文：Tom

來源：湯臣戰略研究院

隨著消費分級加劇，飲料市場的關鍵詞逐漸從解渴轉向健康、輕負擔、場景細分，消費者開始更在意原料純粹、配方干凈。這種偏好的轉變，直接推動了一批以0糖、0脂、0添加為核心標簽的新銳飲品品牌快速成長。

在這樣的背景下，輕上的出現，幾乎踩中了行業轉型的節奏。與前輩品牌強調大單品、全渠道鋪設不同，輕上選擇將健康輕飲作為切入口，輔以年輕化的產品設計和爆款打造思路，迅速打開了屬于自己的市場空間。

2024年前10個月，輕上在抖音平臺的銷售額已超過4億元。而這距離品牌正式成立，僅過去2年。

輕上的崛起邏輯，幾乎可以看作新消費時代下飲品品牌的一個范本。那么它是如何在飲料行業的劇烈變遷中，以極快的速度完成從新秀到現象級品牌的躍遷？

01?

飲料市場進入新紀元

過去二十年，中國飲料市場經歷了幾輪顯著的迭代。2000年前后，碳酸飲料是消費主角，可口可樂、百事可樂幾乎占據了年輕人的全部注意力；2010年前后，果汁、茶飲和功能飲料的崛起，則見證了康師傅、統一、東鵬特飲等品牌的高光時刻。

經過前期快速增長后，如今國內軟飲料行業正逐步進入平穩的溫和增長期。前瞻預計行業銷售額將以5%左右的增長率上升，到2025年市場規模將達到7753億元左右。

與此同時，市場需求也逐漸分化出健康化、大瓶裝等趨勢。中國無糖飲料市場規模已達401.6億元，預計到2028年將增長至815.6億元。

目前無糖飲料行業仍然以無糖碳酸以及無糖即飲茶為主，細分下來，無糖碳酸受其他品類擠壓市場規模收縮明顯；無糖茶則熱度不減，玩家百花齊放，各大廠商在今年都有不同程度的正向增長。

截至2024年6月，無糖茶全國線下銷售同比增速高達80%，大幅超過飲料行業整體7%的市場增速，全國總鋪貨點同比增速高達96%，無論售賣門店總量還是產品豐富度都創下新高。

除了無糖茶的高速發展，中式養生水也走進消費視野，正成為新的“水替”，在飲料市場掀起新風口。一整根人參水、元氣自在水、紅豆薏米水等等憑借其健康性、功能性及更多豐富口感，成為消費者日常的飲品新選擇。

與中式養生水類似，植物飲料也在內容電商端成為消費新寵，椰子水、樺樹水等熱門品類，市場規模上也有著亮眼的增長。

進一步細分飲料規格，400-600毫升的中瓶即飲裝仍是飲料行業最主流的規格段，但大瓶裝趨勢明顯。

比即飲裝規格更大的單支大即飲裝（600-1249毫升）既滿足了消費者的即飲需求，同時也是一些精打細算消費者的性價比之選。

除了獨享以外，一些聚餐場景的眾樂樂消費也使1.25L-4L這部分大瓶及超大瓶裝飲料實現了可觀的銷售額增長。

而落腳到渠道，渠道作為品牌的生死線，飲料品牌們對貨架的爭奪亦進入了“白熱化”階段。

飲料品類的線下渠道增長主要由近場小業態所驅動，而在傳統零售業態店內，搶奪排面對于提升飲料銷售而言尤為重要，飲料廠商紛紛爭先投放冰柜，開啟排面大戰。

整體而言，中國飲料市場正處在一個轉折點：總量增速放緩，但結構性機會頻出；健康化是明確方向，但細分賽道百花齊放；渠道競爭愈發激烈，但同時也提供了新銳品牌彎道超車的可能。

