今年5月份，雀巢曾對外宣稱：“國內冰爽茶即飲產品業務已經停止”。其將即飲咖啡業務全面交給廈門銀鷺食品集團有限公司（以下簡稱“銀鷺”）， 并表示全面支持銀鷺在復合蛋白飲料領域的拓展。這一動作預示著，在雀巢的支持下，銀鷺復合蛋白飲料的強勢地位將得到進一步鞏固。

而在今年年初，銀鷺剛剛推出的奶優系列新品恰好定位為中高端復合蛋白飲料。其中，主推產品核桃奶優更是被稱為未來兩年將實現全面推廣的“種子選手”。目前，該款新品已上市半年有余，且看銀鷺如何競爭“最強大腦”。

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老品遇瓶頸，銀鷺發力核桃飲品市場

2014年4月16日，銀鷺在廣州正式召開了核桃奶優新品發布會。在會上，銀鷺副總裁郭敬賢先生介紹：“ 核桃奶優產品精選大顆飽滿核桃，優選進口香醇牛奶，在好喝的同時更能補充大腦和身體所需的雙重活力?！倍诋a品代言人方面，銀鷺選用了內地新晉四小花旦之一的劉詩詩，力圖在年輕消費群體中塑造全新的產品形象。

除了這款新品之外，銀鷺還同步推出了腰果奶優和杏仁奶優兩大系列新品。其中，核桃奶優為現階段銀鷺的推廣重點。

從2005年開始，銀鷺花生牛奶以全新PET瓶包裝及優質策劃思路，一躍成為復合蛋白飲料市場中的弄潮兒。2013年，其更是實現了超百億元的銷售額，同比達到了兩位數的增長。從分析來看，銀鷺選擇此時加碼復合蛋白飲料，與企業的內部環境及市場競爭有著緊密關系。

眾所周知，近兩年國內經濟相對蕭條，尤其是快消品行業中的食品企業銷售額年均增速大幅下跌，消費環境也開始呈現出兩極分化的特點。從產品角度而言，一方面以蒙牛、伊利為主的乳品品牌不斷進行產品升級，雖然價位較高，但能準確抓住消費者的節慶需求。

而另一方面，銀鷺原來一直秉承著“真材實料、價廉物美”的思路，重點布局二三線市場，將花生牛奶塑造為復合蛋白飲料市場中的大單品。但是無論是從終端反應，還是在經銷商方面，大家都可以明顯感到現階段這一單品正處于瓶頸期。這或許也是今年銀鷺花生牛奶換新裝的重要原因之一。

而從核桃奶優的產品思路來看，其與銀鷺好粥道頗為相似。好粥道是銀鷺繼八寶粥之后，在粥類食品品項發展的又一開拓性產品，其是順應高品質、高節奏生活需求傾向推出的五谷營養速食粥，屬于八寶粥的升級產品。經過2年時間的銷售，雖然好粥道價位較傳統八寶粥貴，凈重也比較小，卻成為現階段銀鷺利潤最高、最為暢銷的速食粥產品。此次，銀鷺顯然是延續了這種產品思路，在原有花生牛奶的層面上實現突破，推出了更加高端的升級產品——核桃奶優。

此外，伴隨著銀鷺花生牛奶的日益成熟，包括娃哈哈、達利在內的多家強勢飲料企業紛紛跟進。雖然，至今還未形成能夠與銀鷺花生牛奶市場份額相齊平的產品，但這些品牌的出現確實切分了部分市場。與此同時，在北方市場六個核桃、大寨、承德露露等植物蛋白飲料企業反而做得風生水起。尤其是六個核桃在短短幾年時間里，就達成了百億銷售額的目標。銀鷺此時推出核桃奶優產品，無疑是想與六個核桃等企業一起將這個市場做大，分得一杯羹。

攜手雀巢，打造核心競爭力

在市場競爭日益激烈的今天，企業要打造自己產品的競爭優勢，就必須構建強大的核心競爭力。所謂核心競爭力是企業在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿使產品長期具有競爭優勢的獨特內在的能力資源。近年來，蛋白飲料在市場上發展迅速，新品投放數量逐年增加，呈現出良好的市場前景。尤其是在植物蛋白飲料品類中，新崛起的六個核桃產品著實創造了單品神話。與此同時，承德露露的全新布局，椰樹的重點發力，以及蒙牛、伊利、旺旺等強勢企業的攪局，無疑讓蛋白飲料市場的競爭態勢愈加激烈。

相較于市場上的競品而言，銀鷺核桃奶優若想突出重圍，也必須打造自己的核心競爭力。綜合調查結果，多數經銷商表示，核桃奶優新品擁有四大核心競爭力：產品、包裝、技術、渠道。

第一，采用烘焙技術研磨核桃，添加進口奶粉。市場上多數核桃類蛋白飲料是以生核桃研磨后，再進行調配的，口感略有生腥味。而銀鷺核桃奶優是將核桃烘烤熟后，再進行研磨調配的，突出產品的“香”。此外，銀鷺還特別添加了進口新西蘭、澳大利亞等國家的進口奶粉，突出產品的“濃”。據悉，核桃奶優在上市之前進行盲測時，70％以上的消費者都選擇了這款新品。

第二，合理包裝組合。以承德露露、六個核桃為首的植物蛋白飲料大多以罐裝銷售為主，而乳品又大多以利樂裝為主，渠道覆蓋面較復合蛋白飲品窄。目前核桃奶優有罐裝、利樂裝和PET瓶三種包裝規格，分別鎖定了節慶送禮市場、家庭消費市場和即飲市場。

