文：王叁

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

2025年的夏天，農夫山泉推出全新單品“冰茶”，主打100%真茶萃取工藝，采用了與東方樹葉相同的無菌冷灌裝技術，0添加山梨酸鉀、三氯蔗糖、茶粉，每瓶茶多酚含量≥200mg，600ml規格線上首發定價19.9元/4瓶，折合單瓶售價5元。

5元是瓶裝飲料的一個價格坎，很容易觸發“平替雷達”。2024年，康師傅1L裝冰紅茶曾將終端零售價從4元升至5元，銷量暴跌50%；2025年，1L裝冰紅茶悄然重返4元時代，而農夫山泉600ml的新晉冰茶則要從門檻上出發。

農夫山泉董事長鐘睒睒對冰茶大單品信心十足：“農夫冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發和推廣?！?/p>

隨后，這筆巨額推廣費如春風化雨散落社交平臺，種草、評測、帶貨帖交織成一張大網，向目標人群席卷而去。這也讓統一和康師傅松了一口氣，無論是價格帶還是打爆新品的方式，似乎都不是沖著冰紅茶在“量大管飽”賽道的霸主地位來的。

圖片來源：小紅書

農夫冰茶的“假想敵”，自然是另一款新晉冰茶。2022年底，元氣森林推出“元氣冰茶”，主打“真茶真果汁+減糖”，“冰紅茶”品類向“冰茶”回潮，元氣森林也因此被視為“新冰茶”品類的開創者。

2023年，元氣冰茶銷售額2億元，2024年突破10億元，用2年的時間造就了又一款大單品。

消費市場的“新食尚”是生生不息的輪回，“冰茶”走紅的年代要遠遠早于“冰紅茶”，而當健康化的思路無孔不入，暴飲解暑與硬核減糖形成拉鋸戰，那一口從舌尖直達胰腺的甜，牽扯著美味與健康的平衡?？谖肚饲?，但大單品的終點是獨木橋。

隨著冰茶復興，在操場、網吧和工地上割據一方的冰紅茶會感受到威脅嗎？

01

冰茶的“冰”是什么冰？

 

冰茶的“冰”，是體感？是口感？還是心靈感應？

以茶葉或茶葉提取物為主要原料，經浸提、調配、殺菌、灌裝等工藝制成的預包裝液態飲品，被稱為冰茶。冰茶具備“茶基”特征且主打清爽口感，通常無需額外冷藏即可飲用，但名稱中的“冰”更多指向風味屬性，而非必須低溫保存與飲用。

冬天的常溫啤酒和夏天的常溫冰茶都是魔法攻擊，冰茶的“冰”更像是心理暗示，效果等同于“心靜自然涼”。

冰茶的出現要早于很多人的預想。

1980年代，國產飲料市場曾是汽水的天下，八大國產汽水品牌占據了全國一半的市場份額；隨后，可口可樂以及百事可樂通過收購與合資的方式“打包”了國產汽水品牌并逐一“雪藏”，到1990年代初，兩樂幾乎壟斷了中國汽水行業。在那個年代，碳酸是一種甜蜜的痛感。

1990年，39歲的段恒中被任命為河北衡水冀縣供銷社主任。當時，這家供銷社面臨嚴重的債務危機，欠下當地銀行高達8000多萬元的債務，留給段恒中的無疑是一個爛攤子。

當然，危機的根源不是飲料。隨著市場經濟的發展，沿街商販取代了供銷社的市場地位，柴米油鹽、水果蔬菜、肉蛋飲品各自發展為新賽道，供應方式也隨之變化。

段恒中迫切需要做點什么。1991年，有一款大單品從河北走向全國，是承德市罐頭食品廠推出的露露牌杏仁露，這款于1975年就問世的產品，幫助企業穿越了新的周期。于是，段恒中決定學習成功經驗，做飲料，做爆品。

