文：沈燕君

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

作為第一批大火的新消費品牌，那個賣意面的「空刻」如今怎么樣了？

刀法關注到，將意面品類和心智綁定的空刻，不僅連年取得逆勢增長，更是已經把意面做成億級大單品，光是今年上半年，品牌營收已突破 6 億[1]，創歷史新高。

去年，空刻基于原先的意面品類心智，推出“沖泡意面”新品，上市即售罄，今年再度上新口味，并于 618 大促期間狂銷 1000 萬元[2]。

意面品類是空刻制造爆品的“舒適區”，而如今的空刻，已然進一步打破品類認知，開啟發展新階段。從去年以來，空刻接連涉足西式餐飲其他品類，用烤腸、西式濃湯、披薩等組成產品矩陣，不斷吸引包括精致媽媽、兒童、Z世代及資深白領等人群。

近期，刀法邀請空刻市場部負責人王紫依，聊了聊品牌近年連勝的推動因素。

這篇文章，我們不僅要探討空刻打造爆款的經驗心得，尋找其穩坐抖音、天貓等平臺意大利面類目 TOP1[2]的打法要領，更要進一步探討：

當一個聚焦垂類的品牌來到 10 以上的階段，它該如何拓展場景，為真實的用戶需求開辟細分產品，收獲增長復利？

01

從意面到西式輕烹料理，空刻不只做精致媽媽的生意

去年，空刻做了一個大膽的決定，從聚焦意面品類，升級為“西式輕烹料理”，做西式餐飲的全品類開發，推出烤腸、西式濃湯、披薩，未來甚至更多新品。

對新銳品牌來說，開辟全新產品線，是一個比較驚險的做法，因為無論踏入哪個細分領域，也同樣充滿了強勁對手。

為什么空刻依舊選擇做西式餐飲全品類開發？

如果說從 0 到 1 階段，空刻圍繞精致媽媽等核心人群坐穩了“意面”的品類心智，那么從 10?以上體量的階段，空刻不光要為這些人群提供更全面的產品矩陣選擇，還要繼續以品帶牌，將意面爆品的成功復制到其他產品線。

刀法觀察到，在拓品方面，空刻正圍繞這兩條思路展開：

• 縱向：圍繞已有的消費群體，比如精致媽媽們，空刻還能滿足大家什么樣的消費需求？

• 橫向：對于品牌來說，除了精致媽媽們，還有哪些人群是“臨門一腳”的潛在粉絲？

在縱向上，這幾年達美樂、必勝客等西式單品店廣受消費者歡迎，和意面同理，消費者也希望能在家享用到不只是意面，還有更多高品質的西式餐飲單品，這便是空刻的機會。

在橫向上，空刻基于原先的精致媽媽人群，外延拓展錨定了家庭向、兒童、Z世代以及職場白領等新人群，對意面接受度高，有一定的消費能力，更對廚房食品有著健康、美味、安全的綜合需求。

正如金刀獎對好品牌的定義：好產品+好營銷=好品牌?？湛探Y合人群洞察+自有供應鏈優勢，復制當初意面爆款的打法，反向為他們打造量身定做式的單品。

2023 年，空刻與抖音平臺 IP 合作生產了一款新品「空刻意面青春版」。

王紫依表示，抖音平臺流量龐大，在其劃定的八大人群里，空刻抓住了精致媽媽群體，但沒能輻射到其他潛在的目標人群，比如 Z世代、新銳白領、小鎮青年等，正因此，品牌與抖音合作進行破圈嘗試。

為了研發一款年輕人愿意嘗試的意面，在基于抖音平臺數據以及社媒內容調研后，空刻找到了產品關鍵詞：辣。團隊發現，僅僅傳統概念中的香辣、麻辣等口味，并不能滿足如今年輕人多樣化的選擇，反而是結合地域口味開發的“地域辣”能擊中千人千面的偏好，也更加自帶內容傳播力。

不管是人群拓圈還是銷量表現，這款產品最后的效果達到預期，也讓空刻大膽邁向新人群。

接著，兒童意面、沖泡意面紛至沓來，剛上市就成為爆品。官方資料顯示，兒童意面系列上市第二年的 618，同比增長 620%，GMV 破千萬[3]。

同樣的，沖泡意面作為去年發布的重磅新品，在今年的 618 表現不凡，成為千萬爆品。王紫依告訴刀法，上市即售罄，去年在沒有做太多推廣動作的前提下，第一個月就達到了預期銷量的兩倍。

但受限于供應鏈生產壓力，沖泡意面無法在上市之初就搭配大量的營銷動作。不過，今年沖泡意面將作為重磅單品進行推廣和研發創新，未來還會結合線下渠道需求，盒馬、便利店等開發特色品入駐。

相比起兒童意面和方便意面，沖泡意面的消費人群和場景則要更為寬廣。

極致的 2 分鐘和無需廚具，讓意面成了更健康的“方便面”，也滿足了當下消費者的兩大需求：一是在疫情后的健康化趨勢下，消費者選擇健康食品的偏好更加強烈；二是最近幾年里，戶外運動、短途旅行成為熱門趨勢，空刻的沖泡意面顯然比此前需要在廚房操作的產品，進一步契合這些生活方式的變化。

特別的是，空刻把沖泡時間壓縮至了極致的 2 分鐘。極致的沖泡時間，對空刻來說是關鍵產品競爭力，讓產品在場景拓展上有了更多可能性，尤其是加班夜宵、長途出差等碎片化高頻的消費場景。

