文：?lby、南瓜馬

來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

馬上贏市場調查創始人猴哥受邀分享《從線下POS數據看方便速食與速凍食品的創新升級》。

以下為演講實錄（內容略經整理）：

大家好，非常榮幸今天來到中國食品科學技術學會的活動現場，分享2025Q2線下方便速食和速凍食品的趨勢。

首先是一個整體的趨勢，我們可以通過下圖看到零食量販對整個傳統渠道的沖擊——比如，休閑零食賽道2025 年第二季度同比去年跌了15%，實際就是被零食量販切走了很多市場份額。

受零食量販業態沖擊最小、做得最好的是速凍食品類目。這也是過去二三十年日本經濟告訴我們的經驗：當經濟增長承壓時，速凍食品就會發展得非常好。大家都需要解決的一個事情——15 分鐘15塊錢吃頓飯，最好還吃點帶肉的東西。速凍食品是線下五大業態里唯一一個銷售額同比增長的，同比增長了1.3%。第二梯隊是調味品和酒。今年受限于整體勒緊褲腰帶過緊日子以及八項規定的嚴格執行，所以讓白酒回到了傳統的消費場景中，也讓超市里的酒賣得比較好，特別是 200元以下的次高端白酒、光瓶酒。還有調味品，消費者在家內的時間有所增加，自然就會在家做飯，也就增加調味品的使用、消耗頻次。而第三梯隊的方便速食，大概同比下滑了10%。

今天我們核心關注兩個主題，一個是方便速食，一個速凍食品。

在速凍食品中，表現最好的是以安井的牛肉丸和蝦滑為代表的火鍋丸料，整個占比漲了2%以上。其次是速凍腸和手抓餅，這也與現在大家快速吃飯的需求有關系。

而在整個方便速食里面，方便面是表現最好的，水果罐頭是跌得最慘的。前幾年因為特殊原因，大家懷舊，導致水果罐頭前兩年起來了，出現去年高基數的情況?，F在已經過去了，黃桃罐頭銷量大幅下滑也回到了理性的區間。

接下來看馬上贏價格指數（WPI），我們用費氏理想價格指數將10萬商品在去年跟今年同期的價格和份額做了一個綜合價格指數，指數超過100基準線說明價格水平同比上漲，如果低于100基準線則是價格水平同比下滑。從而可以看到方便速食類目的價格在上漲，主要由康師傅方便面貢獻。方便面大概從去年8月份開始WPI同比上漲，拉動了整個方便速食二級大類的價格指數自去年10月開始同比上漲。

速凍食品類目表現非常好，但是因為競爭太激烈了，價格持續在下滑。右側類目里面還有一個速凍腸發展得非常好，很多人都在進場，價格在持續下滑。

接下來用馬上贏品牌CT四象限分析的方式來看看各個大類的表現，橫軸是各個小類在大類里的占比，縱軸是銷售額同比增長率。方便速食的銷售額同比增長率中位數線藍色線在-8%左右，即一半的類目同比去年跌了8%以上，這是很嚇人的一個情況。好在一些比較大的類，比如方便面、常溫火腿腸、低溫香腸等，在明星象限與成熟象限的分界線上，整體還是比較好的狀態。前兩年一直在下滑的高價格帶螺螄粉，現在價格帶已經回到十塊錢左右了，整體表現比方便面好一些，大概下滑了3%左右。

再來看速凍食品類目。在此希望大家特別關注一點，基于日本的經驗看，未來幾年應該會是速凍品類發展非常好的時間段?，F在表現最好的類目，一個是剛才提到的火鍋丸料，蝦滑、牛肉丸等產品在快速崛起，安井也在加大C端的布局。另一個表現好的類目是速凍腸，速凍腸是明星象限里漲得最好的小類。跟速凍腸很像的一個產品是披薩，這兩個都與近兩年，國內空氣炸鍋的普及有很強的相關性?，F在來看，速凍餃子、速凍湯圓、粽子、包子、餛飩這些都屬于成熟象限，份額比較大，但是同比在下滑。區別于剛才的方便速食，我們發現速凍食品類目的銷售額同比增長率中位數是在上面的，也就是說一半以上類目的同比增速在1.5%以上。

