出多款便攜即飲產品；國內諸如廣州慕賞咖啡、杭州澳洋食品等中小企業也積極開拓這一市場；即飲咖啡市場的復合增長率達到34.2% ，并于2014 年銷量達到了7900 萬標箱左右。雖然份額不斷擴大，但是與國內暢銷多年的茶飲料、果汁飲料相比，即飲咖啡市場還無法相提并論。

業內人士表示，即飲咖啡之所以在暢銷品類邊緣盤桓多年，受多方面因素影響：缺少情感訴求、口味不及現磨純正、包裝不夠新穎、市場培育不夠熱烈、消費人群不穩定、價格較高并且規格較小等。在上述原因中，口味不純以及價高量小成為阻礙這一品類快速發展的根本原因。

盡管即飲咖啡還有很多不足，但是國內外企業仍然為打開這一市場不斷努力。2014 年，可口可樂喬雅咖啡選擇在上海、北京、廣東、浙江、江蘇、福建和安徽等七大省市率先發售，終端零售價為268ml/瓶（5 元）、180ml/罐（4 元）。目前，該產品還沒有大面積鋪市，但是已經上演了渠道爭奪戰。登陸中國市場之后，可口可樂圍繞“喬雅咖啡，振奮一刻”主題，開展一系列的市場整合營銷活動。

其中，就包括與電商平臺合作進行大型贈飲派樣、通過移動網絡終端進行品牌互動。2014 年12 月，喬雅與1 號店啟動為期一周的大型線上贈飲派樣活動，并力邀消費者挑戰“最大咖啡拼圖”世界吉尼斯紀錄。

在市場不斷擴張而培育亟需加強的背景下，可口可樂在中國力推喬雅即飲咖啡，一方面是看準了即飲咖啡所蘊含的巨大潛能和需求。另一方面則是廠家經過深入調查研究，產品緊跟中國消費者的習慣與需求；加之自身的渠道優勢和品牌知名度，可口可樂對于成功切入中國即飲咖啡市場志在必得。

此外，有業內人士評論，可口可樂在中國力推喬雅，也是為了彌補碳酸飲料下滑的尷尬，其近期發布的財報正顯示出這一問題。2014 年三季度，可口可樂的碳酸飲料銷售低于預期，營業收入從2013 年同期的120.3 億美元減少至119.76 億美元；凈利潤則為21.22 億美元，同比下降13.8%。在采訪過程中，不少經銷商紛紛表示，由于消費者對于健康因素的持續關注，可口可樂碳酸飲料的實際銷量確有下滑。對于碳酸飲料占據著主導位置的可口可樂來說，打擊不小。

而可口可樂在2014 年推出多款國外熱銷產品在中國試銷，包括水動樂和怡泉+C，營造的銷售氛圍以及取得的實際銷售效果并不及國外火爆。在此形勢之下，喬雅入市中國被可口可樂當成了“救命稻草”。

雀巢積極挺進，雅哈相繼退市

喬雅咖啡上市之前，市場基本是雀巢和統一兩分天下。雀巢領跑品類銷量，統一憑借強大的品牌以及渠道網絡緊隨其后。浙江寧波寧?？h經銷商牟豐盛告訴記者，當地的即飲咖啡品牌還是雀巢第一，他作為消費者去超市購物也會購買。

浙江臺州玉環縣經銷商王超表示，雀巢收購銀鷺之后，因為渠道細分，即飲咖啡銷量有所上升。實際上，銀鷺與雀巢已合作多年。此前，銀鷺一直在為雀巢代加工灌裝即飲咖啡。2011 年被收購之后，銀鷺品牌不變，原有的管理團隊不變，公司繼續由陳清淵領導。

但雀巢的即飲咖啡營銷隊伍被完全納入到新成立的合資公司中，下設銀鷺事業部和雀巢事業部。因為雀巢沒有PET 無菌冷灌裝生產線，而銀鷺在技術、設備甚至是成本管控方面都要優于雀巢。所以即飲咖啡的市場策劃由雀巢負責，生產、運營則由銀鷺負責，雙方渠道共享。合作之后，它們大力增設生產線，擴大產能。