在這樣的時代背景下，誰能抓住健康消費、場景細分與渠道革新的紅利，誰就有機會在新一輪飲料浪潮中脫穎而出。

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02

「傍大款」謀增長

在飲料市場進入存量競爭的今天，單一品類已經難以支撐一個新銳品牌的長期高速增長。

輕上的億級業績成功在于其靈活借助當下最具潛力、消費者教育成本最低的大品類，快速切入并占據市場份額。簡單點來說就是“傍大款”。

“傍大款”的本質是跟進已經被驗證的用戶需求與巨大的市場空間，快速切入這些賽道，迅速獲得流量和關注，在成熟的認知基礎上建立差異化，完成品牌的冷啟動。

與傳統飲料巨頭依靠長周期產品教育、渠道滲透不同，輕上的崛起路徑明顯更快、更激進。

-多品類押寶迭代

Tomson & Jason Brand Research Center

輕上的第一款產品椰子水，在市場導入期發揮了核心大單品的作用。

2023年輕上進入這一賽道時，市場已顯示出顯著增長趨勢。泰國品牌IF作為先行者，其2022年一季度的銷售額同比增長達到810%，并在部分區域出現缺貨現象。

輕上在入局時，借助椰子水市場的既有認知，通過泰國香水椰子與陽光椰子打造差異化原料賣點，將包裝設計延續了白綠相間、椰子元素居中的風格，以凸顯產品清爽、天然的健康形象。

這種策略，使輕上100%椰子水從進入市場到突破1億瓶銷量，僅用一年多時間，而IF則花費五年才達到大眾熟知程度。

西梅汁品類同樣如此。輕上在2023年1月進入西梅汁市場時，西梅味產品的市場份額與SKU數量已經快速增長。

匯源等品牌此前已驗證了西梅汁的消費潛力。輕上就通過打造西梅多多酸奶，將產品健康價值與口感體驗相結合，實現短期內爆款的快速孵化。

最新的中式養生水也延續了這一策略。2023年中式養生水市場預計增速超過350%，前期被元氣森林、可漾驗證后，輕上迅速跟進推出“東方補者”系列新品，使產品上市首月動銷率達到70%以上。

這樣的多品類延伸，與nike的運動鞋服矩陣更新有著異曲同工之妙。nike在保持跑者受眾不變的前提下，逐步推出運動襪、運動服、排汗衫等配套產品，為同一受眾提供更全面的解決方案。

由于消費者已經認知品牌價值與質量，營銷成本相對降低，新品上市容易形成復購和加購。

輕上在多品類策略上的應用與此類似。以椰子水為切入點，輕上積累了健康飲品消費群體的信任與認知基礎，隨后進入西梅多多，再到中式養生水，每一次新品擴張都建立在既有消費者的熟悉度上。

通過十字法的邏輯，輕上實現了既能滿足多元健康需求，又保持用戶黏性和高復購率的增長策略。

這種方法的優勢在于：第一，產品擴張有跡可循，避免盲目多線布局；第二，品牌能夠在已熟悉的客群內實現高轉化；第三，產品組合可以形成梯次購買路徑，提高單一消費者的生命周期價值。

于輕上而言，每一次新品推陳出新，有對市場趨勢的響應，也是對營收增長的直接貢獻。

03

需求聚焦賣點放大

買得起不能直接轉化為購買力，想買才能。消費者面對飲料貨架時，往往不會去精算單瓶價格，而是憑直覺去判斷這錢花得值不值。

值價比理論正是抓住了這一核心邏輯：認知價值和銷售價格的對比決定了消費行為。當認知價值高于支付價格時，交易才會發生，并且值價比系數越高，復購率和口碑傳播的可能性也就越大。

輕上的成功，源于對這一邏輯的深度踐行。它沒有走大面積營銷的老路，而是以需求聚焦為出發點，在原料、風味、關鍵成分和價格四個關鍵環節上持續放大賣點，從而顯著提升值價比。

