這一年，星巴克已經徹底失去了初心。

為顧客提供美味的咖啡，更重要的是精心提供人性化的、交互的咖啡消費體驗，星巴克CEO霍華德·舒爾茨過去常把它稱為是工作和家庭之外的第三空間。這同樣是星巴克能夠成為全球主導咖啡品牌之一的重要原因。

人們到星巴克到底要做什么?喝咖啡——這是它的初心。

但今年從星巴克總部西雅圖傳過來的消息都和這個初心沒多大關系了。

星巴克已經失去了初心

年初，星巴克聯合食品連鎖品牌 La Boulange 在32 家門店推出酒水和食品服務，這看起來讓它像個解決晚飯的快餐店;它鼓勵消費在還沒有到店之前就通過App下單，之后你可以在離你最近的一家星巴克門店取貨，這讓它看上去似乎想趕你快點走，而不是留下來;星巴克前不久還宣布明年下半年推出食品和飲料配送服務，霍華德·舒爾茨說“這將是屬于我們的電商版本。”

無論哪一個都不像第三空間。你有沒有發現星巴克連咖啡都很少提了?

年底，霍華德·舒爾茨發布了公司未來5年發展計劃，他向投資者承諾，2019 年公司收入將達到300 億美元，比2014年的140億美元還要翻一倍。這也就意味著平均每年要實現收入約18%的增長率。這其中，他們希望自己的食品業務能夠是現在的 2 倍，達到 40 億美元。星巴克首席運營官特洛伊•阿爾斯德(Troy Alstead)此前在接受《華爾街日報》采訪時表示：“在如何拓展食品市場方面，我們比以前要更加清楚的知道做些什么。”

你看，都是為了規模和效率，這些都是投資者樂意看到，但用戶的滿意度比去年下降了4個百分點。所以它需要一個好的成績單的時候，就會犧牲消費者，而選擇投資者。

星巴克在美國做的事，不用問，都和單店收益相關

華爾街最重要的基本標準之一是同店銷售額的增長，如果增長只是來自新開設門店，而非已有門店銷售額的增長，則被認為失去增長潛力，因為這意味著，當公司沒有增開新店的空間時，公司將停止生長。

所以，星巴克現在在美國做的任何事，你都不用問，都是為了增加單店收益。它要向投資者證明自己的未來依然能有想象空間。

星巴克在美國已經超過 1.1 萬家門店，開新店的空間已經非常有限，單店收益成了它在這個市場最大的訴求。當只賣咖啡帶不來更多收入增長時，提供咖啡之外的東西就成為了一個必然的選擇。食物、酒水以及店內的各種周邊產品都是同樣的道理。

除了一如既往的推出季節性飲品，星巴克的菜單如今已經擴充到了 255 項，這可以理解成更多選擇才有更多消費機會。

不詢問顧客是否外帶，大多數時間星巴克都會主動用紙杯來裝咖啡，這可以理解成只有紙杯裝的咖啡才能被帶走，而只有更多流動起來的消費者才能導入更大的收益。

它在波士頓地區推出冰滴咖啡，還在芝加哥、西雅圖、波特蘭和洛杉磯的 32 家門店推出了從每天下午的 16 時開始開始供應葡萄酒、啤酒的夜間服務。這些都是星巴克希望通過增加特定的產品線，讓消費變得更持久。

另外，除了核心飲品，星巴克還進一步拓展了其周邊產品的數量。比如它邀請創意公司CarteBlanche為其設計的一套共 100 件的全新杯品，這些在圣誕假期前推出的豐富周邊產品賣的都不錯。

星巴克的壓力既來自資本市場，也來自同行

根據星巴克 2014 年度財務報告，它四個季度的營收同比增長率都穩定在 10% 上下。這樣穩定的增長已經維持了將近三年，而在星巴克增長最快時期的速度甚至超過了麥當勞，資本市場對它寄望甚高。

除了資本市場，星巴克的壓力也來自于同行。根據 IRI Beverage Industry Magazine 的數據，2014 年全美十大咖啡銷量第一的是 Keurig Green Mountain，占咖啡市場份額 19.9%，星巴克居第二占比 12.5% ，第三名是 

Folgers Gourmet Selections 的 11.4%。另外，雖然如 Costa 這樣咖啡品牌還無法對星巴克構成威脅，但同行的入局總會牽涉到利益的分割。

除了銷售環節，星巴克在生產層面也面臨著一定的壓力。據輸運信息服務公司 PIERS 的數據，星巴克今年前 9 個月從中國進口了阿拉比卡咖啡豆近 1.4 萬袋，而這個數字是去年同一產品進口量的五倍多。星巴克近兩年才開始在中國云南建立咖啡種植者支持中心，而雀巢卻已經在這兒活躍了數十年。

于是，現在看起來業績不錯且行業優勢明顯的星巴克，實則承接著各方面的壓力。這也導致向來不做廣告的它在今年發布了兩支廣告，一支介紹門店作為公共空間的屬性，另一支則主要講一杯咖啡的生產流程。

只有中國市場是個例外

星巴克在中國的主題詞只有一個：開店!