方便面

接下來聚焦到四級類目，首先看方便面。

首先看一下方便面的競爭格局。由于去年發展得太好，方便面整體去年的基數很高，所以也影響到了現在，2025Q2銷售額跟銷量同比都下滑8%左右。當然，其中零食量販也切走一些市場份額。三養是頭部幾個大集團里面銷售額在終端表現唯一增長的，從去年第二季度開始，三養已經連續五個季度市場份額增長，而且銷售額同比增長了20%。這代表了火雞面的流行是非常驚人的。

接下來從火雞面細分賽道來看，火雞面是方便面中漲得最好的，2025Q2同比增長15%。其中，白象的份額跌了超過1%，今麥郎漲了1.5%，三養漲了1.6%。白象銷售額同比增長10%，雖然看起來漲得很好，但是隨著火雞面類目整體基數越來越大，實際上白象已經慢于整個類目的增長了。2025Q2火雞面增長最快的是今麥郎，同比增長接近30%，相當于類目增長的兩倍左右。而三養同比增長20%?？雌饋砀奖忝鏇]關系的三只松鼠，由于今年入局了火雞面賽道，三只松鼠在2025Q2的市場份額也漲了2%左右。

另外，我們看到康師傅、統一一直在火雞面這個賽道中缺席了很久?？祹煾狄恢睕]有重視，就隨便做做，所以康師傅在整個火雞面里面的銷售額同比下滑12%，也就是說，當整個賽道銷售額增長15%的情況下，由于之前不重視，康師傅跌了12%。在2025Q3康統終于開始下場正式去應對這場戰爭。最近康師傅已經重新推出火雞面，馬上贏還監測到，8月26號統一的辣翻天第一單開始銷售。

從全國分布來看，火雞面在整個東南沿海的份額是不高的，因為康統都沒開始玩。2025Q3可能最有意思的情況是，火雞面在湖北和東部沿海地區的整個占比會大幅上漲。

接下來看一下方便面企業都在做什么創新。隔壁的論壇是講地域風味，地域風味在方便面里面占比逐年高，2024Q2已經達到16%，今年又漲了1.6%，在2025Q2接近18%。

在地域風味里面，占比最高的，就是有一半的地域風味實際上是由韓式火雞面帶來的。另外一個可喜的事情是，今麥郎這兩年帶著大家做起來一個風味——安徽板面。去年今麥郎在整個安徽板面里的份額超過90%的，因為今麥郎做得非常好，今年很多企業都在涌入安徽板面的賽道。安徽板面和火雞面一樣，都有15%以上的銷售額同比增長，而且現在安徽板面是整個地域風味的第三大口味，已經占到20%。安徽板面之外的其他地域風味，市場份額都不到2%。我們也在期待下一個安徽板面、下一個火雞面的出現。

如果有感興趣的話可以找馬上贏，我們會將更細致的風味清單給到大家。

腸類肉制品

接下來看一下腸類肉制品，這也是方便速食里非常大的類目。

腸類肉制品現在占比最高的是常溫火腿腸，大概占56%，低溫香腸是38%。實際上速凍腸已經連續四個季度出現同比增長，在整個腸類肉制品的份額已經超過5%了。

速凍腸的增長是什么驅動呢？從上圖右下角可以看到，年度空氣炸鍋零售規模走勢，我們在過去四年間一共賣了1億多臺空氣炸鍋，而中國一共就4億左右的家庭，這意味著空氣炸鍋在城鎮以上地區滲透率超過1/4了。這種新的烹飪形式變革特別適合年輕人，占地面積小，又比較好洗刷。

