來源：熙攘Trend

在東京旅行時，我特意去了新宿站地下的咖啡館“BERG”。作家吉井忍在《東京八平米》中提到，這是一家1970年代就成立的“左派老鋪”。雖然不太清楚“左派老鋪”的具體含義，但店內確實有著復古的裝修風格。

這里賣咖啡、啤酒和簡餐，一份西式早餐只要500日元，早餐可以供應到中午。店面不大，桌椅擺放擁擠，為了容納更多顧客，干脆沿墻邊設置了一排帶隔板但沒有座位的餐桌，高峰期不少人會站著用餐。

?01

Café vs 喫茶店

在日本，咖啡店可以分為“Café”與“喫茶店(kissaten)”。吉井忍對此做了簡單區分：

前者等于像星巴克那種店鋪，輕松、時尚、愜意，又有適當的情調，而喫茶店這個詞給人的印象是一家老鋪或不起眼的小店，通常由一個老板/老板娘或一對夫妻運營，可以抽煙，提供并不時尚的輕食，如吐司、布丁或意大利面。

對我個人來說，這兩者的區分更加簡單：帶個筆記本電腦查資料打打字也不會被別人翻白眼，那這家屬于café；而一家喫茶店的歷史一般比電腦長，根本沒考慮客人需要電源的可能性，咖啡桌也很小，頂多足夠放一杯咖啡、一包香煙或一本文庫本。也不礙事，因為來喫茶店的目的就是喝咖啡、聊天、看報、發呆，或者是與店主閑聊兩句。

作為典型的Café，星巴克在1996年進入日本，是日本門店最多的咖啡連鎖品牌，目前門店超過2000家。

有意思的是，星巴克進入日本市場時，沒有完全采取本土化策略，也就是沒有入鄉隨俗。在此之前，日本咖啡店是允許吸煙的，尤其是喫茶店。但星巴克堅持了其在美國市場的原則，成為日本第一家禁止吸煙的咖啡店，這使其獲得了很多不吸煙顧客——尤其是年輕白領女性的支持。

星巴克在日本的定價比國內低，最基礎的美式、拿鐵定價在500-600日元，也就是30元人民幣以內。當然迫于目前外賣大戰的壓力，國內星巴克用券之后，價格可能與日本星巴克持平。整體風格上，日本星巴克倒是跟國內沒什么不同，也有大量人群在店里辦公學習。

另一家典型的Café是日本第一大本土咖啡品牌Doutor，也是規模僅次于星巴克的第二大咖啡品牌。目前有1000多家門店，主要開在人流量大的商業街、景區、地鐵站附近。在大阪心齋橋一帶，我就見到好幾家Doutor，店鋪密度堪比便利店。

據說日本第一家不設座位的咖啡店是Doutor在1980年開出的，同時采取低價策略，以當時傳統咖啡館三分之一的價格，開辟了一種新的咖啡連鎖形態。

直到今天，Doutor仍以平價著稱，美式咖啡只要330日元（約合人民幣17元），咖啡+輕食的早餐套餐價格控制在450日元左右。

Doutor的面積普遍在30-50平米，座位比較密集，一方面具備快餐屬性，顧客可以用完即走，同時也為學習、辦公提供了相對舒適的環境，比較像是平價版的星巴克。

也有品牌把“喫茶店”做成了大規模連鎖，日本第三大連鎖咖啡品牌「コメダ珈琲店」(Komeda’s Coffee)就是其中的佼佼者。

不同于星巴克、Doutor這樣的Café主要開在大城市，Komeda從名古屋起家，更多開在中小城市，避開商業中心，在租金較為低廉的居民區集中開店。

Komeda的核心客群是被星巴克、Doutor等忽視的中老年群體，以老派風格和優質服務來滿足中老人的社交需求。木制裝修、紅絲絨沙發和彩色吊燈讓人一眼就能記住。定價與星巴克相當，11點前買咖啡送面包。

不過，在國內社交平臺上，比起咖啡，Komeda的手繪咖啡杯反而更出圈，很多人專門為了買咖啡杯去打卡。

電影《花束般的戀愛》在Komeda咖啡店取景

近幾年，Komeda的門店增長很快，總數正在逐漸逼近Doutor。有研究報告認為，Komeda這類瞄準中老年人群以及中小城市休閑需求的模式是日本特有的，但對于中國咖啡市場來說，這種模式目前還很難借鑒，跟消費習慣、消費人群結構都有很大關系。

除了Komeda這樣的連鎖品牌，喫茶店更多是獨立小店，“通常由一個老板/老板娘或一對夫妻運營”，其實可以看作是開在社區里的第三空間，面積小、客單低，主要做熟客生意，也更符合我們理解中的“社區氛圍”。

日本本土咖啡品牌還有個共同點——品類相對“單調”，一般只有純咖啡和咖啡+牛奶/奶油，沒有五花八門的所謂果咖、茶咖，后兩者大概只能在星巴克的菜單上找到。

?

