文：黃曉軍

來源：山東青廬（ID：sdqingluhui）

萬萬沒有想到，作為一個擁有百年產業沉淀的重工業基地，淄博居然跑出來了一家消費級龍頭。

更沒想到的是，淄博2022年新入圍了160多家農業產業化市級重點龍頭企業，而這家公司，居然是唯一的一家乳企。同期，他還被山東省科學技術廳、山東省財政廳、山東省稅務局共同認定為“高新技術企業”。

僅此而已，算不上震驚。如果再深入了解一下，你會發現這家公司2018年才投建第一條生產線，2021年才成為一家真正的乳企。發展如此之迅猛，放到全國都排得上名了。

他叫陽春三月，一家專做液態羊奶的公司。

截止到2024年，該公司已打透山東市場，僅在大本營淄博，其就布局了1000多個配送站，2000多個社區。據山東省奶業協會數據顯示，陽春三月2021-2024年省內液態羊奶市場占有率，由22%逐步遞增到45%，穩居第一。

此外，其產品還滲透到了內蒙古、遼寧、四川、重慶、陜西、安徽、北京、上海、江蘇、河南、吉林等地。

01

蜂蜜販子賣羊奶

一個中醫的創業邏輯

陽春三月董事長束紅生，一個敢闖敢試的80后。

作為安徽小伙，束紅生2005年來到淄博求學，專業是中醫。畢業后原本想回安徽開個藥店謀生，卻在淄博遇到了一個養蜜蜂賣蜂蜜的老鄉。

蜂蜜在中醫理論中，被視為藥食同源的佳品，這勾起了束紅生的興趣。

直接開干。很快，朋友就看到束紅生到處推銷蜂蜜產品。與街邊常見的小販不同，束應該是第一批在淘寶上賣蜂蜜的人。那時候線上渠道競爭對手少，參加一些平臺的引流活動后，店鋪訂單場場爆棚。

生意好到什么程度呢？淘寶平臺都誤判他在刷單。而正是因為這種誤判，束紅生被接連關了5個淘寶店鋪。

怎么辦？轉戰線下。2014年，他開始在淄博各地的社區轉悠，拉上一張“老演員”橫幅，永遠的“第一屆蜂蜜文化節”。此外，他還找到當地的報社和電視臺，花錢給自己的蜂蜜投晨報廣告，甚至上本地綜藝。

是的，當其他蜂蜜小販還踩著三輪車沿街叫賣時，束紅生都跑去投綜藝了。

三天輪播一結束，全城都知道淄博有一個“名牌”蜂蜜。這個時候，他再跑去社區搞活動，人氣高到有鄰居投訴擾民。據稱，一條投放3000元，但一場社區活動的營收能夠達到3萬元。

這ROI，沒誰了。

2015年，束紅生回饋老客戶，訂1980元的蜂蜜，送一個月的鮮羊奶。結果一個月后，陸陸續續有老客戶跑來問羊奶哪里買。

一門新的生意觸動他的神經。要知道，羊奶在中醫理論中，同樣被視為藥食同源的佳品。次年，束紅生就開了一家鮮奶吧，賣蜂蜜的同時每天早晨送奶上門。

陽春三月乳業公司董事長束紅生

很多人不知道鮮奶吧。這種最早發源于山東濟南的小餐飲業態，其實是一個圍繞生鮮乳進行即時制作、銷售、服務的場所。對比來看，有點像當下爆火的現制茶飲店。

但由于用戶規模越來越大，束紅生的鮮奶吧面臨兩個問題：第一是產能不足，店里現煮根本供不過來；第二是量大之后衛生標準不夠，甚至有個用戶喝完了拉肚子。

必須建廠！2018年，束紅生找來500萬，投建了一條巴氏鮮羊奶生產線。

這又是一個轟動性的決策。作為一個餐飲類小店，哪兒來的勇氣掏500萬建廠？據稱，這筆錢除了積蓄，還向銀行貸了款，甚至借遍了安徽老家的七大姑八大姨。

可謂賭性十足。我曾專門詢問陽春三月總經理劉秀杰，束紅生是不是在玩牌？

對方搖頭，在看似“賭”的背后，束紅生有其理性的決策依據。他幾乎每天半夜都在思考未來，并把碎片化的想法發給劉秀杰。

劉秀杰說，每天早上醒來都能看到束紅生凌晨兩點的信息，自己的微信成了他的備忘錄。

就像財經作家吳曉波說的那樣，一個好的企業家必須要有強烈的敢于賭博的能力。他甚至認為，企業家需要同時具備“賭徒”的冒險精神和“精算師”的理性思維。

束紅生不就是嗎？

02

痛點變賣點

放大羊奶品類長板

那么，“賭徒”束紅生背后的“精算師”理性思維，在哪里？

首先應該是對品類的押注。作為一個中醫出身的創業者，鮮有人比他更清楚羊奶的增長性。

從營養維度看，羊奶的先天優勢藏在每一份成分表里。對比當下的流行品類牛奶，羊奶在干物質含量、蛋白質、脂肪、礦物質等方面，均是碾壓式領先。

要知道，羊奶乳脂蛋白和酪蛋白的比例為65:35，更接近人類母乳的60:40，而牛奶相關比例是80:20。

這種更接近母乳蛋白結構的成分，能減少人體消化時的不適。有實驗就表明，羊奶在人體的吸收時間比牛奶快1/3，羊奶的營養人體吸收率高達89%，比牛奶（48%）高出一倍多。

此外，羊奶的乳糖含量僅為牛奶的1/7，對乳糖不耐受人群更友好。不少喝牛奶腹脹腹瀉的人，喝羊奶則毫無負擔。

對家庭消費場景來說，羊奶的適配性更寬。

小孩怕奶腥、老人怕難消化、年輕人怕沒營養，而羊奶口感綿密，搭配益生菌、高鈣等配方，能覆蓋“兒童補鈣、老人養生、年輕人控糖”全需求。山東省奶業協會調研顯示，選擇陽春三月的家庭中，72%是“全家共享”，這和牛奶常局限于“單一人群飲用”形成鮮明對比。?