1993年，段恒中整合了幾家企業，成立河北旭日集團。隨后，他籌集了3000萬元資金，開啟了創新飲品的研發。這款產品的科研思路是將茶粉加入到碳酸飲料中，保留茶葉的色香味，疊加汽水的清爽口感。

1994年，段恒中推出了中國第一款碳酸茶飲料——旭日升冰茶，借助商業體系與生產方式改革的春風，這款茶味小汽水很快就成了燕趙大地的爆品。

從1995年開始，為突破地域限制，打開全國市場，段恒中打出了一套組合拳。

左拳是廣告。憑借每年過億元的廣告投入，旭日升的廣告接連登上河北電視臺、北京電視臺、中央電視臺，巔峰時期中央電視臺8個頻道都在播放旭日升冰茶的廣告。廣告需要主角，旭日升邀請了多位明星作為代言人。比如，90年代偶像男團楚童和楚奇，以及天王巨星劉德華。那時候還沒有“流量明星”的說法，但旭日升已經用上了“流量明星”的打法。

右拳是地推。旭日升組建了一支經驗豐富的團隊，奔赴全國各大城市拓展銷售網絡，通過地毯式拓展，打造了一張覆蓋無數終端零售商的銷售網絡，將旭日升冰茶送到了距離消費者最近的貨架上。

公開數據顯示，1995年，旭日升銷售額達到5000萬元，1996年猛增至5億元，1998年達到30億元。作為對比，如今的大窯，年銷售額也在30億元左右。2000年，旭日升在“中國飲料十強”中排名第二，曾一度占據茶飲料市場70%以上的市場份額。

但這也是旭日升走向“旭日降”的轉折點。

旭日升在冰茶品類中取得的成功，吸引了競爭對手的目光，最先反應過來的是統一。1995年，統一做了一款冰茶，因旭日升已將“冰茶”注冊為專屬商標，于是統一將這款新品命名為“冰紅茶”。

在冰茶這條賽道上，旭日升曾創新性地加入了氣泡，統一又創造性地拿掉了碳酸成分，轉而在茶中加入檸檬風味，取代碳酸營造清新口感。于是，中國飲料史上第一款冰紅茶上線了。

第二款來得很快。1996年，已是中國最大食品集團的康師傅也推出了冰紅茶產品，直接從統一手中搶奪市場份額；1998年，氣不過的統一推出綠茶新品，但康師傅再次在一年時間內完成了精準復刻。

雙方的“交集”不僅在產品層面，更在于渠道上的“如影隨形”。早在1990年代的方便面大戰時，雙方已經將渠道網絡覆蓋到了三、四線城市及農村市場，你有紅燒牛肉面，我有老壇酸菜牛肉面；你有小當家、小浣熊，我有小虎隊。

冰紅茶借助這張大網迅速占領了貨架，擠占了“泡面、火腿、小甜水”套餐中的位置，而冰茶以及旭日升逐漸淡出了市場。

段恒中的組合拳很容易被復制。統一冰紅茶的代言人有孫燕姿、艾薇兒、迪麗熱巴等，康師傅冰紅茶的代言人則有五月天、張惠妹、F.I.R樂團、陶喆、弦子、潘瑋柏、王一博等，都曾采用定制廣告的營銷方式。

另一方面，巨頭往往是價格戰的贏家。2000年起，康師傅使出“加1元容量翻倍”的大招，推出1L裝冰紅茶，簡直是給冰紅茶終端零售價“蓋了帽了”。這是通過對成本的精密管控以及對渠道的層層加壓所實現的終端價格，彼時的旭日升難以承受。

2001年，旭日升飲料的市場占有率從70％跌至30％；2007年，旭日集團走向破產；2011年，匯源通過競拍獲得了旭日升全部164枚商標及“冰茶”特有名稱的所有權。

02

“你的冰紅茶該升級了”

 

