文：Giselle Yin ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：攝圖網 ?

雙11的打法，又變了。

進入重點大促備戰期，相信很多人已經看了不少平臺策略，了解如何讓雙11銷售額最大化。Foodaily關注到，今年巨量引擎的新策略已經釋放了一個必須關注的重要信號：在抖音做營銷，必須打心智戰；心智戰，將是雙11制勝的關鍵。

更重要的是，雙11心智戰影響的不僅僅是短期的大促成績是否能創下新高點，更會帶來品牌心智到用戶沉淀的長尾效應，為未來的長期生意結果做好用戶儲備。

今年巨量引擎為什么會將“心智營銷策略”抬到核心位置？這到底會如何影響品牌商家的生意？要打好“心智戰”，品牌商家又有哪些重點打法和資源可以關注和利用？

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“心智元年”來了，

價格不是唯一購買決策因素

近幾年，這些食飲消費熱點持續受關注：渠道自有品牌的火熱，IP聯名熱度依然居高不下，羽衣甘藍等健康屬性的超級食物崛起，原產地好物備受認可，干凈配料表越來越被大眾提及……

這些現象都說明，食飲消費者的購物標準正在升級。食飲行業是一個消費快速迭代的行業，消費者嘗鮮屬性強，但這并不意味著消費者不存在“長期主義”，對于認可的產品、品牌、成分、概念等，消費者會長期復購。

而讓消費者認可的，正是消費者自己給產品、品牌貼上的記憶點標簽，也就是“心智”。

隨著消費者多元的生活方式興起，食飲消費向著情緒化、興趣化、功能化、場景化方向發展，露營美食、健身食譜、低卡零食、周末犒勞等抖音熱門詞條也在印證，食飲消費不再是“好吃”和“便宜”的二維游戲，而在演變成味覺、質價比、體驗價值的多維對決。

圖片來源：巨量引擎

這不僅影響著產品的迭代和創新，也在促使品牌轉變和消費者溝通的方式，在價格之外，再造一個記憶錨點，讓消費者了解“我是誰”，也就是——塑造心智。

在這樣的趨勢下，心智，正在成為品牌生意提效的關鍵。而要用心智驅動生意，品牌必須關注抖音。

對消費者來說，抖音已經是重要的生活方式參考平臺，也正在成為食飲消費的重要陣地。在抖音，食飲消費受到關注，整個賽道都在崛起。數據顯示，上半年食品飲料多個細分億級賽道崛起，趨勢爆品涌現，同時，食品飲料行業抖音增速高于線上大盤25%，且增量占比線上平臺達59%。

這對食飲品牌商家來說，是和消費者用心智溝通，打開生意增長的契機。

而要塑造心智，雙11絕對是必爭的節點。

雙11期間，消費者的注意力高度集中在“購物”上，對商品的關注達到了峰值，因此是絕佳的宣傳曝光期；同時，對消費者來說，他們需要滿足的不僅僅是短期、即時的購物需求，還有長期復用的囤貨型購物需求，會從更多維度“背調”商品，這也是品牌差異化心智種草的最佳時機。

更特別的是，2025年的雙11串聯了中秋、國慶、大促、換季等多個消費熱點期，且有年貨節周期后置，自帶熱度基礎，形成超長周期，讓品牌商家有更多爆發機會。

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平臺資源，更能助力品牌商家們抓緊熱度，有風可乘。

或許很多品牌商家都已經在思考如何用“用戶心智”引發“消費者心動”，但難以快速形成清晰的策略。為了解決這一痛點，巨量引擎梳理出了清晰的官方策略指引，并準備了重磅資源和激勵政策支持，讓品牌商家更清楚，應該從哪里發力，做什么，才能讓今年雙11的價值最大化。

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定節奏、做內容、布渠道

三大策略贏下雙11

那么，具體到雙11的策略玩法，“心智”到底如何轉化成可量化的指標？品牌到底怎么有條理、有目標的塑造心智，完成心智到銷量的轉化呢？

首先，要明確心智方向，知道向哪里發力，讓用戶為心智而心動。

為了讓品牌心智更可視化，巨量引擎已經基于大量的消費者行為洞察和海量內容，推導出了一套科學的指標體系，以行業聯想份額、本品聯想份額、偏愛度和美譽度四大指標，幫助品牌科學地衡量、評估品牌的認知度、競爭優勢和好評度，也幫助品牌梳理清楚應該抓住哪個心智重點發力。

