老大的反擊

炫邁“美味持久，久到離譜”和“根本停不下來”的宣傳賣點，讓箭牌感到了一絲寒意。確實，口香糖有味道的時間短和“不經嚼”，一直是包括箭牌在內的諸多口香糖的弊端。但因為所有的口香糖都是如此，所以這一直被生產商和顧客當做正?，F象，倒也相安無事?，F在炫邁把這個問題提出來大做文章，瞬間讓其他口香糖處于劣勢，這其中當然包括箭牌。而更為嚴重的是，顧客的潛在需求被炫邁喚醒了。

面對炫邁的挑釁，箭牌迅速做出了回應。炫邁上市兩個月后，箭牌也推出了自己的新產品：箭牌5 gum。盡管采用了跟炫邁類似的紙盒包裝，但箭牌還是試圖跟炫邁形成區別。炫邁的包裝類似錢包，而箭牌的包裝看上去則更像安全套。因為口香糖在超市和便利店擺放的位置與安全套臨近，加上其宣傳標語為“觸動·快感”，使其在香港上市的時候遭到了很多消費者的“誤會”。

在口感上，箭牌5 gum不去跟炫邁比誰更持久，而是調轉方向，比誰更強烈。一個似涓流，一個似泉涌，不論真實的口感上究竟誰優誰劣，單就給消費者的印象而言，二者實在難分高下。

在廣告上，箭牌5 gum也試圖跟炫邁形成鮮明的對比。跟炫邁的喧囂搞怪不同，箭牌5 gum的廣告則彰顯了低調的奢華。廣告采用了類似好萊塢大片的場景，用四種不同的表達方式展現箭牌口香糖對感官的刺激。但是，在炫邁的連番攻勢下，“根本停不下來”的廣告詞已成為年輕人中的流行語，所以在廣告的影響力方面，箭牌5 gum不及炫邁。

為了彌補廣告攻勢在“參與感”與“互動性”上的略遜一籌，箭牌5 gum不得不又動起了腦筋。它在口香糖中植入了一個游戲，每片口香糖的包裝上都寫有一個冒險題，比如：和老板一起拍丑臉發朋友圈，把老板放在可滑動的椅子上推出去等等。吃口香糖的人，可以一邊吃一邊玩大冒險，抽到什么就做什么。這種在真人社交圈的互動倒顯得比網絡社交圈的互動更有創意。

面對炫邁在中國刮起的旋風，箭牌雖有出招，但也不疾不徐。畢竟已經稱霸中原多年，不會因為一時的風吹草動而亂了陣腳。箭牌將自己的應對策略定位為穩扎穩打，不在廣告推廣方面“虛張聲勢”，而是依靠自己積累的渠道，打一場悄無聲息的反擊戰。

說到渠道，在中國市場摸爬滾打已近30年的箭牌頗有建樹。它依靠渠道下沉，早已遍布中國的二三線城市，甚至鄉鎮和農村的小賣部都能看到箭牌口香糖的身影，并在商超之外，打通了網吧、KTV等多個渠道。目前，箭牌在中國已擁有100萬個銷售點。此外，在渠道的管理上，箭牌已形成強大的掌控力。箭牌在全國市場擁有著龐大的業務人員網絡，箭牌業務員每周都會去拜訪經銷商，并協助其進行鋪貨和管理市場。

憑借如此完善成熟的渠道網絡，箭牌5 gum一上市就表現出了驚人的鋪貨速度。這款口香糖2012年11月份正式進入中國市場，一個月后，就已出現在河北省的石家莊、廊坊、衡水、霸州等城市。到2013年1月1日，上市不到2個月，箭牌5 gum就在商超流通和特通渠道完成了鋪貨。

顯然，箭牌在中國已由“強龍”混成了“地頭蛇”。

終端對決

炫邁雖然依靠“美味持久”的新賣點在營銷方面先聲奪人，但畢竟初來乍到，要想在渠道這樣比拼內力的項目上超過對手恐怕還要些時日。

舉個例子，在浙南市場中，炫邁的鋪貨率達到40%，其中商超渠道的鋪貨率就超過90%。從這組數據中，不難看出卡夫炫邁在整個流通渠道的羸弱。炫邁渠道發展不平衡是有因可循的，事實上，卡夫食品大部分商超渠道的運作工作，都是由駐地的業務管理人員來進行的；而在流通渠道，則主要依靠經銷商。

渠道的失衡明顯影響了炫邁的市場占有率，但它也沒有就此認輸。既然不能在市場上跟箭牌全面作戰，那就只好集中火力在商超市場跟對手分個高下。

在超市，口香糖百分之八九十的收入來自收銀臺，因此收銀臺成為口香糖供貨商必爭的高地。箭牌憑借雄厚的實力，早就占去了收銀臺貨架的有利地形——前三層，甚至一些大賣場，一連好幾個貨架滿滿堆放的都是箭牌的產品。炫邁要想從老虎口中拔牙，難度可想而知。

自知正面迎敵勝算不大，炫邁便開始謀劃迂回進攻，兵分兩路，一路出奇招，開發新的陳列資源。炫邁沒有局限在現有的貨架上，而是將目光直接投向了收銀臺。

炫邁為此開發了兩種新的貨架，一種是悟空架，另一種是寶塔架。悟空架靈活多變，可以安裝在現有貨架的側面，也可以架一根連接桿直接放在收銀臺的上方，而且悟空架的所有層板都可以延伸。這樣不僅陳列的位置靈活，陳列的數量也可以自由調節。而寶塔架則可以直接擺放在收銀臺上。

這下，箭牌的業務員開始著急了，在湖南某超市甚至發生了箭牌業務員拆走炫邁口香糖貨架的事件。最后，超市方面出面調停，炫邁的貨架重新被掛了回去，事件才得以平息。不過沒多久，箭牌口香糖也開始使用類似的貨架進行陳列。

箭牌的針鋒相對早在炫邁的意料之中，不過炫邁不著急，棋才下了一半，炫邁的另一路，是擠走其他品牌，占領貨架四五層的位置。這樣一來，炫邁占領了有利地勢，二來也擴展了陳列面，對箭牌形成了包圍之勢。炫邁這一招成效顯著，在一些超市炫邁口香糖在收銀臺附近的陳列占比甚至接近70%，這讓炫邁成為了超市里最顯眼的口香糖。

炫邁一方面在商超市場跟箭牌搶生意，一方面也開始彌補自己的短板，加強對流通渠道的供貨。更重要的是，炫邁意識到，要想在中國市場跟箭牌一決雌雄，還得在降低成本上下功夫。目前，箭牌在上海和廣州都有加工廠，尤其是在上海還有生產口香糖原料的膠基廠。而炫邁口香糖的產地則是泰國，進口意味著稅費多、運輸成本高?，F在卡夫已經開始考慮在中國進行產品生產，從而實現更高效率的生產配送一體化。

箭牌與炫邁、瑪氏與卡夫，都已經做好了長線作戰的準備。兩大巨頭在一顆小小口香糖上的比拼，還遠未結束。