中國實際上一直沒有普及烤箱，缺一個像西方一樣的烤箱類產品。中國每一年賣微波爐一千多萬臺，高峰期的時候每年賣空氣炸鍋三千多萬臺?，F在高峰期下來了，還保持每年一千多萬臺的銷量。我希望大家都要關注一下空氣炸鍋普及帶來的消費趨勢，這是一個非常好的解決方案，讓年輕人15塊錢15分鐘以內能吃頓好的、帶肉的東西。很多小的家庭或者單身家庭，已經沒有廚房了，那空氣炸鍋可以滿足所有的想法。包括還有一些速凍調理肉制品，也是增長的一個方向。

整個速凍腸銷售同比增長 30% 以上的，是很嚇人的一個數值。

皇家小虎抓住了這個機會。2025Q2與2024Q2相比，速凍腸的品類集中度從40%漲到50%以上，皇家小虎一家貢獻了10%，而它在去年根本就沒進前五，今年一下就躍居第三名。目前皇家小虎已經連續四個季度增長，在去年低基數的基礎上，今年同比去年市場份額增長了9.1%。

思念從餃子類目直接跨界過來，通過創新再跟進，現在已經躍居第五位。雙匯銷售額同比增長了4%~5%，但行業同比增長30%，市場份額下滑4%左右。所以大家一定要關注行業趨勢，看自己都是非常好的，但是看行業整體的增長情況后就會發現差距。

披薩

接下來看披薩，主要是速凍的披薩，這也是一個空氣炸鍋的周邊品類。

首先看披薩類目的競爭格局。去年披薩的CR5品類集中度只有三分之一，今年已經 56%了，品類集中度漲了20%，其中皇家小虎一家就占了18%。去年皇家小虎在這個品類中是最底下的紫色部分，今年一下就做到了接近20%。去年根本沒在前五里面，今年直接躍居第一。所以，一個企業如果抓住烹飪方式的變革、消費者消費習慣的變革，在短短的一年里就可以改天換地。速凍披薩這個類目，大家在創新方面會投入會弱一些，覺得這賽道可能比較小，稍微做做就好了。但如果有新企業能抓住機會，是能夠實現快速躍升的。

接下來看價格帶跟規格帶分析。從規格帶來看，250 克以下、7寸及以下是空氣炸鍋能裝下的最好尺寸。250 克以上基本到9寸，是傳統烤箱的尺寸，你會發現都在漲，上圖中紫色的幾乎都在漲，但是漲的幅度是不一樣的。最好的價格帶跟規格帶的交集是150~250克，10~15元之間，銷售額同比增長97%，基本翻倍。右下角對應的傳統烤箱，看起來也不錯，漲了50%。大家一定要關注行業數據，只看自己的數據 50% 同比增長已經非常好了，但另外一個尺寸其實是同比漲了100%。

速凍湯圓

接下來看速凍湯圓，這是一個相對傳統的速凍食品品類。

我們剛才看到，餃子、湯圓、餛飩、饅頭、湯圓等整個市場都在下滑，大家喜歡這樣埋怨行業：不是我做得不好，是行業都不行。但是我們可以看看思念，當行業都不行的時候，思念做了非常好的創新。上面這些產品圖，應該大部分人都認識，思念基本上將一個主要在 Q1賣的產品做成了一個全季節性產品，柿柿如意、招財進寶、蛋仔派對IP......思念將湯圓從皮到形狀到餡，都玩起來做了創新。通過這種做法，它能夠實現銷售額的同比增長。速凍湯圓前五名，所有人都在跌，只有思念逆勢增長2%。

創新的價值就是當別人都在抱怨環境的時候，我們通過跟年輕人更好地鏈接，理解并且服務他們的消費習慣，做出更好的產品，能逆勢增長。在這個大環境里面，思念已經連續三個季度保持市場份額增長，特別在淡季，2025Q3直接增長3%，這是非常了不起的一個成績。