月餅亦叫中秋餅，在古代被作為祭品于中秋所食。其作為象征性的傳統美食,有著不可替代的地位。經過多年的畸形發展和喧嘩炒作后，月餅行業曾一度讓人望而生畏。隨著消費者的理性回歸，傳統月餅何去何從成為社會熱議的一個話題。倘若傳統月餅擺脫身份束縛，轉型步入快消品渠道，應如何與琳瑯滿目的快消食品同爭市場？

重塑本質價值

食物落葉歸根，總有其本質的意義。月餅的本質屬性，實則是由可口的餡和皮制成，作為一種餅食，本源用于充饑。由于時間的推移，月餅被賦予時節寄意，成為團圓的象征，發展為時節性禮品。以高大上包裝設計為主，以團購作為主要銷售模式，相對薄弱的渠道隱藏多種潛在威脅。

受“嚴控三公”政策影響，近兩年月餅的政府和商業消費顯著減少，送禮現象銳減。今年這股“廉政”之風更是越刮越勁，政府訂單幾乎絕跡。團購渠道被打擊后，眾月餅廠家面臨著諸多資本企業的強勢競爭，拼渠道、拼資源、拼價格、拼美觀、拼推廣、拼投放，做大量的市場培植。對于傳統月餅企業而言，若走快消品渠道，就需要扭轉思維，從根本上對月餅進行重新定位與塑造，開拓與眾不同的藍海，方為上策。

厘清消費主流

對于老一輩而言，傳統月餅是中秋時節性的代表，觀念根深蒂固，很難從根本上進行改變。隨著80后、90后新生代成為快消品消費的主力，傳統月餅要步入快消品的正軌，就必須正視這群新新人類的需求。

年輕人時尚、新鮮、個性，討厭古板，傳統月餅想打入人心，必須摘下原來“價格高昂”、“人情禮節”等標簽，避開華而不實的包裝，物有所值，從“產品消費”、“禮節消費”向“品牌消費”轉換。失去政府和企業的大單，平民消費、家庭消費成主流。市場勁吹“平實”之風，月餅普遍回歸簡單、實用。禮盒價格主要集中在百元區間，散裝簡裝月餅消費非?；鸨?。此外，一些個性的、新型的，甚至私人訂制的月餅，也逆流而上成為消費者的“心頭好”。

創新品類顛覆認知

月餅每一年都吃，久而久之難免有了“膩感”。走訪市場發現，今年眾商家開發各式新口味，如椰蓉巧克力、香芋榴蓮、冰淇淋月餅、雜糧月餅等，以口味創新迎合消費需求，但若步入快消品渠道，僅僅口味創新是不夠的。月餅作為一種傳統性的美食，人們對其象征意義、形狀認知根深蒂固。走快消品之路，就需要巧借“東風”。而這股東風，就需借年輕消費群體“易接受新事物”來推動。

我們大膽假設，如果月餅不再是應節禮品，那月餅可以是什么？摘掉其中秋月的光環，它可以是充饑的餅食點心，可隨時享用，甚至賦予功能性意義。要想顛覆消費者認知，何不從本質上對月餅進行品類創新？根據市場調研與實際考察，我們做了創意策劃，對月餅進行半步創新，打破傳統思維，從樣式、口味、食用場景等方面進行變革，開發不同食材，搭配不同場景，細分市場，引導消費。當月餅無需象征圓月，樣式上也無需受限。

甚至可以大膽假設，創意策略為長條形，定位為隨時享用的細條狀功能餅；專為女性設計的花樣低糖餅；切成小塊狀的一口即食餅等。原料口味上，要改變月餅“不健康”、“容易膩”的觀念，可主推功能性，如紫薯、南瓜、松仁玉米等雜糧為餡料；或降低熱量和糖分，添加營養成分如螺旋藻、胡蘿卜素、纖維素等；融入傳統文化，推出東坡酥、龍井茶酥、紅酒提子、貴妃香菇等；迎合時尚人士，加入咖啡、芝士、紅酒、松露等。在此基礎上，細分食用場合，針對不同人群特性和不同場景，研發新品類?；蚺c不同的茶、飲品相結合，形成配餐消費，成為休閑即食、茶余小點。

包裝定價向快消品靠攏

產品本質創新，轉戰快消品渠道，自然也得跟上快消品的節奏。月餅作為中秋佳節每家每戶必不可少的食物，有很強的時節性和地域性。而快消品普遍具有單價小，品牌影響大，以沖動型消費為主，快捷購買、方便食用等特點，無時節與地域障礙。

