來源：食洞

近日，全球零食巨頭百事公司旗下的樂事薯片，近期宣布了其近百年歷史上規模最大的品牌重塑計劃，不僅全面更新視覺形象，更在配方上做出徹底革新，去除人工成分，響應消費者對健康食品的需求。

這一舉措使樂事成為傳統零食健康化轉型的先行者，也反映了食品行業在健康潮流下的深刻變革。

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視覺革命

樂事此次品牌重塑的核心亮點之一，是公司設計創新團隊打造的全新視覺形象。新Logo采用了溫暖的陽光元素，被稱為“Lay’s Rays”（樂事光芒），象征著陽光幫助土豆生長的自然過程。

品牌專家Laura Burkemper評價這一設計為“視覺敘事大師課”：品牌名稱的醒目呈現、啞光包裝、定制字體，以及聚焦農場種植土豆的影像，讓品牌形象極具辨識度，令人過目難忘。

此次品牌重塑的核心，在于對自1995年沿用至今的經典球形標志的重新詮釋。設計團隊追溯其本源——象征溫暖與積極能量的“太陽”，選擇強化這一意象。新版標志中，更飽滿的金色光球如同正午陽光，紅色絲帶環繞其間，隱喻“來自農民的饋贈”。

最大的創意亮點在于球體內部的光芒——設計團隊將真實的土豆切片，蘸上墨水后手工拓印在紙張上所形成的紋理。每一道不規則的紋路里，都藏著土豆的天然肌理，讓標志與土地產生了可感知的情感聯結。

樂事在包裝設計上引入了“精煉的色彩調色板”，讓土豆本身和豐富的農場意象成為焦點。包裝的配色方案徹底革新，靈感直接來源于樂事產品中所使用的真實食材。泡菜的深綠、山核桃的暖棕、奶酪的咸味黃等自然色調，共同構建出一個充滿自然氣息的色彩體系，取代了以往過于人工化的顏色。

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配方改革

比外觀改變更為深刻的是樂事在配方上的徹底革新。根據樂事公告，到2025年底，所有核心樂事產品將全面去除人工香料與色素，轉而使用天然成分和色素。

具體而言，樂事烘焙薯片將采用橄欖油替代玉米油，并將脂肪含量減少50%。樂事鍋烤薯片的經典原味海鹽口味則將使用鱷梨油，并比傳統薯片少40%的脂肪。百事公司表示，未來樂事與多力多滋品牌將以“真實食物”的價值主張重新出發，強調簡單配方：馬鈴薯（或玉米）、油與鹽，無任何人工添加成分。

品牌戰略師伯肯珀指出，通過去除人工香精和色素，樂事公司正在明確表示承諾更清潔、更透明的產品，與注重健康的消費者建立聯系，同時在擁擠的零食市場中強化真實感。

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背后動因

樂事此次大規模品牌重塑的背后，是多種因素的綜合作用。百事公司最近財報顯示，其北美食品銷售額下降3%，并面臨包括Elliott Investment Management在內的激進投資者壓力，該公司已持有百事40億美元的股份。

一項令人驚訝的調查數據顯示，42%的消費者不知道樂事薯片是由真土豆制成的。這一發現直接影響了樂事的品牌傳播策略，新包裝上“Made with Real Potatoes”（用真土豆制作）的字樣將更加突出。

同時，政策壓力也推動了這一變革。2025年3月，美國衛生部長公開要求，期望食品業者在他任內完成“去除人工色素”的轉型任務，此舉也符合“Make America Healthy Again”（MAHA）運動的核心之一。

樂事母公司百事公司也正將資源轉向其“更健康”的零食平臺，如Simply、Siete和Sun Chips等品牌，這些產品已創造出超過20億美元的年營收。

百事國際食品事業群首席營銷官 Jonnie Cahill 的話點明了變革的深層野心：“讓品牌不僅作為一種零食，更成為社交、娛樂與休閑時刻的陪伴?！?/p>

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行業趨勢

樂事的轉型并非孤例，而是整個食品行業健康化轉型的縮影。Domino’s 披薩也在樂事前一天公布了品牌更新計劃，包括簡約風格的視覺設計和黑金配色的新包裝。

根據市場研究機構Circana的數據，美國健康咸味零食市場年成長率達9%，這類產品更符合“Smart Snacks in School”校園營養準則，成為食品公司打入K-12通路的重要突破口。

百事公司也預計把這類健康導向的策略拓展至校園通路（K-12），全面淘汰校園食品中的人工色素，讓下一代從小接觸更純凈的食品選擇。同時，消費者健康意識的提升也推動了這一變革。隨著健康飲食理念普及，消費者對“超加工食品”的警惕心日益增強，“配料干凈”“原料天然”成為選購零食的核心考量。

尼爾森數據顯示，清潔標簽食品近五年年復合增長率高達6.5%，市場規模有望突破624.3億美元。

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挑戰與前景

盡管樂事的品牌重塑計劃備受關注，但傳統零食健康化轉型仍面臨諸多挑戰。品牌專家伯肯珀指出，盡管“這些變化只解決了標準美國飲食廣泛挑戰的一小部分，但它們將樂事定位為一個持續創新、通過透明度激發信任、并設定零食標準的品牌?！?/h2>

對樂事而言，品牌健康化轉型還需平衡傳統消費者的口味期待。如何在減少脂肪、去除人工成分的同時，保持薯片經典的口感和風味，是決定轉型成功與否的關鍵。

百事公司CEO Ramon Laguarta表示，公司正在“積極優先考慮更快的有機收入增長”，并通過清除產品組合中的人工色素和香料來推動核心業務。

在零食行業高速迭代的今天，樂事遭遇了一個看似悖論的困境：作為全球推出過200余種口味的薯片巨頭，其紅黃標志早已成為休閑零食的全球符號，但品牌與核心原料的連接卻在逐漸弱化。

這場樂事自2019年以來最徹底的視覺煥新，核心目標是打破1995年經典LOGO的“符號困境”。然而，品牌重塑的成敗最終將由消費者決定，但無論如何，樂事此舉已為傳統零食行業指明了前路：健康與真實不再是細分市場的選擇，而是整個行業進化的必然方向。