2002年，一首名為《冰力十足》的單曲被收錄在任賢齊的專輯《一個任賢齊》中。

“冰力十足”，是2001年康師傅冰紅茶邀請任賢齊擔任品牌形象代言人時確立的宣傳主題，至今仍被印在康師傅冰紅茶的包裝上。

但任賢齊先找到了“平替”。

2023年6月，元氣森林發布《任賢齊反水攻略》廣告片，任賢齊在劇情里說出那句“你的冰紅茶該升級了”，事情的走向開始變得有趣起來。

在旭日升沉寂之后，康師傅和統一曾沐浴過一段“贏家通吃”的光輝歲月，冰茶市場似乎被大部分品牌刻意遺忘。

網絡公開數據顯示，如今康師傅冰紅茶的年銷售額在200億元級，統一冰紅茶年銷售額在50億元-100億元之間。據億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》數據，康師傅冰紅茶市占率達68.6%，統一冰紅茶市占率為10.8%。

  

在很長一段時間里，冰茶市場保持著“一超多強”的格局，產品層面的“超”是冰紅茶，品牌層面的“超”是康師傅。

當然有過挑戰者。2008年3月，可口可樂推出“原葉茶”系列產品，系列包括原葉冰紅茶和原葉綠茶，號稱專門針對中國消費者的口味研發，邀請成龍父子作為代言人，還推出了全年贈飲3400萬份的活動。

康師傅冰紅茶的反擊是“再來一瓶”。2009年2月，康師傅啟動“再來一瓶”促銷戰略，原計劃贈送7億瓶，但隨著可口可樂、統一、今麥郎的步步緊逼，最終康師傅的贈飲量達到15億瓶。很多人都還記得那個“再來億瓶”的瘋狂年代，在小賣部門口看別人不斷地再來、再來，來來來，來到厭倦。

超高爆率曾一度引發康師傅的斷供危機，但也幫助康師傅坐穩了頭把交椅。而打破這種格局，一直是新品牌迫切希望講述的故事，元氣森林甚至將這個故事放在了廣告片里。

2020年，冰茶在元氣森林內部完成新品立項，最初面向海外市場，主要在東南亞和北美進行嘗試，是元氣森林首個在海外測試并受到認可才被引入國內的產品。

國內市場對于冰茶的接受度早就接受過市場的檢驗，但能否接受一款新的冰茶，是元氣森林所面臨的難題之一。相比于任賢齊更換代言，更容易被記住的點，其實是元氣森林對自己的“背叛”。

圖片來源：元氣森林

2022年，元氣森林共推出減糖版和0糖版兩款冰茶，其中減糖版相比經典口味減少25%的糖，0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。

但這兩款冰茶的市場反饋不佳，元氣森林緊急調整思路，不再強調“0糖”，而是“減糖不減味”，提出了“每瓶少喝三塊糖，真材實料選冰茶”的賣點，比如強調產品使用斯里蘭卡紅茶真實茶葉萃取，搭配安岳尤力克檸檬汁，同時使用更少的糖，強調自身更適配健康化消費需求，將“一超”作為目標實現對比式突圍。

元氣森林創始人唐彬森是天生的產品經理，但元氣森林其實是一家技術型企業。2023年底，元氣森林研究院為冰茶升級液氮-196°C冷凍檸檬工藝，首次把液氮冷凍技術引入國內飲料生產線。這一技術可以更好地還原檸檬的香氣，實現無限接近于手打檸檬茶的口感。

檸檬的酸澀口感是冰茶品類無法實現“0糖”的關鍵原因，元氣冰茶的業務負責人曾提到，“我們要在美味和健康之間找到最微妙的平衡點?！边@需要根據糖度曲線來反復測試確定最終的甜度，以實現口感與低糖的平衡。

根據公開報道，元氣森林冰茶在2023年的銷售額達到了2億元，2024年的銷售額突破10億元，同比增長500%。大瓶裝冰茶成為進攻下沉市場的利器，900ml大包裝上市5個月銷售額近2億元。此外，2024年，冰茶在下沉市場實現了460%的增速。