因為中國市場還處于開拓期，進入更多的城市，開更多的店，可以帶來更多的新顧客

根據 IOC 的數據，自 1998 年起，中國人均咖啡消費量都在以 30 %的速度逐年遞增，而大中城市的咖啡店數量，也是以每年 25 %的速度在穩步擴張。

除了星巴克, Costa、太平洋咖啡也是中國消費者熟悉的咖啡品牌。并且在最近，伴隨著新一輪的韓流熱潮，包括動物園咖啡(Zoo Coffee)、咖啡陪你(Coffee Bene)以及漫咖啡(Mann Coffee)在內韓式咖啡品牌也開始大規模進入中國。

星巴克在中國處于一個快速的市場擴容期

1999年1月，星巴克在北京中國國際貿易中心的首家門店開幕。之后的10年間，星巴克一直保持著每年新開30-50家門店的節奏。然而到了2012年，星巴克全年新增店鋪204家。2013年，這個數字更是達到了317家。

截止到今年9月的數據，星巴克新增店鋪350家，累計達到1367家，到年底，星巴克中國的門店數量已經超過了1500家。也就是說，每一天都有一家新的星巴克門店在中國誕生。它正在向更多的二三線城市挺近，比如前不久在成都太古里新開張的西南首家旗艦店。

不過，中國早晚也要追求單店收益

在經過15年的發展之后，中國成為了星巴克最重要的市場，今年5月，星巴克在中國的店鋪數是1219家，超過了日本成為世界第三。而它的前兩名則都在北美。另外，上海僅次于首爾和紐約，成為了全球擁有星巴克門店第三多的城市。而這在一

雖然中國、亞太地區門店在2014年全年的同店銷量增幅都維持在7%左右，高于全球平均水平。但對于中國這樣一個具有想象力的市場，星巴克對于單店收益也難免抱有更大的期待。

10月，星巴克中國宣布引進高端產品線臻選(StarbucksReserve)，從全球范圍銷售的28款咖啡豆中選擇了四款進入中國市場。除了產品線，為了強化臻選系列的品牌性，星巴克在北京、上海、廣州、深圳和成都共推出了8家臻選門店。這些門店在室內設計、店員水準、產品層級當然還有價格各方面都比普通門店要高許多。這大概是星巴克在中國追求單店收益的重要一步。

星巴克會成為又一個麥當勞嗎?

其實在星巴克剛上市時，霍華德·舒爾茨曾經說過星巴克永遠不會出售食品，因為星巴克是咖啡公司，而非連鎖餐館。但現在他在美國顧客體驗已經被詬病為和麥當勞差不多。

是的，星巴克和麥當勞可能正變得越來越像——以快餐的速度滿足消費者的餐飲需求。

在咨詢機構Interbrand今年發布的全球最具價值品牌榜單中，麥當勞排在第9位，而星巴克僅排在第76位。前者一個季度的營收在70億美元，而后者只有約40億美元。但星巴克的發展速度其實要比麥當勞快。

在最近10年里，星巴克的增長率為8.83%，而麥當勞是7.09%。而就今年來說，星巴克的數據也比后者好看太多。星巴克從一開始就繞開了漢堡、薯條這類如今被猛烈抨擊的垃圾食品。于是在飲食健康文化流行的現在，它也就顯得比麥當勞更受歡迎，并爭取到了那部分淘汰了麥當勞的消費者。

但麥當勞也在正在花大力氣將自己的觸角伸向咖啡領域。早在 1993 年，它就在澳大利亞推出了咖啡產品線 McCafe，它在 2009 年才進入美國市場，依靠著數量龐大的麥當勞門店數，McCafe 往往能趕在星巴克還沒到達之前就進入某些市場。

從這個角度來說，你不認為星巴克的競爭對手其實也是麥當勞嗎?

好在星巴克始終保持著創造力

星巴克可能是和互聯網，尤其是現在的移動互聯網，走的最近的咖啡品牌。

在2013的年度股東大會上，星巴克首席數字官AdamBortman曾透露星巴克在iOS和Android都分別有1000萬活躍用戶，每周有近10萬的下載量。

2014年全年，星巴克App在美國的支付額有望實現15億美元;僅第二季度，就已經占到實體店購買量的15%，約合每周600萬次交易。

這是它的優勢。值得肯定的是，它還在圍繞著新的消費者喜好做文章。

比如它在9月蘋果發布會時亮相，成為后者移動支付平臺ApplePay的第三方合作者。還在在舊金山灣區的200家門店推出無線充電服務。12月開始，星巴克開始在美國波特蘭地區提供咖啡預定服務。用戶可以通過手機端應用，支付費用然后到臨近的星巴克取貨。預訂一杯咖啡后，app將生成一張二維碼，二維碼上包括所點的咖啡以及綁定的星巴克卡。到店之后用戶可直接出示二維碼然后取走咖啡。這項服務預計將在2015年覆蓋全美。

我們回顧一下它今年都做了什么

4月，決定將歐洲總部從荷蘭遷往英國。

6月，在舊金山灣區的200家門店推出無線充電服務，共設置十萬個PowermatSpots無線充電設備。用戶只要給自己的手機配置相應的充電環，就能無線充電。這個服務曾在2012年在波士頓和坎布里奇的17家門店測試。

9月23日，以9.14億美元買斷星巴克日本業務股權，從而終止了與SazabyLeague的合作。

9月底，在全球范圍內推出自己的第一支品牌廣告“MeetmeatStarbucks”。在28個國家的59家門店拍攝。主要描述它作為“第三空間”的理念。

10月18日，中國市場引入臻選Reserve產品線。北京、上海、廣州、深圳共推出7家臻選門店。

12月初，在發源地西雅圖開設全球最大旗艦店——星巴克精品烘焙品嘗室。

12月4日，發布公司未來五年發展計劃。CEO霍華德·舒爾茨向投資者表示，2019年公司收入將達到300億美元，相比2014年的140億美元還要翻一番。

12月中旬，上線自己的第二支廣告“Perfection”，主要描述制作一杯咖啡的整個生產流程。

12月16日，星巴克中國西南及華中區首家旗艦店、第八家臻選門店在成都揭幕。

在2007年，JoeNocera發布在《紐約時報》的文章中就稱，有兩位霍華德·舒爾茨：一個血管里流著咖啡，一個是極具競爭力的商人。

投資者，還是消費者?他早就做出了選擇。