在這一過程中，消費者逐漸建立起輕上等于高值價比的品牌印象，這種印象反過來推動了新品的順利擴展和市場的快速滲透。

-從單品驅動到品牌驅動

Tomson & Jason Brand Research Center

飲料市場從來不缺新進入者，但原料是建立差異化的第一道門檻。椰子水賽道的競爭尤為典型。COCOXIM強調有機椰子水，蔻蔻椰用“粉椰水專家”的心智切入，而輕上的選擇，是以泰國香水椰子和陽光椰子為核心原料。

將這兩類椰子作為原料，不僅區隔了自己與市場既有產品的同質化問題，也能順勢打造出能被具體感知的“泰國香水椰”的身份標簽。

當消費者愿意為具體而真實的原料故事付費，值價比也就自然放大。相比模糊的“天然椰子”，泰國香水椰子、陽光椰子這種產地與品種的細分認知，更容易讓用戶感受到差異性，從而提升他們心中的“值”。

如果說原料是品牌的第一道價值屏障，那么關鍵成分就是產品賣點的放大器。西梅汁是輕上的又一爆款單品，行業里幾乎所有玩家都在圍繞“膳食纖維”這個成分打轉，但輕上的打法不同，它直接以“量”來贏得用戶。

市場上有的品牌強調100%果汁含量，有的強調復合功能疊加，比如添加益生元。但輕上選擇了一個更直觀的路徑：直接用顆數轉化，讓消費者一眼看懂。比如每瓶含膳食纖維分別相當于12顆、18顆、48顆西梅。

關鍵成分的放大，本質是將功能價值具體化。通過顆數的明確表達，讓消費者的心理落點從抽象的營養轉移到具體的攝入，這種感知價值遠遠超過了原本的產品成本投入，值價比系數也就被直接拉高。

在中式養生水賽道，輕上也反其道而行之，在大多數玩家都選擇強調功效，突出祛濕、清熱、養生等功能點之時，選擇把“好喝”作為第一賣點。

比如紅豆薏米水，傳統上可能帶有一定的草本氣息，部分消費者覺得“像藥湯”，接受度有限。輕上在其中加入蘋果風味，讓飲料在保留原有養生邏輯的同時，擁有了果香與甜味，入口順滑，接受度大幅提升。

對于用戶來說，飲料的第一需求是解渴和享受，功能只能是加分項。如果好喝這一底層邏輯不成立，功能再強大也無法持續。輕上在風味上的投入，讓它在與同類產品競爭時，多了一層普適性的優勢，值價比系數在這一環節被進一步拉高，產品競爭力也因此得到穩固。

在值價比公式中，價格是決定系數的另一端。如何以合理的價格覆蓋盡可能多的消費者，是輕上的另一大核心策略。

在中式養生水賽道，主流品牌500毫升裝的價格普遍在3.6-10元之間。輕上選擇了245毫升、3元左右的小瓶裝切入。這樣的價格既降低了消費者的嘗試門檻，也契合了年輕人碎片化消費的習慣。小瓶裝不浪費，更適合隨手購買。

低門檻帶來了更廣的觸達，在消費者嘗試之后，憑借高認知價值完成復購，值價比也就自然完成閉環。當消費者的購買理由被反復強化，最終沉淀為對品牌整體的認知時，輕上的新品擴展也自然變得更加順暢。

輕上通過原料、成分、風味、價格四個維度的系統化打法，持續放大產品的認知價值，同時控制價格門檻，最終實現了值價比系數的躍升。

值價比的反哺，也意味著消費者購買輕上的理由已經超越了單品本身，而上升為品牌層面的信任，輕上就順其自然地實現了從單點突圍到體系擴張的跨越。

04

效果種草引爆

在新銳飲料品牌的成長路徑中，效果種草往往是冷啟動的關鍵一擊。

作為椰泰集團在2022年孵化的新品牌，輕上的初始任務是快速驗證產品的市場適配度，建立第一批消費群體，并通過高效的轉化為后續的心智種草積累資本。

在這個階段性目標之下，效果種草就是最為適合的打法，既能銷售爆發，也能沉淀品牌心智。

從數據上看，抖音已成為輕上的主戰場：全年合作達人超過2.6萬，關聯直播場次達8.8萬場，平均每天290場直播；其中達人帶貨貢獻超過1億元，約占整體銷售額的40%以上。