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厘清發力方向后，品牌還可以利用三層心智建立品牌心智屋，即：定位品牌優勢人群，找到品牌心智；再用行業特色人群優化商品心智，用圈層人群補場景心智；最后補全三層心智，打出差異化，定好品牌心智屋。

其次，要規劃清晰的路徑，明確在哪些關鍵節點、用什么方式觸達用戶，建立心智，完成心智到銷量的轉化。

在抖音，巨量引擎的食品飲料行業策略指南同樣給出了明確的路徑規劃：定節奏、做內容、布渠道。

1、定節奏：踩準節奏，多頻爆發

定節奏，就是首先要抓準和用戶的“心動瞬間”，在對的時間和對的人溝通。

雙11期間，用戶注意力受平臺大促節奏影響，對商品的心動值也會出現上下波動，因此品牌商家的布局節奏也要緊貼平臺節奏，抓住“心動值高峰”。

具體來看，今年抖音雙11大促涵蓋中秋期和正式期。在9月16日~10月中旬是中秋期，國慶+中秋長假的出行、娛樂、送禮等消費需求爆發，品牌需要快種快收，通過自播和達播大場錯峰爆發，并借助短視頻錯峰爆發持續轉化。10月中旬~11月11日，則進入雙11大促正式期。

在這一時期，需要重點關注兩大時間點。

一是大促開門紅，商家需要通過“達人內容+營銷事件”心智蓄水，“高優機制+獨家貨盤”激發消費意愿，“自播/達播”大場高效搶跑，搶占第一波雙11心智。

二是大促正式期，需要品牌會“造熱點”，不斷用新內容、新爆點刺激用戶，強化記憶點，通過多頻次x好內容x多渠道，持續刺激轉化，驅動GMV膨脹。

此后進入爆發期，品牌自播、達播爆發，全面沖刺，讓生意再上一層。

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2、做內容：多元資源，精準匹配

選對了時機，還要選擇正確的溝通方式，才能放大用戶的心動值，刺激轉化。

不同用戶群體的內容興趣千差萬別，單一形式覆蓋人群有限，因此基于多元內容展示產品賣點和品牌心智，更容易讓不同用戶群體從心動，到記得，再到擁有。

具體來看，商家實現內容破圈的機會點在哪里？

一是善用“高性價比內容”。

如今年全面爆火的紅果短劇、番茄小說等，都是大眾廣泛認可的“流量密碼”型內容，能幫助品牌觸達泛用戶，快速破圈。通過達人帶貨團批量產出專業素材，也能獲得更好的效果，且巨量星圖雙11結算激勵加碼，性價比更高。

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二是可以聯動豐富類型的達人供給，從不同維度深化心智賣點，實現品牌種草。

如零食、酒水、乳飲等不同品類在不同類型的達人內容中轉化效果不同，品牌可以結合品類需求對接達人資源，實現內容興趣人群的精準匹配，讓賣點更深入人心。

要撬動消費者信任，品牌則可以合作多元化明星資源，建立信任情感鏈接，或合作@央視新聞@新華社等權威媒體資源，強化品牌信任背書。

此外，品牌也需要搭配「短直聯動」快種快收，放大內容種草價值，提升轉化效率。

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三是借勢IP，做好三層心智內容，強化品牌好感度。

品牌根據重點心智方向，結合對應的商品、場景、品牌心智IP活動，將有效拉高生意效率。

商品心智IP能讓產品更深入人心。如安慕希上新聯名產品時，曾聯動抖音電商IP打造高質量團播，讓新品的【風味】心智行業聯想份額上升，直播間GMV顯著膨脹。

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場景心智IP，則能幫助品牌錨定核心圈層，借場景做有力滲透。如某速食食飲商家通過聯動抖音生活服務IP，通過線上魔性神曲互動加線下快閃互動種草，以電商+線下門店團購承接購物需求，實現了夜宵場景深度滲透，讓新品的【夜宵】心智行業聯想份額上升，直播間GMV和團購專場訂單量均有顯著提升。

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品牌心智IP偏向從流量到轉化一站式引爆生意。如平臺冰雪季超級IP曾助力某傳統飲料商家引爆全域注意力，一方面在線上聯動各類組合內容提升熱度，另一方面借線上內容賦能線下場景，覆蓋游玩、餐飲等真實消費場景，最終品牌關鍵詞綜合熱度、品牌投后人群規模均顯著上漲，整體GMV突破百萬，線下核銷率超70%，有力拉升了品牌生意。

