炫邁，出身豪門，年輕氣盛；箭牌，糖業貴族，縱橫多年。兩者的相遇注定是一場高手的對決。從炫邁踏足中國的那一刻起，多年來“獨孤求敗”的箭牌終于不再孤獨。

快消品市場從來不乏商戰。就連一顆小小的口香糖，都足以讓食品商們大動干戈。而在中國，這更是一塊讓人垂涎的肥肉——兩位數的市場增速和100億元的市場份額。

國內口香糖市場的上一次風云變幻，發生在2005年。此前箭牌口香糖在中國市場占據著85%的市場份額，放眼望去，竟沒有一個品牌能與之抗衡。然而，隨著木糖醇口香糖的橫空出世，來自日本的樂天和來自韓國的好麗友，生生咬掉了箭牌20%的市場份額。但畢竟姜還是老的辣，箭牌緊隨其后推出的益達木糖醇口香糖，憑借強大的品牌和渠道優勢，又穩住了在中國市場的第一把交椅。

這一戰箭牌雖有驚無險，卻也讓其覬覦者們看到了挑落霸主的可能性。于是七年之后，戰斗再一次打響。

前傳

這一次舉兵來犯的不是別人，而是同樣誕生于美國的全球第二大食品公司——卡夫?？ǚ蚱煜聯碛?/span>11個年銷售額超過10億美元的標志性品牌，其中奧利奧、樂之、怡口蓮、荷氏、麥斯威爾等品牌都深受中國消費者的追捧。

對于這個對手，箭牌再熟悉不過了。2004年，箭牌曾以14.8億美元收購卡夫旗下的糖果業務。當時糖果業務收入只占卡夫公司總收入的1.6%，其表現令投資者感到不滿，于是卡夫決定，與其在不擅長的業務上疲于應付，還不如將注意力集中在餅干、奶酪、咖啡等核心業務上。

然而，不斷變化的市場總是在影響企業的戰略。隨后幾年，糖果市場每年以5%左右的速度增長，而且利潤可觀，其中巧克力的利潤更是達到了200%。這讓卡夫懊惱不已，巨大的利潤誘惑使得卡夫想再一次進入糖果市場。

2010年年初，卡夫以120億英鎊將全球第二大糖果公司吉百利攬入懷中。這次收購讓卡夫當年第一季度的凈利潤飆升54%，同時成功躋身全球糖果生產商第一陣營。而此時的箭牌也已尋找到了乘涼的大樹，2008年它作價230億美元將自己賣給了全球最大的食品生產商——瑪氏。一買一賣，讓兩者在糖果業務上旗鼓相當，一時間伯仲難分。

在糖果業務上，卡夫最看重的是口香糖，因為口香糖是糖果市場發展空間最大的產品，利潤率也更高。并購吉百利使卡夫在口香糖市場獲得的利潤率，甚至高于其在2008年全年的營業毛利率，同時也使它成為僅次于箭牌的全球第二大口香糖生產商。

事實上，在國外，特別是歐美市場，卡夫憑借吉百利生產的trident口香糖已經戴上了木糖醇口香糖市場占有率第一的皇冠，但中國市場卻依然被箭牌盤踞。雖然，木糖醇風暴曾讓箭牌險失城池，但畢竟有驚無險，箭牌還是憑借益達獨攬中國60%的口香糖市場。

同樣把中國市場視為必爭之地的卡夫，自然不會容忍箭牌獨享盛宴，想在這里從箭牌的碗中分走一杯羹。

在進入中國口香糖市場之前，卡夫用了一年的時間來進行調研，試圖了解中國消費者的口味和購買習慣。為了更好地沖鋒陷陣，卡夫還進行了后臺部署。2011年8月，卡夫宣布將自己的全球業務拆分成高增長的全球性零食業務和高利潤的北美食品雜貨業務兩塊兒。在北美市場卡夫依然沿用原來的名字，面向全球市場的零食業務則被稱為“億滋”。而億滋的主要市場，正是在中國。