戶外場景中包含了部分更為嚴峻的食用場景，對產品考驗更高，但是當空刻在極端環境下都能滿足消費者需求后，也能覆蓋絕大部分需求，這是品牌在未來開拓戶外場景的關鍵。

02

抓住場景原點，找到那群愿意為品牌內容買單的人

空刻是一個從人群需求中生長出來的品牌，這一點在品牌傳播過程中也有明顯的體現。

“無論有多少個場景，最后場景的核心還是在人身上”，王紫依表示，“我們一直以來在做的事情就是傳播一種更關注自我需求的生活方式，從人群出發，看他們在生活中有哪些還沒有被滿足的需求點?！?/p>

舉個例子。

方便意面的主要受眾群體是精致媽媽們，她們需要在短時間內完成一頓精致營養的餐食。所以，空刻用一句“只做媽媽不做飯”擊中了精致媽媽們的痛點。

沖泡意面的思路更多樣化。在宅家、辦公、出差的傳統場景下結合目標消費人群做洞察，強調不同的需求痛點。比如，宅家是“不開火、不洗碗”，辦公則抓住了白領需要快速解決午飯的需求。二是，在場景上進一步“創造”?；趹敉廒厔莼馃?，空刻用 2 分鐘和免煮黑科技強調即泡即食。

好的人群+場景洞察是第一步，如何把好洞察轉化成好內容決定了種草的效果。

面對平臺抖音和小紅書，空刻在內容上有著不同的標準。王紫依認為，抖音更突出博主人設，而小紅書則是內容優先。

空刻會與抖音上的頭部達人進行內容共創。在尊重達人人設和內容模型的前提下，找到愿意跟品牌“雙向奔赴”的達人。

只有認可品牌的達人會接受品牌想要傳達的信息，也能主動為品牌提供許多好內容，用更自然的內容把產品推給用戶。如此，空刻才能獲取達人粉絲的喜歡和信任。

小紅書打法則是復制爆款邏輯。品牌用相對較低的成本測試多個內容，找到爆款內容模型，然后不斷進行復制鋪量。不過，這種打法也存在弊端，內容太容易復制，也容易被競品抄襲，所以需要品牌要更快進行內容迭代。

不過，流量吃緊、ROI 焦慮成為共識，在這樣的環境下，新銳品牌空刻又該如何解這道難題？

王紫依研究過許多品牌，她發現許多品牌在做營銷時，從用戶心智滲透打造到消費者最后愿意為品牌買單，其中存在著相當大的間隙。只有讓間隙越來越小，讓種草到購買之間的鏈路越來越直接，這樣才能讓轉化效果實現最優解。

空刻選擇了“一魚兩吃”的路徑：打破過去短視頻種草 vs 達人直播分團隊來推進的常規操作，用短直（短視頻和直播）聯動，來縮短從消費者種草產品到愿意成交之間的鏈路，讓品牌只需花一筆錢做兩件事。

舉個例子，同一個達人在早上發布種草視頻，用戶在晚上還能看見他在直播間里直播，也就達到了上述所說的縮短種草到轉化之間的路徑。在用戶看完視頻種草的短短幾小時里，依靠達人直播間來承接轉化。如此跑通了聯動流程，空刻團隊發現，多個項目 ROI 甚至能超過預期指標。

值得一提的是，空刻在達人合作上，非常關注內容原生感和創作效率。

相對于合作成熟的直播帶貨達人，空刻團隊更希望去聯動那些尚未涉足直播帶貨，但已經被平臺驗證過、具有良好內容能力的達人，品牌和這些達人共同協作，在激發達人第一次帶貨的同時，也成就了品牌自身。

換言之，空刻將達人帶貨這一基本操作，轉變成為自己的品牌尋找原生內容創作者。這類達人擁有能讓平臺用戶信任的種草能力，空刻相信他們也會有銷售能力，只是缺乏機會嘗試。而空刻能成為達人轉型直播的孵化器，幫助達人培養銷售能力。

品牌在和內容達人深度協作的同時，結合前述短直聯動的培養邏輯，空刻也就能夠進一步提升轉化效率。

03

分析師點評

和 2019 年相比，今天的市場環境越發復雜。

僅意面賽道，近年來就涌現出不少競爭對手，同時，空刻還需要面臨傳統方便速食巨頭康師傅、統一等以及外賣平臺美團、餓了么的大環境壓力。

“面對行業巨頭，我們當然是敬畏的。但是對于空刻來說，我們仍然相信只要我們的產品力足夠強，真真實實在為消費者解決問題，消費者能夠看到和感受到?！蓖踝弦辣硎?。

空刻內部存在一個共識，他們始終相信品牌的真誠是最真實的流量。即便今天有巨頭下場，最后在消費者心目當中能夠留下痕跡的，還是誰的產品更好。

所以，一直以來空刻在新品研發和營銷節奏上并不激進，更傾向于潤物細無聲地夯實產品，捕捉用戶需求，用一種相對理性的狀態在做品牌。

能為用戶真實解決問題并建立深度連接，它就是中國好品牌，這是王紫依對于什么是好品牌的看法，也是空刻對自身的要求。

當然，在這個酒香也怕巷子深的時代里，王紫依十分認同本年度金刀獎對于好品牌的定位，好產品x好營銷才會等于一個好品牌，“產品一定是基石，品牌是一個結果，營銷是讓產品抵達用戶心智，完成信任選擇的過程?”，王紫依如此說道。

在“大而全”的巨頭面前，空刻選擇堅持自己的節奏，守好城池，穩步拓圈，尋找增長的可能性。比起要做方便速食的品類第一，空刻更希望成為用戶心里的唯一。

無論是從 0 起步，還是爆品長紅、老牌煥新，刀法將持續結合人群戰略，幫助大家一一解讀更鮮活、更實用的案例。

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參考資料：

[1]寶立食品:上海寶立食品科技股份有限公司2025年半年度報告

[2]2025年空刻618戰報

[3]奮楫篤行，臻于至善 | 回顧空刻的2023