來源：一鳴談品牌

在巨頭林立、殺成血海的賽道里，上市兩年后，2025年上半年就賣了將近15億，試問哪個品牌能做到？

這個品牌就是東鵬補水啦。

很多人會說，它不就是東鵬飲料砸錢砸出來的嗎，有渠道、有資源，成功是必然的。如果你也這么想，那就把一個精彩的品牌定位案例，簡單歸因成了“鈔能力”。

這篇文章，我們就從品牌戰略的視角，拆解一下東鵬補水啦這個案例，看看它到底用對了哪個最核心的戰略杠桿，撬動了看似不可能撬動的市場。

這個品牌戰略杠桿，我稱之為：戰略性降維。

01

一個新品牌，憑什么挑戰行業“常識”？

我們先回到東鵬推出“補水啦”之前的市場，那是一個什么樣的局面？

寶礦力水特、佳得樂、外星人……所有品牌都在不厭其煩地教育消費者一個概念：電解質。

它們告訴消費者，流汗不只流失水分，更流失電解質；它們在瓶身上標注鈉、鉀離子的含量；它們通過各種營銷手段，把“補充電解質”這個概念和“專業運動”牢牢綁定。

這就是電解質飲料行業的常識。

但這里面藏著一個幾乎所有品牌都會犯的錯誤，就是“知識的詛咒”。

什么意思？

作為品牌方，你對自己的產品、技術和成分了如指掌，于是你下意識地認為，消費者也應該懂，或者有興趣去懂這些。

但真相是，消費者根本就不關心你的產品“是什么”，只關心你的產品到底能為他解決“什么問題”。

“電解質”是什么？這是一個有很高學習成本的化學名詞。

但“解渴”是什么？它是一種身體本能。

當所有競爭對手都在爭著當“化學老師”，試圖把消費者教育成半個營養專家時，一個巨大的市場空白就出現了。

這個空白不是產品功能的空白，而是消費者心智認知的空白。

東鵬補水啦敏銳地抓住了這一點，他們想明白了一個直擊靈魂的問題：

電解質飲料到底是在賣“電解質”成分，還是在解決“身體缺水”的問題？

02

如何讓對手的“優勢”，變成一種“劣勢”？

想明白之后，東鵬補水啦的品牌營銷做法就很聰明：

它并沒有強調它的“電解質”有什么獨特優勢，而是跳出牌桌，重新制定游戲規則。

怎么做到的？

就三個字：“補水啦”。這個品牌命名，堪稱神來之筆，它完成了三件大事：

第一，用“顧客語言”替代“專家語言”。

它不只是說“補充電解質”，而是更直接地告訴消費者它的功能——“補水啦！”。

這是一個行動指令，是一個場景提醒，是一個解決方案。消費者的大腦幾乎不需要思考和轉譯，一秒就能看懂。

第二，把消費場景從“專業運動”擴展到“日常泛運動”。

試想一下，如果你問普通消費者：“你需要補充電解質嗎？”

答案很可能是不需要。因為很多消費者對“電解質”要么是缺乏認知，要么是認為在激烈運動場景才需要。

但“補水啦”卻踩中了一個廣譜人群、且高頻的需求場景：爬山、逛街、開會、軍訓，甚至吃火鍋。

它瞬間把一個窄眾的專業市場，擴展成了一個廣譜的日常市場。

第三，最核心的一點，完成了對競爭對手的“戰略性降維”。

當“補水啦”成功占領了“日常補水”這個更大眾、更高頻的心智階梯后，那些一味強調“補充電解質”的品牌，在消費者心智中就被“框”住了。

它們被無形中定義為：“那是專門給運動員喝的，太專業了，我平時用不著?！?/p>

東鵬補水啦并沒有正面攻擊對手，但它通過重新定義場景和需求，巧妙地讓對手的“專業”優勢，在更廣闊的日常場景里，變成了一種“距離感”的劣勢。

這就是定位理論強調的：與其更好，不如不同；與其比對手更好，不如讓對手“失效”。

03

你的品牌能從這個案例中學到些什么？

很多品牌創始人，都容易陷入了一個誤區：總想在產品功能上做加法，總想告訴消費者我比對手多了什么。

但東鵬補水啦的案例告訴我們，有時候，品牌戰略真正的力量在于做減法——減掉那些消費者聽不懂的專業術語，減掉那些限制市場空間的窄眾場景。

基于此，你的品牌可以學習到三條品牌戰略的實戰心法：

心法一：找到“最大公約數需求”。

別總盯著你的直接競爭對手在喊什么，去消費者那里看看，他們購買這類產品最根本、最底層的需求是什么？

這就是“最大公約數需求”。

例如，運動飲料的最大公約數需求不是“補充電解質”，而是“補水解渴”。

找到你所在品類的最大公約數需求，然后讓你的品牌和它強綁定。

心法二：用“場景詞”替代“成分詞”。

你的品牌名、廣告語，是在描述一種成分，還是在召喚一個場景？“補水啦”就是典型的場景詞。

想一想，你的品牌能否和一個場景詞強關聯？

比如一個主打助眠的枕頭，與其叫“深空記憶棉枕”，不如叫“八小時熟睡枕”。前者是成分詞，后者是場景詞，高下立判。

心法三：警惕自我感動的“專業主義”。

你引以為傲的專利技術、核心成分、復雜工藝，很可能只能感動你自己。

在傳遞給消費者時，請務必完成一次“翻譯”工作，把它們翻譯成消費者能獲得的、具體的、可感知的利益點。

永遠記住，消費者購買的不是更好的產品，而是更好的自己。

04

總結：重新定義需求，降維打擊對手

最后，我們來總結一下。

東鵬補水啦的成功，表面看是渠道和營銷的勝利，但其戰略內核是一次堪稱經典的品牌定位奇襲。

它沒有在對手固守的城池下硬碰硬，而是開辟了一個全新的、更廣闊的戰場，通過重新定義需求、降維打擊對手，實現了市場的逆襲。

這背后最值得我們所有品牌人思考的是：

品牌定位的最高境界，不是在對手的規則里做得更好，而是重新定義游戲規則，讓對手的優勢變得無關緊要。

你的產品是什么不重要，消費者認為它能用來干什么才重要。

我是胡一鳴，一個只講干貨的品牌戰略顧問。如果你也想為你的品牌，找到有效的品牌戰略，我們可以聊聊。

最后，如果你覺得這篇文章有啟發，可以轉給在做品牌的朋友。也歡迎你留言分享一下你對東鵬補水啦的看法。

注：文中部分數據來自網絡（未經核實），僅作營銷方法論探討。