與此同時，卡夫還任命了新的中國區總裁。這個名叫肖恩·沃倫的加拿大人很快顯示出與前任法國人不一樣的管理風格。兔年春節期間，重視店面銷售的他還用了3天時間在北京、上海和蘇州各當了一天超市理貨員。他甚至要求辦公室的員工在春節期間都要去一線體驗促銷員的角色。

搞怪的攪局者

兵之形避實而擊虛，但實力強大如卡夫這樣的巨頭，偏偏反其道而行。

當年，樂天和好麗友的條狀木糖醇口香糖都無法和箭牌正面沖突，只能靠瓶裝口香糖來實現單點突破。但卡夫一上來就直接硬碰硬，在條狀口香糖市場給箭牌來了一個下馬威。

2012年9月，卡夫炫邁口香糖登陸中國，首發陣容為28片SPOD獨特包裝和6片、12片“錢包裝”，全是條狀口香糖。

卡夫之所以如此自信，原因有二。一是箭牌的口香糖產品通常以“關愛牙齒”為主題，卡夫則強調旗下炫邁品牌的口香糖味道持久，這為口香糖發掘了新的訴求點；二是卡夫重新設計了條狀口香糖的包裝，外形好似“錢包”，并配合時尚的色彩，試圖秒殺箭牌條狀口香糖一成不變的形象。炫邁的做法收到了成效。以最先上市的浙江樂清為例，炫邁自上市以來，其月銷售額增長率都保持在50%以上。

炫邁將箭牌當做中國口香糖市場的頭號勁敵，自然是有備而來的。但面對箭牌用30年的時間建立起來的霸主地位，光有這兩招是遠遠不夠的。于是，手握新武器的炫邁，開始號召天下。它采取了猛烈的營銷攻勢，試圖在短期內給消費者留下深刻的品牌印象。

在炫邁來中國之前，它獨特的營銷方式就已經屢試不爽。炫邁曾在全美發起全民“持久挑戰”活動，數百位年輕人在網絡上上傳自制視頻，參與炫邁“持久離譜挑戰”。初一入市，炫邁便占領了4.3%的市場。在日本，炫邁請來憑借《極道鮮師》中極其夸張的表演而躋身日本偶像巨星行列的成宮寬貴，推出了炫邁與猿人共同進化的搞怪短片，迅速抓住日本廣大年輕人的眼球，占領了6%的市場。2012年8月，炫邁還在紐約曼哈頓SOHO社區模擬蘋果新機發布廣告來推廣其口香糖新品，更是讓人捧腹而又留下極深的印象。

來到中國后，為區別于益達系列廣告的溫情路線，炫邁繼續將搞怪的風格發揚光大。于是，有了電視廣告上那位嚼著炫邁口香糖寫創意停不下來的公司員工，以及那個嚼著炫邁口香糖不停轉而穿透了幾層樓板的大男孩。

更有甚者，炫邁還在網絡上發起了“挑戰10億咀嚼分鐘”的互動活動。為了配合該活動，炫邁開發了“在線咀嚼識別系統”，并且設置了分享功能，可以在好友之間進行咀嚼時間大PK。同時，活動還設置了產品包裝在線簽到環節，用戶使用炫邁口香糖任意產品都可以完成電子簽到，并獲得相應獎勵。據悉，該活動自2012年9月7日上線，在3個月的時間里獲得了卓越的傳播效果，分享超過700萬次，直接覆蓋目標受眾超過8億人次，咀嚼挑戰活動總時間累積超過1.8億分鐘，大大提升了品牌的認知度。

炫邁搞怪的營銷之所以能收到奇效，是因為它的目標受眾群是18~24歲的年輕人。為了獲得這一群體的青睞，炫邁請來因出演《那些年我們一起追過的女孩》而一炮而紅的柯震東作為形象代言人。此外，炫邁口香糖還獨家冠名2013年的快樂男聲。僅此兩項，炫邁就在年輕人當中打響了知名度。