文：曾有為

來源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

這個詞原本相當體面：英文語境里可對應“creative director”或“brand manager”，在潮流文化里甚至是“精神圖騰”的別稱。

但最近，“主理人”栽跟頭了。

圖源：小紅書

你刷短視頻，會看到各種惡搞：“重生之我是某某餐廳主理人”；“別叫我燒烤攤販，我是日式戶外燒鳥主理人”；“賣煎餅果子的叔叔，自稱是無麩質可麗餅主理人”。

圖源：抖音

如果說互聯網的偉大之處，在于能把一切裝腔拿調的東西秒變笑話，那么“主理人”就是最新的犧牲品。

圖源：小紅書

于是“主理人”一詞逐漸變義成了“主打一個不理人”：咖啡店里點杯美式，還得被教育一番——我們不是普通咖啡館，而是巴拿馬紅標瑰夏翡翠莊園精品咖啡品鑒店；點錯了，主理人眉毛一挑，仿佛暗示你沒文化。

網友看不慣，索性玩梗：去主理人店里喊“服務員”，就看他臉色怎么崩。

圖源：網絡

一開始，它象征潮流。今天，它象征消費變質。

從身份光環到全民玩梗，不過兩年時間。

圖源：微博

那么問題來了：一個原本高大上的頭銜，怎么就走到了被全民群嘲的境地？

01

詞的漂移

從“靈魂人物”到“抬價神器”

先說說“主理人”的前世今生。這個詞原本來自日本潮牌文化，直譯是“掌舵的人”。

在街頭服飾的語境里，它不只是個職位，而是一種身份標簽。比如 NIGO之于BAPE，藤原浩之之于 fragment——他們既管賬，又定調，還要持續產出文化內容，幾乎就是品牌的靈魂人物。

圖源：Instagram

后來這個詞一路漂洋過海，在中國年輕人的創業語境里生根發芽。它成了“開店的”的高級替代詞。

圖源：新華網

上一代人說“做小生意的”，聽起來像是菜市場口音；這一代換成“主理人”，就帶點風格和浪漫，好像不僅是賣貨，而是在經營一種生活方式。

到這里為止，詞義還算健康。

問題是，互聯網的復制速度太快，凡是能讓生意顯得“高級”的詞，很快就會泛濫。于是，餐飲界成了“主理人”的大本營。

圖源：小紅書

好詞一旦“下凡”，就容易爛大街——賣肉夾饃的可以叫“低溫慢煮伊比利亞黑豬五花肉香脆帕尼尼主理人”；賣豬腳飯的搖身一變，成了“廣東隆江料理豚足玉子丼飯主理人”。

圖源：小紅書

光看頭銜，完全分不清這是在賣飯，還是在沖擊米其林。

這種場面，活像給三蹦子噴層金屬漆，再貼個牛頭標志，就敢自稱“蘭博基尼”。

包裝本來是詞的魔力，但包裝過火，就變成了自嘲，顧客只會覺得——“哦，你在搞笑呢”。

圖源：小紅書

消費者心里很清楚：真有料的品牌，用不著花里胡哨；一旦靠詞匯撐門面，八成是心虛。稱謂一旦異化為營銷工具，就會迅速失效。

市場對虛高的東西天然敏感，消費者會用錢包投票，把那些空有詞藻卻沒真本事的“主理人”們，毫不留情地送進清倉甩賣的行列。

圖源：小紅書

02

“尊貴主理人”淪為“服務態度差”

網友：差評！

互聯網段子為什么能火？因為它戳中了普遍的痛點。對“主理人”的槽點，網友總結得明明白白——尊貴感倒是拉滿了，但服務體驗卻拉胯。

消費者最常吐槽的“主理人三宗罪”：第一宗：裝腔。點單時夾雜著英法混合，菜單寫得像博士論文。顧客只是想要杯美式，結果被科普一整套“豆子溯源+產區故事”，聽得像沒交學費的旁聽生。