這些數字背后，是輕上對人群的精準把握和資源配比的超前戰略。

-動態配比成閉環

Tomson & Jason Brand Research Center

在冷啟動階段，資源必須更多傾斜到效果種草。因為品牌在初期沒有知名度，也沒有強烈的消費心智作為支撐，如果沒有銷量上的數據突破。

于是，輕上的資源配比在冷啟動期幾乎是70%傾向于效果，30%留給心智。

在這個階段，輕上把有限的預算集中在可量化的投放上：通過KOC測評、達人試水，驗證賣點的可感知度。

△輕上將健康和功能性當成核心賣點

當產品經過市場驗證，銷售額逐漸放大后，輕上的資源配比進入第二階段。效果投放仍然是核心，但心智種草的比重開始上升。

在這個階段，輕上始終圍繞健康賣點進行標準化表達。無論是西梅多多還是白樺樹汁，內容的核心都是健康、無負擔。達人視頻往往遵循固定結構：先營造生活場景，再拋出痛點，最后疊加優惠刺激。

去年11月份，輕上就贊助了一條由達人產出的短劇內容，劇情中提及輕上旗下的西梅酸奶，口播中先后多次強調“健康好喝”，還把“0 蔗糖”重點標紅。

當品牌在抖音站穩腳跟、銷量規模突破后，輕上逐漸把更多預算用于長期價值的建設。

△輕上抖音合作達人數量變化

在達人策略上，輕上采取金字塔模型，把預算重心放在中腰部達人。資料顯示，100萬粉絲以下的博主貢獻了超過70%的銷售額。這些達人雖不如頭部明星那樣具備廣泛聲量，但轉化率高、成本可控，適合規?；瘡椭?。

大量矩陣賬號+直播承接住流量，快速將準用戶轉化為實際銷售額。

進入品牌滲透期，輕上開始適度投入心智種草，吸引更廣泛、更注重價值認同的受眾人群，實現更廣泛的覆蓋和銷售。

這個階段，輕上非常清楚自己的核心客群。抖音數據表明，輕上的用戶中74%為女性，40歲以下占比接近80%，三線城市用戶比例最高。

于是，在達人合作上，品牌精準區分：與K總這樣的達人合作時，觸達的是小鎮青年和Z世代；而與輝同行則更聚焦一二線的精致媽媽與中產群體。通過這種人群適配，輕上既能穩固下沉市場的銷量，又能逐漸在高線市場建立價值感。

與此同時，開始加快線下渠道布局，進入永輝超市、愛零食、折扣牛等商超與零食量販。與線上產品多為組合裝或適合囤貨的規格不同，線下推出不一規格，這種區隔讓輕上在全渠道擴張時保持價格體系的穩定。

線下的陳列與試飲則成為效果種草的延伸：消費者在短視頻中被種草，在線下場景中獲得再次確認，最終完成購買閉環。

輕上的成功并非偶然，而是多重戰略的疊加結果。從選擇已被驗證且快速增長的健康飲料品類，到構建差異化值價比，最后以低線突破、高線放大的市場策略，借助社交電商渠道快速放大品牌聲量。

兩年賣出4億瓶，輕上不僅完成了銷量奇跡，也構建了品牌護城河。

未來，隨著中式養生水、功能飲品及健康零食等細分賽道的持續增長，輕上有望繼續依托精準選品、差異化產品和高效營銷，進一步擴大市場份額，成為中國年輕人健康飲料的標桿品牌。