02

便利店&自助販賣機

日本沒有瑞幸這種主做外帶的咖啡店，更準確地說，是同樣的外帶需求早已被便利店和自動售貨機滿足了。

全家、7-Eleven、羅森等連鎖便利店從2013年開始推出高性價比的現磨咖啡，便利店咖啡很快風靡日本，并在整個咖啡市場占據一席之地。

便利店咖啡價格普遍在150-200日元（約7-10元人民幣）之間，這個價格跟國內瑞幸、庫迪（9.9元起）持平，但考慮到日本的收入水平，實際是更便宜的，而且質量穩定、隨手可得。

日本便利店咖啡強調“制販同盟”模式，即制造商、供應商和零售商深度合作。

以7-Eleven為例，其咖啡豆是由三井物產（日本最大咖啡豆供應商）采購100%阿拉比卡豆，關東地區與味之素（AGF，日本老牌咖啡零售商）合作烘焙，關西則由UCC（上島咖啡，同樣是日本老牌咖啡零售商）烘焙；使用富士電機特制的咖啡機，能在39秒內完成研磨和萃取并保證風味穩定；對冰塊也很講究，專門找小久保制冰提供不易融化、無雜味的冰塊。

今年夏天的外賣大戰大概是引起了國內便利店的警惕，也將咖啡價格下調了一些，如國內7-Eleven的美式和拿鐵在8-10元，且推出了與三明治等搭配的套餐，外賣平臺上更是一度降到跟庫迪相當的價格。

但整體來說，在國內便利店，咖啡更像是一個獨立業務，沒有形成日本便利店這樣的生態系統，更缺乏文化理念的包裝。

作為日本極具特色的渠道，隨處可見的自動販賣機提供大量瓶裝或罐裝咖啡，這是國內咖啡市場相對少見的售賣方式。日本全國大約有200萬臺飲料售貨機，會根據季節銷售冷飲或熱飲，24小時不打烊。

自動販賣機在日本咖啡市場發展中扮演了重要角色。罐裝咖啡是由日本企業最先發明的。1969年，UCC（上島咖啡）推出了一款含奶罐裝咖啡，開創了罐裝咖啡大賣的先河。其時恰逢自動販賣機在日本大面積普及，而且出現了冷熱飲兼容的機器，將罐裝咖啡的飲用體驗進一步提升，繼而帶來銷量的大幅增長。

不過，在便利店咖啡出現之后，日本即飲（Ready-to-Drink）咖啡的市場份額其實是在下降的。畢竟在價格相差無幾的情況下，現磨咖啡的口感要比罐裝或瓶裝好得多。

再具體一點，近幾年日本罐裝咖啡又有被瓶裝咖啡逆襲的趨勢，尤其是UCC“職人咖啡”這類量販產品，950ml裝的美式咖啡可以低至120日元（約6元人民幣），甚至比500ml裝的礦泉水還要便宜，與現制咖啡價差更大。

這類瓶裝咖啡一般是冷萃處理，原料只有水和咖啡豆，適配當下健康減糖的飲食風潮，除了直飲也可以加冰塊、牛奶、果汁，適合辦公、家庭、戶外等多種場景。

值得關注的是，國內今年也開始出現這種大容量瓶裝咖啡。叮咚買菜推出1L裝V5美式黑咖啡，售價9.9元；盒馬自營的950ml拿鐵，同樣賣9.9元；農夫山泉旗下的炭仌無糖黑咖啡也在山姆上架900ml大瓶裝，三瓶組合裝售價僅29元；統一的大瓶裝黑咖啡，1L裝最低可以達到8元。

圖源叮咚買菜

這些大瓶咖啡算是一種新的品類，雖然缺乏現制咖啡的新鮮優勢，但勝在量大便宜且方便攜帶，一瓶可以喝一天，主要滿足消費者對咖啡因的功能性需求，堪稱“真正的牛馬咖啡”。

?

03

咖啡不是年輕人專屬

吉井忍在《東京八平米》寫過一家常去的喫茶店，“老板是一位白頭發的老年人，年齡估計七八十歲，瘦長身軀，白色襯衫搭配一條吊帶褲子，衣著雖有些老舊，但筆直的褲線讓雙腿看起來很修長，能看出他對衣著很用心?！?/p>

社交平臺上，一些成為熱門打卡點的日本咖啡店，尤其是獨立咖啡店，老板也是上了年紀的人，也有著類似的精神面貌。

日本人喝咖啡的習慣與經濟騰飛的時間是高度一致的，從上世紀七八十年代開始有一個高速增長的階段。這一時期，日本第一批“咖啡世代”開始形成。這些人在年輕時就養成了每天喝咖啡的習慣，進入中老年后依然是咖啡市場的主力軍，對咖啡的需求量甚至超過年輕人。

原因或許在于，咖啡作為輕度上癮性飲品，即使生活節奏已經隨著年齡增長而變慢，但飲用咖啡早已融入日常生活，脫離了單純的功能性需求，升級為一種“情緒價值”，最終沉淀出具有自身特色的咖啡文化。

提起日本飲品，很多人會想到抹茶、清酒，實際上，日本是僅次于美國、巴西之后，排名世界第三位的咖啡消費大國。在日本“失落的三十年里”，咖啡是人均消費額增幅最大的細分品類之一。

根據野村證券，日本咖啡的市場規模從1992年至2022年增長了90%，而整體的食品飲料行業在這三十年間僅增長6%，同期酒類市場出現大幅下滑。

作為對比，目前中國咖啡消費者主要集中在20～35歲，貢獻了近八成的消費，且女性占到70%。大膽猜測，隨著未來中國咖啡市場的逐漸成熟，當90后、00 后步入中年，咖啡市場可能還會出現不少新物種。