圖源：抖音

點杯咖啡能附贈一場 TED 演講，這種體驗可謂“精神消費大于實物消費”。

第二宗：規矩。不少店設定“限時兩小時”“必須預約”“不能拍照”“廁所不對外”等規矩。消費者一臉問號：我交錢買服務，結果還要遵守這么多附加條款？

圖源：小紅書

有些店甚至像在考驗人類耐性。稍不合規，主理人就露出“懂規矩再來消費”的表情。

第三宗：雙標。熟人來了，寒暄半天，送水送笑容；陌生人點單，卻冷若冰霜。生客的體驗，被“身份經濟”一刀切。顧客要么是“貴賓”，要么是“路人甲”，全憑主理人心情。

原本商業的邏輯是“我提供價值，你付費”，雙方平等。如今卻演變成“我有文化資本，你來學習”，消費者從客人變成了“被訓話的學生”。

圖源：網絡

問題在于，人們不是不愿意為“故事”和“風格”買單，而是不愿意花錢買“羞辱”。

圖源：網絡

大家本來是想來放松，卻被暗暗考核“是不是懂行人”。消費場景被塑造成一場“考試現場”，這才是最離譜的錯位！

做生意的人若覺得自己在做文化篩選，那“祛魅”的一天就一定不會太遠。

圖源：網友評論

畢竟，消費者的錢包從來都比任何段子更誠實。

03

價格錨點的鐵拳

9.9元，主理人的克星

單獨拎出咖啡主理人店分析。

幾年前，現磨咖啡還是“精致生活”的象征；現在，便利店、連鎖店大規模降價，把“9.9 元一杯”寫進了國人日常。

圖源：瑞幸

問題是，一旦消費者習慣了低價，就會本能地拿它當標尺。

主理人咖啡賣50塊？那請告訴我：你這杯和便利店的差別，到底值不值 50 塊？

圖源：抖音

如果答案是“因為這是某某莊園冷發酵的 geisha”，消費者大概率會翻個白眼：別念論文了，味道好不好，一口就知道。

價格戰改變了消費者的直覺預期。過去高價咖啡的邏輯是“小眾、稀缺、專業”；如今“規模經濟”讓平價也能保證穩定品質。

市場數據早就寫明白了：2023年中國咖啡門店突破 38 萬家，開店增速超過 15%。但這不意味著每個店都賺錢。

圖源：2024咖啡行業調研報告

大盤在擴張，小店卻在洗牌，真正活下來的，是那些“要么性價比、要么真差異”的玩家。如果主理人小店沒做出風味和體驗的優勢，就得接受被邊緣化。

放到更大的消費趨勢里看，這場“主理人塌房”一點也不意外。

近兩年，年輕人流行“消費降級不降質”。買咖啡要實惠，買護膚講性價比，買衣服寧可拼多多“山寨版小眾”，也不想再為莫名其妙的溢價買單。

圖源：新京報

他們追求的不是“人設”，而是真實感。

一杯咖啡，好喝就行；一頓飯，舒服就行。真貴可以，死貴不行；死貴還難喝，更不行。

消費者越來越聰明，品牌卻越來越愛裝。結果就是錯位：你以為大家需要的是文化認同，實際上大家要的是一口順滑的拿鐵。

圖源：小紅書

去年上海有家咖啡館因為賣 6200 元手沖火了，但火得快涼得也快，這就是“德不配位”的最好注腳。

圖源：小紅書

真正能打動人的，往往是最普通的真誠。河南衛輝的李福貴賣燒餅、賣豆腐，視頻沒剪輯沒濾鏡，但一個笑容、一句吆喝，就能圈粉百萬。為什么？因為那是真實的人情味。

敘事可以加分，但不能當飯吃。

04

誰裝誰被笑

高冷塌房，真誠上位

互聯網有一種獨特的“群眾評審制”：任何姿態過度、語言不實、體驗翻車的事，都會被網友拿來放大、惡搞——這一出圈事件里，甚至官方大號都下場玩梗。

圖源：光明網

“誤入主理人咖啡店”的視頻之所以爆火，是因為它精準抓住了集體情緒。

觀眾在彈幕里哈哈大笑，笑得不是視頻，而是自己親身經歷過的那一刻——“花五十塊買了杯社交尷尬”。

圖源：抖音

梗的出現，是消費者奪回話語權的過程，是“反教育”。

當部分“主理人”以“你不懂”為話術，上網的消費者就以“你別裝”為回敬。梗把權力從柜臺后面拉回到公共輿論場，靠嘲諷的低成本傳播，迅速校正了行業的傲慢姿態。

笑聲，是最便宜也是最有效的監管。

當然，梗也是“雙刃劍”。

它懲罰“姿態大于實力”的玩家，也可能誤傷“把時間花在手藝上”的小店。一個壞評、一次誤拍，可能讓認真做事的人也成了靶子。

圖源：小紅書

在被流量反噬后，越來越多年輕創業者決定“去頭銜化”：咖啡主理人自稱“咖啡店洗杯子的”，犬舍主理人說自己是“養狗的”。這既是自嘲，也是重申“我靠產品立身”的決心。

姿態放低，消費者反而覺得舒服。

這背后其實是一種社會心理的擺動——當“偽精致”被過度放大，人們反而更容易被“粗糲的真誠”打動。

2023年，女性消費者支撐起超 10萬億消費市場，已超過法國、德國、英國零售市場總價值；中國女性占成年人口三成以上，是拉動餐飲、文創、潮玩等行業的主力；消費者正從“量變”步入“質變”和“情緒消費”階段，由產品轉向情緒、文化和符號價值買單。

圖源：環球時報

也就是說，原先那樣賣理念的“主理人模式”，若能真誠投入質與服務，核心價值仍有空間——不是高冷人設，而是真實溫度。

如今“主理人”?；难葑?，會出現兩類幸存者：其一，堅持透明出品，穩定體驗的“專業派”；其二，把內容與產品做閉環的“經營派”，把“社交媒體的美學”兌現為“線下的可感價值”。

圖源：Z研究

其余的——只能在笑聲里加速關門。

05

寫在最后

“主理人”本該是動詞：主理產品、主理體驗、主理細節?？上?strong>在消費主義的泡泡里，它被硬生生做成了名詞，成了“高帽子”。

圖源：Z研究

帽子太高，容易被風吹跑。

“主理人”塌房，不是詞塌了，而是人設撐不起。

今天的年輕人會為情緒價值買單，但不會再為莫名優越感埋單。營銷可以制造一次心動，但留住顧客靠的永遠是真誠和口碑。

?；?、詞火，都是一時的。長期主義，才是唯一的解藥。

要想贖回口碑，路徑其實很簡單：別拿故事填坑，把溢價寫進真實的風味、供應鏈和服務里；去掉“尊嚴成本”，別教育消費者，別設門檻；透明、穩定，能復購。說人話，賣真貨。

“名高難把價值填?！?/strong>放在今天，正好可以送給“主理人”們——品牌不該是表演的標簽，而應該是產品和服務的定力。

圖源：小紅書

梗終究會過時，但一碗熱騰騰的面，一盤正兒八經的炒菜，一杯好喝又不貴的咖啡，永遠不會過時。