品類優勢其實早在國際市場得到認可。數據顯示，歐美國家羊奶在乳制品市場中普遍占比達到15%-20%，且歐洲市場的液態羊奶占比達60%。

但為什么國內市場還是洼地呢？這背后是兩個問題：

第一是當年利樂等海外資本入華，開辦“中國牛奶科學大會”，喊出“每天一斤奶，強壯中國人”。加之教育部“學生奶”計劃，推動牛奶成為國內主流乳制品。

第二是羊奶商業化難度較大。首先是口味小眾，存在天然膻味重的問題；其次成分結構差異下比牛奶保鮮更難，運輸銷售成本增加。

但在束紅生看來，這些問題都可以用“錢”解決。

2020年，為了能夠成為一家真正的乳企，束紅生投資1.08億元建設二期工廠。在這里，他投入真金白銀，狠狠砸出了一個液態羊奶的天花板。

為了解決“膻味”這個老大難，束紅生高價采購了蒸汽直噴式殺菌系統，是全國第一家使用蒸汽直噴式殺菌系統生產液態羊奶的企業。此外，公司還自主研發出物理脫膻技術，其通過低溫蒸發讓游離脂肪酸揮發，不添加任何化學物質，既能保留羊奶的醇香，又去掉了讓人抵觸的膻味。

此外，束紅生還斥巨資引進了一批法國、瑞典的先進檢驗設備，每一批羊奶的蛋白質、微生物指標都要經過3次以上檢測。其搭配“無菌存儲+無菌均質”設備，把常溫羊奶的保質期從行業平均的1-2個月，延長到6個月。

與主流常溫牛奶相當的保質期，將大幅提升常溫羊奶全國化的效率。

03

能用錢砸出來的

都不是競爭壁壘

據中國農業科學院《2024中國羊奶產業發展報告》顯示，中國羊奶產業規模已突破780億元，近五年復合增長率達18.4%，顯著高于整體乳制品市場增速。

這也吸引乳制品巨頭開始入局：伊利入主羊奶巨頭澳優、飛鶴收購小羊妙可、君樂寶推出臻唯愛羊奶粉、美可高特易主美贊臣（中國）、法國達能控股歐比佳、蒙牛推出高端羊乳品牌希珀金……

對于陽春三月等區域品牌而言，如何在巨頭的擠壓下繼續生長？束紅生的答案是“人”。

花錢能買到的設備、能復制的技術，都不是行業的競爭壁壘；真正的壁壘，是花錢買不來的人和信任。?

在淄博的社區里，陽春三月的“存在感”比不少連鎖超市還強——不是靠廣告轟炸，而是靠貼身服務攢下的信任。?

1000多個配送站覆蓋2000多個社區，每一個配送員都能叫出老客戶的名字。他們知道張阿姨要早上7點前送奶，李爺爺愛喝低溫鮮羊奶加麥片。陽春三月還有一位忠實用戶，98歲開始訂奶，現在106歲了。

記得疫情時，陽春三月把羊奶做成饅頭，并采購了易儲存的羊奶粉，在各個社區的核酸點分發。疫情后，就連當地的一些高端社區，都愿意為陽春三月的工作人員開放進入。

不止如此，陽春三月在淄博城郊也深受熱愛。地推團隊每天凌晨3點半起床，開車一小時到規定的社區廣場、菜市場門口布點，向用戶推薦試喝。在雪地里、在雨中的大棚里，在堆滿玉米棒的廣場上，他們為每一個用戶講解羊奶的好處，試喝各種羊奶產品。

據稱，2000多個社區，就是靠這樣用時間和人力碼出來的。

而今，陽春三月的淄博模式正在向省外復制。去年，陽春三月合肥運營中心正式揭牌成立,這是公司在山東省外的第一個省域運營中心。而扎根合肥后，陽春三月又將進一步輻射長三角乃至全國。

巨頭可以花錢買到一樣的設備，花錢研制一樣的技術。但這一群地推團隊，是一個小小的創業公司一點點熬出來的。

這不只是時間問題，還有企業文化、價值觀養成等一系列問題。這些問題，一家非創業公司其實很難解答。

04

寫在最后

原本是一份贈品，卻在幾年后成為山東區域市場冠軍，這筆后陽春三月到底做對了什么？

第一是對賽道的敏銳洞察。在牛奶成為行業主流時，束紅生憑借中醫“藥食同源” 的認知，精準抓準羊奶 “易吸收、低乳糖” 的差異化賽道。

第二是破局的勇氣。遇產能、膻味難題時，傳統巨頭或許會因為主營業務的盈利在羊奶板塊停滯不前。但束紅生“孤注一擲”，敢湊500 萬建廠、投千萬引殺菌技術，用 “賭性” 破局。

第三是扎根用戶的真誠。地推團隊每天凌晨出發，幾年滲透淄博2000多個社區；配送員每天與用戶接觸，熟知每一個人的喜好。這個小眾品類斬獲大眾信賴，是陽春三月用“人”碼起來的。

這是陽春三月站穩山東的底氣，也是它從淄博走向全國根基——哪怕是當下巨頭入局，砸錢投入。企業的成長，從來不是資本堆砌的游戲，而需要創始人的初心溫度，和對用戶需求的極致尊重。

新消費創作團隊（馬翠 、黃曉軍）與束紅生董事長