在元氣森林推出減糖冰茶之前，康師傅、統一也曾嘗試過無糖路線，推出過無糖版冰紅茶，但無論是銷量還是聲量都不及有糖版本?；蛟S是因為自家同類產品風格變化更易被用戶感知，或許是原有核心用戶本身就不是無糖消費者，心智教育的成本更高。

但即便如此，元氣冰茶在國內瓶裝冰紅茶行業的市占率仍然只有2.7%，盡管增長迅猛，很快成為元氣森林旗下又一款大單品，但要撬動康師傅的行業地位，仍有一大段路程。

究其根源，飲料行業并未改變渠道為王的打法。

在起步階段，元氣森林的渠道布局側重電商平臺和高線城市便利店，實現彎道超車，但要突破“互聯網模式”的天花板，仍要去硬啃線下渠道，打通低線城市與農村市場占據主流的商超、夫妻店、餐飲店渠道，那是飲料市場的大盤與未來增長點。

“最土的方法可能就是最好的方法”，元氣冰茶的業務負責人表示，她帶著同事們在全國各地參加客戶會、跑市場，大到區域負責人，小到鄉鎮業務員和小店店主，讓每一個遇到的人嘗一嘗減糖版冰茶。2023年的春天，冰茶業務線團隊最多時三天能跑四個不同區域的城市，一周就能換過四季的衣服。

這是旭日升很多年前就做過的事情。

03

模糊的邊界

 

2024年，康師傅做了一次“消費升級”——將冰紅茶單瓶零售價上調1元。

漲價的目的很明顯。簡單粗暴地帶動營收和凈利潤的增長，當然前提是維持住銷量。

2024年報中，康師傅提及了漲價的影響：由于售價改善及原材料價格走低，帶動集團毛利率同比改善。飲品業務毛利率同比提高3.2個百分點至35.3%。受毛利率同比提高帶動，飲品事業2024年全年本公司股東應占溢利同比提高52.3%至19.19億元。

但是，2024年，康師傅飲品的銷售額為516.2億元，同比僅增長1.3%；2025年上半年，康師傅飲品收入同比下滑2.6%至263.59億元，其中茶飲料收入同比下滑6.3%至106.7億元。

在冰茶市場上，無論是老對手統一，還是新玩家元氣森林，都默契地沒有跟進這次漲價。在每一個拐角都可能遇到一家蜜雪冰城的新消費時代，1元的變化可能影響很多人的消費決策。

不僅如此，統一還在2024年加大了營銷攻勢，冠名了2024嗶哩嗶哩畢業歌會，還發起6城11場高校校園行活動，蹭著畢業季的熱度觸達學生群體，那是冰紅茶最理想的客群之一。據2024年年報，統一的飲品業務成為拉動業績增長的核心引擎，實現營收192.41億元，同比增長8.2%。

元氣森林則在默默地調整產品結構。一是在冰爆檸檬口味的基礎上擴充口味版圖，推出了白桃茉莉、綠茶、葡萄柚綠茶等新口味；二是迎合大包裝崛起的新趨勢，將主推款從450ml版本更換為2023年底推出的900ml大瓶裝，同樣是“加1元容量翻倍”的思路。

線下零售監測機構馬上贏的數據顯示，2024年7月—2025年6月，在有糖即飲茶類目中，元氣森林冰茶在市場份額同比增速（約150%）與銷售額同比增速兩個維度上領跑。據馬上贏預測，在2025年三季度，元氣森林冰茶可能會超過維他，成為有糖茶類目中排名第四的品牌。

圖片來源：馬上贏

當無糖的風吹到了有糖茶市場，冰茶市場在“減糖”的思路上達成了暫時的平衡，新思路意味著新的增長點，“一超多強”的格局或許還會保持很多年，但已經出現了一絲松動的裂痕。