陳春水是晉江海八龍食品有限公司的總經理，經過二十多年的積累、沉淀，其已成為銀鷺在全國的樣板經銷商。陳春水介紹：“ 不同包裝的核桃奶優產品，對應著不同性質的渠道。在操作過程中，我采取‘罐裝跟著椰樹，利樂跟著伊利，PET瓶裝跟著均瑤味動力’的三步走策略，快速鎖定了產品渠道?！睋?，目前核桃奶優在晉江上市已3個月有余，7月份的單品銷量就已經超過一萬件。

第三，雀巢全面支持銀鷺在復合蛋白飲料領域的開發。自2012年，雀巢將重點由并購轉向研發本土化，以突出“中國味道”深化其在中國市場的競爭力。為此，雀巢先后在廈門、東莞設立研發基地，成為繼上海、北京之后，雀巢中國研發中心的一部分。其中，廈門研發中心側重于即飲飲料和有料點心的專業研究，主要支持銀鷺復合蛋白飲料和粥類等有料點心的開發。

第四，接近三十余年積累的渠道資源與營銷經驗。2015年是銀鷺成立30周年，經過這些年的發展，其已在飲料市場及八寶粥市場成功超越對手，打造出花生牛奶和好粥道兩款時代性產品。目前，銀鷺具有超過百億元的資金基礎，形成了2000多家的經銷商網絡。在服務上，其于全國設立了200多家服務點，擁有一萬多名銷售人員協助經銷商開拓、維護市場。在強大的渠道網絡及穩定的業務團隊基礎上，銀鷺的渠道掌控力自然不弱。

鎖定三大區域，打造河南樣板市場

一切競爭優勢歸根到底都是為了更好地滿足消費者的需求。據了解，為保證產品順利上市，銀鷺于去年第四季度在山東、貴州部分市場進行試點銷售。通過這個階段的試銷活動，銀鷺收集了消費者對于包裝、口味等多個方面的意見和建議，并相應做出實時調試。直到今年3月份，其才攜核桃奶優在全國十幾個重點區域，開辦新品上市動員會，有步驟地進行鋪市。

綜合調查結果，本刊記者發現本次銀鷺核桃奶優的新品推廣主要分兩條路線。首先，鎖定優勢市場，穩抓西南、華東、華南區域。其次，直擊競品市場，進駐華北、華中、西北等區域。

經過多年的發展，銀鷺在西南、華南、華東區域已形成規?；钠放屏?。據江蘇恒康商貿有限公司總經理劉新永介紹：“ 廠家這次對于核桃奶優的重視程度較高，整體推廣工作到位。

在終端推廣上，從4月份開始，銀鷺就支持我們在全渠道做促銷、試飲活動。還加大了對產品終端形象的費用投放，鼓勵經銷商做新品堆頭。而在渠道支持上，廠家針對終端商和二批商，也推出了進貨返利政策?！?/span>

而在華北、華中和西北區域市場，面臨六個核桃、承德露露、大寨等本土品牌的阻擊，銀鷺選擇直面競爭對手，新品同步上市。從開發狀況來看，河南區域從今年3月份進行鋪貨以來，新品接受度較高。目前，河南省奶優系列單月銷售額已經突破千萬元，成為新品樣板市場。

整合資源，創新營銷新模式

在采訪過程中，不少經銷商或多或少都表達出：“核桃奶優是銀鷺繼推花生牛奶后的又一大作?！贝_實如此，銀鷺內部相關負責人透露，目前企業主要有四大產品板塊，分別是復合蛋白飲品、八寶粥、雀巢咖啡以及奶優系列產品。也就是說，核桃奶優在銀鷺的產品體系中，已脫離出傳統復合蛋白飲品，成為獨立的項目。

而從今年核桃奶優的推進過程來看，確實區別于傳統，而是一個整合營銷的思路。這個思路主要體現在新品發布、鋪貨、終端推廣及產品宣傳過程中。今年3月份，銀鷺在全國重點區域開辦經銷商動員會，給予經銷商足夠的信心。之后，在全國各地市場進行經銷商整合。此次，銀鷺并未完全讓原來的經銷商來運作新產品，而是挑選了大約三分之二的優質客戶繼續代理新品，而剩下的三分之一則是根據產品定位重新設定的。

在產品正式上市后，銀鷺即采取提高人員鋪貨獎勵的方法，迅速進行全國市場鋪貨。陳春水透露，在核桃奶優鋪貨初期，業務員每鋪出一件產品，便可獲得2元的鋪貨獎勵。在這樣的政策支持下，陳春水在短時間內就完成了2000多家網點的新品鋪市。

直到7月份，銀鷺基本上完成了全國市場布局。其將工作重點放在通過終端展示加強與消費者互動工作上。在線上，銀鷺充分利用微博、微信等新媒體平臺；在線下則重點加強終端試飲、展示等活動。據悉，7月份銀鷺在全國大致做了20000多場的單店AP試飲、迷你秀、小型熱賣會等終端活動。與此同時，其還選擇在新品重點區域，投放由劉詩詩代言的核桃奶優廣告。

這樣看來，自新品上市之后，整個推廣過程是有一定步驟的：通過上市動員會，加強經銷商代理信心；提高鋪貨獎勵，快速解決鋪貨問題；加強產品陳列投放，讓消費者能夠看到產品；再加強終端活動，與消費者進行線下溝通，讓其愿意去嘗試產品；最后，以線上廣宣拉動，提高消費者對于品牌的認知度，達到產品的有效動銷。而在即將到來的中秋節，銀鷺將重點進行產品滲透。

據悉，從9月份開始，其將通過與江蘇衛視“一站到底”節目的合作，把“好腦力，好體力”的口號進行落地，于全國12個重點城市開展消費者主題互動活動，進一步強化新品品牌力。預期，通過這一系列的動作，銀鷺核桃奶優系列產品有望通過整合營銷、創新思維，為銀鷺的再次飛躍提供助力。