文：戴維

來源：新食材（ID：htxmsc）

2025年上半年，中國冷凍披薩市場交出了一份令人驚艷的成績單：線下銷售額同比增長50%，增速遠超速凍水餃、包子等傳統品類，成為便利店和商超冰柜區增長最快的單品。

與此同時，下沉市場的爆發與即時零售的崛起，正為行業注入新變量。冷凍披薩這位“冷凍食品新貴”，迎來發展的“黃金時代”！

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銷售額同比暴增50%

冷凍披薩正在“席卷”線下實體店。

馬上贏數據（在全國24個省、超過6萬家門店的線下零售監測網絡）顯示，2025年1-6月，我國商超中的速凍食品品類同比增長5%，領漲了食品飲料大類。

去年同期，這一數字為-9.5%。從增速上看，上半年實體零售中增長最快的凍品依次為：披薩、速凍腸、速凍面條、火鍋丸料、年糕和速凍點心。其他品類，如湯圓、水餃、包子等，銷售額均呈下滑態勢。

值得關注的是，披薩，線下實體零售渠道銷售額同比暴增50%！在統計的14類凍品中，雖然速凍披薩目前的市場份額較小，但它以近50%的高增速，穩坐行業“潛力股”。而且披薩的公斤均價在持續攀升，真正做到了量價齊升。

新食材觀察發現，7-11、全家等便利店憑借高頻消費和加熱便利性，成為冷凍披薩的核心戰場。數據顯示，2025年，頭部便利店平均陳列3-5個SKU，早餐微波披薩占銷量的35%，復購率超40%。

永輝、家樂福等商超通過擴大陳列面積，推動了300-400g家庭裝增長，“人均成本”降至8-10元，契合家庭晚餐需求。

與傳統認知不同，三線及以下城市成為增長引擎?；始倚』⒌绕放埔劳杏垒x超市下沉戰略，在云南、貴州等省份實現市場份額翻倍。低線城市披薩門店覆蓋率低，冷凍披薩作為“新鮮替代品”更易打開市場。

盒馬、山姆會員店、叮咚買菜等平臺也推出了自有品牌披薩產品。叮咚買菜在售自有品牌“保蘿工坊”披薩產品，以及朕宅披薩等產品；盒馬門店在售兩款自有品牌冷凍披薩，以及小薩牛牛等品牌產品。今年一季度，叮咚買菜整體冷凍披薩分類業績同比增長超30%，超過西式米面主食品類的整體增長速度。

盒馬門店內在售的某品牌冷凍披薩

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瘋狂增長的背后

從消費端來看，消費習慣的結構性轉變是推動冷凍披薩增長的內在力量?，F代消費者、尤其是年輕一代對廚房耗時的容忍度越來越低。數據顯示，2025年中國消費者平均每日烹飪時間比2020年減少了23分鐘。

冷凍披薩恰好滿足了這種高效飲食需求，僅需幾分鐘簡單加熱即可食用，大幅節約了早餐、宵夜等場景的時間成本。同時，隨著單身經濟和“一人食”文化的興起，小尺寸、獨立包裝的冷凍披薩產品更精準地契合了單身人群的飲食需求。

渠道變革與營銷創新同樣功不可沒。線下商超和便利店在2024-2025年對冷凍披薩的陳列資源明顯增加，許多超市設置了專門的披薩展示柜，配合空氣炸鍋等現場試吃活動，有效刺激了沖動購買。

鮮風生活超市冷凍披薩

線上渠道方面，直播電商和短視頻平臺成為冷凍披薩營銷的重要陣地，京東、淘寶、抖音等平臺上的空氣炸鍋披薩、拉絲芝士披薩等內容播放量超過200億次，網紅主播的推薦使部分產品迅速成為爆款。這種“線上種草、線下拔草”的營銷模式，極大地提升了冷凍披薩的品類知名度和購買轉化率。

值得注意的是，供應鏈協同效應也加速了冷凍披薩的市場滲透。許多連鎖披薩餐飲店開始采用輕量化經營模式，如小型門店或戶外小吃車，這些業態高度依賴高品質的冷凍披薩半成品，從而推動了上游生產企業的規模擴張和技術升級。餐飲與零售的供應鏈協同，使得冷凍披薩在B端和C端市場同時獲得增長動力，形成了良性的產業生態循環。