《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》數據顯示，71.4%的消費者將“減糖/無糖”標簽作為選購冰紅茶的主要依據，82.9%的用戶明確偏好減糖配方。

這項康師傅和統一沒能做成的事業，被元氣冰茶打開了局面，元氣冰茶被認為是“新冰茶”開創者。農夫山泉憑借東方樹葉穩占無糖茶賽道后，帶來了“0添加碳酸茶飲料”；統一推出了可樂冰紅茶，以“出口氣，爽到底”為口號；元氣森林也推出了霸氣汽水系列，有冰紅茶可樂和冰紅茶汽水兩款新品。

  

左：統一可樂冰紅茶；右：元氣森林霸氣汽水

2025年上半年，3家聯手在冰茶賽道上掀起了一場致敬旭日升的“汽水復興”，冰茶的3.0版本悄然完成了更新。

在瓶裝飲料市場上，冰茶曾是一個特殊的品類，冰紅茶已經獨占鰲頭近30年，是很多消費場景的記憶錨點，比如在網吧新開一把游戲時，在長途火車上等待一碗泡面時，在剛剛完成一場大汗淋漓的運動或搬磚后。

從“冰紅茶”回歸“冰茶”時代，這些消費場景未必會被新品搶占，便宜好喝、量大管飽的冰紅茶仍然是“瓶裝版蜜雪冰城”，只要它不漲價。但消費者和新品牌都會意識到，市場不僅需要一家蜜雪冰城，也總會有喝瓶裝茶的人不愛喝東方樹葉。

馬上贏數據顯示，在飲料類目中，有糖茶的規模在202307-202506始終高于無糖茶將近一倍，即便是在2024年的夏日，以及2025年剛剛到來的5、6月飲料旺季，也依然沒有打破這個“一倍”規模的慣例。

另一方面，整個有糖茶在飲料大盤中的市場份額亦實現了輕微的同比提升，似乎打破了過去幾年“無糖茶持續走強、有糖茶份額下滑”的體感與敘事。

除康師傅、統一外，茶π、維他檸檬茶也是有糖茶市場的傳統玩家，新玩家也開始加速布局，果子熟了有多多檸檬茶，蘭芳園有凍檸茶，東鵬推出了檸檬紅茶味“果之茶”新品，好望水推出了添加電解質成分的“冰爽茶”。

當“冰茶市場無法實現0糖”成為階段性共識，冰茶的“可玩性”反而高了起來，邊界也開始變得模糊，而那個邊界曾是冰紅茶不希望對手觸碰的，因為“品牌即品類”一旦被打破就很難扭轉。

好在市場規模的增長足以容納新玩家的闖入。

據《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》，2024年冰紅茶市場規模達300億元，預計2025年將增長至350億元。而國際市場的規模更大，2023年，全球冰紅茶市場規模達到533億美元，預計未來將以6.7%的年復合增長率保持良好的增長，并在2033年突破千億規模，增長勢頭強勁。

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結語

“冰茶”的風不僅吹到了貨架與冰柜，還吹進了現制茶飲門店當中，霸王茶姬、喜茶、茶百道、蜜雪冰城都已上架了“冰茶”相關的產品。他們不需要解釋冰茶的“冰”是什么冰，因為現制茶飲真的有冰。

2005年，康師傅推出過一款含有天然薄荷成分的勁涼冰紅茶，深化消費者對于“夏天喝冰紅茶更涼爽”的認知。

而在更早的時候，旭日升推出過一款“暖茶”，強化“冬天喝暖茶，夏天喝冰茶”的印象，最終通過“暖茶不暖，冰茶不冰”的結果，強化冰茶的心理暗示作用。

后來，冰紅茶成了百億單品，那是在生產方式、商業體系、消費習慣共同變化的作用下，在多輪市場競爭中誕生的贏家。如今，我們又站在了類似的時間節點上。