除此之外，雀巢十分注重廣告投放和培養消費者的品牌意識。即飲咖啡業務交由銀鷺團隊負責后，其更為重視市場終端投放。王超告訴記者，雀巢即飲咖啡自2014 年下半年開始就有階段性的堆頭以及咖啡陳列架投入。這在本地即飲咖啡品牌中，投入還是比較大的。

與之相較，雖然統一在即飲咖啡這一塊的份額占比大、品牌知名度高，但是雅哈的絕對數量處于下滑態勢。統一內部人員介紹說，雅哈主要是在特通渠道以及終端便利店銷量較好，在商超和特通渠道的表現一般。從市場調查結果來看，許多經銷商已放棄代理這一產品。

河北邯鄲曲周的經銷商李老板告訴記者，統一并沒把即飲咖啡當作戰略板塊，經銷商有渠道就可以選擇代理。他從2012 年下半年開始運營這一產品，只是半年時間雅哈就已退出市場。

統一對于縣級經銷商的重視程度并不高，廠家在市區特通渠道投入暖箱。而其在網吧、KTV、茶樓推廣雅哈時，自檢率很低，并且需要經銷商自己提供電飯煲。“現在冬季來臨，統一為了緩解銷售困境，為經銷商提供了不少的陳列費與進場費，并且增加了暖箱支持，但是效果并不明顯。”統一內部人士如是說。

三強爭霸，喬雅切分市場有優勢

喬雅咖啡現已進入試銷階段。從時間上來看，江浙地區上市時間較早，浙江臺州地區2014 年六、七月份就已上市，其他地區也于九、十月份陸續上市。從經銷商反饋來看，與雀巢、統一相比，可口可樂在渠道掌控力、終端服務、市場投入以及產品文化塑造方面更占優勢。

渠道更為細分。若論起渠道優勢，可口可樂自然在雀巢和統一之上。飲料具有即時消費的特點，決定它銷量最重要的因素，往往不是品牌，也不是廣告，而是它在終端的呈現率。雖然可口可樂將渠道類型劃分為二十多種，但歸納起來，可口可樂的渠道系統可以劃分為四條：KA 渠道、101 渠道、批發渠道和直營。

具體言之，可口可樂重點客戶部專門負責KA 渠道的運營；銷售部負責101渠道和批發渠道的運營（二者區別在于，可口可樂業務員能夠直接掌控101 客戶下屬的終端，而不能掌控批發渠道下屬的終端網絡）；直營渠道，則是由可口可樂直營餐飲渠道、學校渠道、旅游景點等。

浙江嘉興平湖經銷商胡霜宇表示，可口可樂渠道分工很細，一個區域經銷商有很多，各個渠道操作不同，而他只負責配送終端。在如此強大的渠道體系下，喬雅咖啡上市之后即使只是老品帶新品，也能獲得強大的鋪貨率和曝光率。所謂終端為王，消費者耳聞目睹，自然就有銷量。

增強客戶黏性。目前，從各個市場上經銷商的反饋得知，喬雅咖啡的銷量處于穩步上升階段。這一方面得益于強大的渠道網絡，另一方面則是可口可樂的市場維護到位。江蘇吳江經銷商楊峰十分信賴可口可樂，他告訴記者，廠家業務維護市場這一方面做得好。從2013年開始，平均兩個鄉鎮就有一個業務人員負責維護客情，業務每天拜訪終端，增強客戶黏性。

市場投入巨大?？傮w來說，可口可樂在市場投入方面還是較為慷慨的。廣東河源賴生友指出，可口可樂會報銷貨損費用，這一部分費用將直接用于終端投入。楊峰也表示，代理可口可樂，最讓他放心的就是退換貨這一點。

從2013年開始，他已相繼退換6 萬元左右的產品。此外，市場操作由廠家人員實施，自己不必墊付費用，因而承擔的風險也小。同時，新品上市，要考慮起發量?？煽诳蓸凡灰幎òl貨數量，經銷商還享有一定的自主定價權，對渠道管理嚴格，從而保證了市場秩序。

三者相較，統一雅哈已不具有競爭優勢，而雀巢有市場基礎，可口可樂有渠道網點。未來的市場爭奪，將愈演愈烈，但毫無疑問，喬雅咖啡已經占據了領先地位。