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品牌發力產品創新

冷凍披薩能夠在便利店和商超渠道迅速崛起，絕非僅靠運氣或偶然的市場風口。其背后是一系列精準的產品創新策略，這些策略直擊中國消費者的核心需求。

場景細分：從早餐到夜宵的全面滲透

冷凍披薩對實體渠道的征服始于精準的場景切分。與意大利市場不同，中國消費者很少將披薩視為正餐主食，這種消費習慣的差異反而為冷凍披薩創造了差異化機會。敏銳的品牌方開始開發適合不同時段消費的場景化產品，其中早餐市場成為首個突破口。

"小薩牛牛"品牌推出的早餐微波披薩系列，僅需2分鐘微波加熱即可食用，完美匹配都市上班族"多睡10分鐘"的需求，成功在便利店渠道走紅。

除早餐外，冷凍披薩還積極滲透下午茶和夜宵場景。某知名品牌針對下午茶開發的"甜味披薩"如榴蓮芝士、芒果奶油等口味，通常采用90-120克的小規格包裝，在便利店咖啡柜旁陳列，與現制飲品組成套餐。

這種場景化策略有效擴大了冷凍披薩的消費時段，提高了零售終端的周轉效率——據Today便利店數據，場景化改造后冷凍披薩的月均周轉次數從5次提升至8次，貨架效益已超過傳統飯團品類。

口味融合：中西合璧的創新試驗場

與市場上清一色的“瑪格麗特”“夏威夷風情”等歐美味型相比，2025年的冷凍披薩貨架已演變為"中西合璧"的創新試驗場。

比如朕宅與全聚德聯名推出過的北京烤鴨風味石爐披薩等，在超市渠道銷量超過傳統口味。同樣表現突出的還有川香牛肉、孜然烤雞等中國味系列，將中式炒制工藝與披薩形式結合，降低消費者的嘗試門檻。

國際品牌在本土化過程中的表現差異顯著。某意大利品牌針對中國市場開發了藤椒牛柳披薩，將披薩醬料從番茄基改為藤椒風味，同時加入中式腌制牛肉，產品在中國商超賣爆。這種深度本土化不僅體現在餡料上，還延伸至餅底工藝，如全麥餅底、手抓餅式餅底等變種，進一步貼合中國消費者對口感的需求。

形態創新：超越傳統圓胚的創新設計

冷凍披薩在實體渠道的突破點是形態上的大膽創新，不僅提升食用便捷性，還創造了差異化視覺體驗。比如把產品規格縮小、適配“一人食”等便捷化的食用方式等等。

不少新品牌將披薩形狀從傳統的圓形，拓展到現在的手折、三角、船型等更多造型，比如瑪格麗塔的三角披薩系列、閃味的手折披薩系列、朕宅的芝士船形披薩系列，在食用場景和人群上更細分。

空氣炸鍋適配型披薩也在崛起。企業通過調整餅底厚度和奶酪配比，確保產品可以在空氣炸鍋制作時達到最佳口感，產品包裝上明確標注"空氣炸鍋美食"字樣，這反映出成功的冷凍披薩產品已從單純的食品進化為包含烹飪解決方案的復合型商品，極大提升了家庭消費體驗和復購意愿。

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品類呼喚冠軍

一個剛走紅的細分品類，往往呈現出這樣的趨勢：新品牌扎堆出現，但并無哪個品牌可以占據絕對市場份額優勢，而目前占據這個賽道頭部的基本是國產品牌。

披薩品類的市場集中度也在快速提升，上半年，披薩零售渠道排前10品牌（皇家小虎、鑫美臣（小薩牛牛）、潮香村、美煥、凡凡（朕宅）、閃味、頂諾、成都元氣食品、中魯松冠、鑫維德）市場集中度從46%增長到64%。其中，皇家小虎披薩的擴張速度令人咋舌，去年上半年的市場份額僅為0.84%，今年這一數字已飆至16.02%，高居賽道第一。

然而，各集團之間的市場份額差距較小，或許意味著類目的格局和領頭羊還未形成，類目未來仍有很大競爭與格局變化的空間。

2025年下半年，實體零售有望延續增長勢頭，線下渠道正迎來新一輪爆發期。即時零售、折扣業態和商超轉型構成三大核心驅動力：即時零售賽道成為巨頭爭奪焦點，美團、京東、阿里重兵布局；折扣化零售持續滲透，京東、美團、物美、鮮風生活等巨頭加碼布局，鎮級市場增長顯著，預計未來3-5年將保持高速發展；傳統商超通過商品優化、生鮮精加工等舉措成功引流，永輝等企業的門店改造有效拉動客群回流。

未來，隨著即時零售的興起，冷凍披薩的渠道戰局將進一步復雜化。多重因素共振下，線下零售渠道空間進一步打開，誰又能在這場冷凍披薩藍海中突圍而出？