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3、布渠道：趨勢好物，協同轉化

當用內容埋下心智的種子后，還需要用好商品和多渠道協同發力，讓用戶找得到、看得到、買得到，最終實現心智到銷量的閉環。

首先，要知道用戶想要什么，讓用戶“有好貨可買”。

巨量引擎數據總結顯示，在大促中，有三大食飲高爆發類目：囤貨品、情緒品、應季品。品牌商家需要鎖定雙11食飲高爆發類目，分階段完善貨品布局，更容易踩中用戶購物意愿。同類產品，疊加合適的贈品錦上添花，則能有效提高用戶下單意愿，幫品牌搶占市場份額。

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其次，有了好內容、好貨品奠基，還要知道用戶在哪，需要多渠道最大化承接購物意圖，讓用戶“買得到”。自播、達播、短視頻、泛商城等不同渠道的協同運營，將帶來更強的爆發和轉化。

在抖音，品牌自播基本盤增長穩定，高增長客戶自播生意同比增長達91%。在自播中，品牌可以通過聯動明星、達人、行業專家等重磅嘉賓、提供聯名IP品牌、時令新品等超級貨品、打造創意場景等方式優化人貨場，打造「爆單內容直播間」，并通過內容場次和普通大場的多種形式組合疊加提高轉化效率，同時借「凈成交ROI」直播全域產品、品星產品等產品工具提效，助力節點直播間強爆發。

達播中腰部內容型創作者GMV同比均呈上漲趨勢，品牌能借達人擅長的內容創意和圈層影響力，獲得更豐富的內容、場景標簽及玩法，幫助品牌有效擴大心智人群，加深心智認知，進一步提升種收范圍。

短視頻帶貨在過去一年同樣呈現高速增長表現，是用戶重點、高頻消費的內容，也是GMV增長的強力渠道，在大促節點下，短視頻同比增速一路走高，且高于整體同比增速。

要用好這一高增速渠道，品牌需要優先錨定白酒、調味品、山核桃/堅果/炒貨、乳制品、沖飲等高爆發類目，并做好關鍵性場景內容匹配，借助場景型內容，將品牌心智更短平快地融入日常生活場景。

同時，品牌可發布攜帶熱點詞，增加短視頻熱度。備足短視頻素材數量，相較平銷期提升1.5倍投放量，也可提高觸達效率。為提升素材生產效率，品牌可充分利用「AIGC」三項核心能力，保證大促“糧草充足”。

泛商城運營，幫品牌夯實貨架場基礎。當用戶基于某一心智主動搜索時，也可以在貨架場找到對應的商品。抖音還會提供高搜品扶持、商品卡免傭任務、超值購頻道以及秒殺頻道活動等，并提供全店托管服務，幫品牌進一步提效。

最后，抖音不僅能為品牌帶來平臺內的增長，還能實現全鏈路生意助攻，通過電商生意轉換、線下商場渠道賦能等形式全渠道聯動，助力品牌全域爆發。同時，巨量引擎也有投放工具可以打通線下營銷場景，實現線下投放數據全鏈路可視化，沉淀品牌人群資產，為品牌的精細化運營提供更多依據。

基于以上策略，巨量引擎已經幫商家打通了心智到銷量、心智到用戶沉淀的轉化路徑，這最終不僅會為品牌商家的短期爆發，也將是實現生意長期增長的關鍵。

圖片來源：巨量引擎

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小結

其實在日常的行業交流中，我們能看到，很多品牌還沒有意識到，什么是“心智”？為什么要“打造心智”？我是不是需要“建立心智”？

當品牌問出這個問題，或許說明，品牌還沒有真正理解用戶。

當下消費者的需求和認知都在不斷升級，心智，將成為影響消費決策的重要因素，迭代舊打法，品牌才能跟得上消費者。

這也是巨量引擎將2025年定義為心智回歸元年的原因，用系統、科學的心智營銷策略，幫助食品飲料品牌商家實現雙11短期銷量和品牌長期價值的雙贏。

當心智到銷量的鏈路被反復驗證，品牌商家在抖音又將拿到哪些新的增量？我們將持續關注。