傳統月餅要走進快消渠道，需解決延長保質期與倉儲、貨架期等問題，使產品能突破時間、地域限制，保持新鮮美味。因而，適用大流通的包裝設計，就顯得至關重要。如采用真空、獨立包裝、添加必要防腐等措施，美觀實際，有效延長產品壽命。

“物美價廉走新意，才是硬道理?！眲虞m兩三百塊的昂貴禮盒顯然不適用于快消品渠道。因為快消渠道主要以散銷和家庭消費為主，簡約包裝、時尚設計更受歡迎。月餅本質屬性還是普通的餅食，具有可替代性，單價過高會影響消費者的選擇，從而在快消品市場中處于劣勢。因此，企業應針對消費痛點，通過合理品牌重塑，回歸實價，創意走心，實現快速產銷。

特通渠道搭配販售

摘下傳統禮節性食物的標簽走入快消渠道，企業不需考慮渠道的開發與維護。傳統禮節月餅渠道主要是團購、酒店、商超、糕點店。對于方便、快捷、即食的快消品而言，原渠道受地理及時節限制。因此，月餅企業必須通過增加零售點、擴大覆蓋面，滲透到消費人群的活動范圍，深入其日常生活領域，方便隨時購買。直營店、連鎖店式的經營，隨門店的擴張而擴大影響力，避免在商超高密度同質化競爭。

開發餐飲、服務區等特通渠道，如咖啡月餅可選擇放在咖啡店銷售；冰淇淋月餅則進入冰淇淋店、連鎖快餐店等；茶月餅、新口味月餅等產品，可在飲品店、茶鋪，作為一種衍生產品，餐點茶點等形式搭配販售。借助店面直售的優勢，擴寬消費者對其食用場合的新認知，從而在平日也可實現暢銷。

線上線下齊發力

網購是近幾年的流行大勢，其具有超強的便利性和靈活性，已成為年輕群體的主流消費渠道，成交量與影響力都不容忽視，亦能實現廠家直銷，解決傳統渠道時間、地域、傳播力度等限制。因此，不少品牌也將線下戰場轉移到了線上，全面擁抱互聯網，與天貓、淘寶、京東、我買網、1號店等合作，展開線上爭搶市場之戰。

借助線上平臺，一輪輪的網上促銷戰在一定程度上也引流更多的年輕消費群體，網上預售，自主選擇月餅私人定制圖案等方案在線上如火如荼地展開，受到了一大批年輕消費者的追捧。線上渠道大大降低了企業運輸銷售成本，并避免節后月餅在實體店的滯銷，銷售成本降低，使得價格實惠的月餅大受歡迎。另外，促銷方式亦可推陳出新。

針對時下消費者自主性強、喜嘗鮮的心理，我們可推出“自主搭配選購”的方式，設計幾款簡約、時尚，風格各異的盒子，亦有不同口味散裝產品，供消費者自主搭配。如可任選8款口味，再選一款喜歡的盒子進行裝載，既滿足嘗鮮心理，又能適應自用嘗鮮、家庭裝、送禮等不同需求。消費者的選擇余地增大，獲得參與感，不再受捆綁消費束縛，自然更愿意選購該品牌。

緊抓流行機遇，利用網購渠道優勢，拓展網絡銷售平臺，配合微信、微博等線上媒介輔助宣傳互動，對品牌實現戰略升級具有長線的重要意義。

培養粉絲經濟

隨著年輕人成為消費新主力、社會媒介的不斷進步，品牌推廣亦需與時俱進。單一媒介傳播早已過氣。企業需緊跟熱點，靈活多選傳播工具，線上線下相結合，以期對目標受眾實現最佳影響力。打破硬性單向傳播的舊觀念，暢通信息的雙向交流，注重與消費人群互動和情感培育，全方位提升消費者對品牌的好感度和美譽度，從而轉化為實際銷量。

企業可利用微信、微博等熱門的工具建立起與消費者的溝通。在微博上發起一些特殊話題，如你心目中的月餅等，引導消費者對月餅認識，轉發有禮等活動；在微信上組織集20個贊領月餅，轉發有獎等活動。此外，企業也可以創作一些視頻互動游戲等，以病毒性營銷方式讓消費者自主玩進來，成為自動推廣的人群。

當前局勢下，傳統月餅步入快消品渠道，雖任重道遠，但前景開闊。探索新路的過程中，企業需轉變思維，迎合新需求，扭轉消費者對月餅的既定印象。從渠道、網絡、促銷，三維度立體推廣，潛移默化讓消費者對月餅的屬性和轉變有了認知。只要找對方法，適效適銷，效果亦將事倍功半。