文：胡篤之

來源：鯨商（ID：bizwhale）

今年4月以來，外賣平臺戰火重燃，只是攪局者變成了京東，率先正面硬剛美團，隨后餓了么換上“戰甲”——淘寶閃購拋出百億補貼入局，“紅黃藍”外賣三軍火拼達到了高潮，線下800萬餐飲商家“被迫”卷入這場戰役。

“不參加外賣補貼大戰，就沒有訂單，參加了又沒有利潤?！边@是商家們普遍的心聲。隨著國家相關部門的介入，各行業“反內卷”。近日，隨著淘寶閃購、京東外賣、美團也被約談，它們挑起的“補貼大戰”被叫停。

對此，昨晚（8月10日）央視新聞專門在《每周質量報告》的調查報道中指出，多地商家在這一輪外賣大戰中“賠本賺吆喝”的困局，線上補貼打價格戰，導致線下流量（到店消費）嚴重下滑，商家們苦不堪言......

（宜昌某餐飲經營者今年6月份的賬單展示）

盡管官方“調?！蓖赓u大戰的戰火，還在暗中燃燒，新一輪較勁來自外賣平臺的官方“食堂”，它們是京東推出的七鮮小廚和美團的浣熊食堂。

其中，七鮮小廚宣布未來三年要在全國建設10000家。相比之下，美團旗下的浣熊食堂去年開始低調測試，計劃未來三年的開店目是1200家。

盡管，二者的不同主要在于定位和經營模式，站在外賣平臺的角度出發，都是為了解決“幽靈外賣”規范“外賣店”的重要試水，但在不少中小商家看來，又是平臺從打造“收割閉環”重要手段，“既當裁判，又當運動員”，難免讓商家們擔憂。

加之，個體戶也要強制社保的法規解釋，在9月1日生效，讓餐飲老板進一步提高經營成本，多少個夜晚，800萬餐飲老板們放心疲憊的身體，躺在床上仍在焦慮——未來，出路在何方？

01

京東、美團外賣“新戰場”暗中較勁

七鮮小廚與浣熊食堂的市場定位存在差異，很大程度上源于二者模式的不同。

首先，浣熊食堂是美團對外賣場景的線下延伸，其更注重“快”，可能較為依賴預制菜，對標外賣均價；七鮮小廚是京東七鮮超市的餐飲配套，強綁定超市庫存，用以提升超市粘性，其特點在于“鮮”，標榜超市直供食材現做，更注重品質。

一個是外賣思維的實體化探索，一個是超市供應鏈一體化的探索。

可見，二者在運營層面的諸多不同。美團浣熊食堂更偏向合作，由美團官方提供場地和基礎支持，商家入駐后自主經營。七鮮小廚采用的是自營合營模式，京東親自下場深度參與到供應鏈和運營的各個環節。從食材的源頭直采，到門店的運營管理，再到最后的配送服務，都由京東進行把控。

七鮮小廚的優勢在于嚴格的品質把控，但超市客群和快餐客群重合度較低，并且向來用重資產搭建優勢的京東，在外賣這一利潤較薄的行業，規模優勢或許較慢誕生。更有業內人士認為京東的產品太多太寬泛，不看好。也有消費者認為：“如果真的是現炒，價格合適，愿意買單?！?/p>

美團浣熊食堂的優勢則在于快速整合市場上的優質商家資源，降低運營成本，但其在管控上相對較弱，很難保障所有商家都能達到統一的食品安全和品質標準。有消費者吐槽浣熊食堂的預制菜，也有消費者表示相信美團的品控。

這些特點落到用戶體驗方面，二者也有著明顯的差異。七鮮小廚憑借其強大的供應鏈優勢，能夠提供價格實惠且品質穩定的菜品。同時，七鮮小廚的透明廚房直播和嚴格的品控措施，讓用戶對食品安全更加放心。

浣熊食堂雖入駐了不少知名連鎖餐飲品牌，但價格優勢不足。有用戶表示，在浣熊食堂點一份老鄉雞的套餐，價格比在老鄉雞官網直接訂餐還要貴。某白領向鯨商吐槽：“點浣熊食堂不夠快，還不如點一份美團外賣?！?/p>

在擴張策略上，正如開篇所言，七鮮小廚想于未來三年在全國建設10000家。這注定了京東需要采取激進的進攻策略，通過大規模的資金投入，才能快速擴張門店數量，搶占市場份額。

浣熊食堂則相對保守，其在未來三年的開店目標僅僅是1200家。美團希望通過打造食品安全形象，穩步擴大商家合作。而浣熊食堂強調的“全程可視可追溯”，是對商家的食品安全監管，以此來吸引注重食品安全的消費者。不過，這種策略相對保守，擴張速度較慢，在市場競爭中可能會處于被動地位。

總之，七鮮小廚的“自營重資產”，注重品質與擴張；浣熊食堂的“輕資產聚合”，注重規模與安全。無論是七鮮小廚的快速跑馬圈地，還是浣熊食堂的穩步前行，對消費者而言都是多了些選擇。不過，對廣大中小商家而言，就另當別論了。

02

中小商家迷茫中帶“愁”

七鮮小廚、浣熊食堂一出世，各類中小商家先是積極參與，同時又擔憂兩個巨頭下場，是否會“搶生意”，對行業發展造成何種影響。

對于這一點，京東七鮮小廚負責人劉斌表示，京東絕不會跟商家搶生意。首先，七鮮小廚的定價在20元以內，不會跟30、50元的正餐市場搶生意。

此前，京東還推出了“菜品合伙人”計劃，邀請餐飲品牌或廚師提供招牌菜配方，共同參與菜品研發。京東負責供應鏈、運營等環節，合伙人可獲得100萬元保底分成及后續銷售分成。并且，七鮮小廚的選址也會避開正常商家，而選在幽靈外賣訂單占比高的路段。

京東希望讓菜品合伙人把配方提供給京東，京東借助炒菜機器人統一出品，再由全國萬店計劃實現品牌的跨區域銷售，為商家提供增量?，F在費大廚、嘉和一品、紫燕百味雞這些知名品牌已經報名了，可見行業內認可度不低。

但針對這項計劃，很多中小商家們，擔心將招牌菜品配方賣給京東，是否會失去自身做餐飲的護城河，降低競爭力，失去了飯碗。不少擁有民間手藝的餐館老板向鯨商透露：“我們自己的爆品配方，會不會成為七鮮小廚的爆款，從而讓自己苦苦經營的小店不得不關門？”

這些擔心不無道理，畢竟市場中更多的還是中小商家。對此有業內人士認為，現在很多品牌商品的配方并非獨家，壁壘不高，賣給京東也無所謂。

還有商家認為：“做餐飲的都知道爆款不易。所謂‘爆款合伙人’是需要我們先投入一個‘爆款’，需要我們做好料包標準化、品牌包裝宣傳等方面，然后京東給我們引流找加盟店。合伙人則需要先行投入，平臺其實不會保證有任何回報，就看你能不能‘賣’得出去，這種利益關系其實很脆弱，越是強調‘1000個合伙人’數字越大越是證明平臺啥責任都不需要負，最后就是生死有命富貴看天?！?/p>

再看美團的浣熊食堂，早在2024年，美團就開始籌建浣熊食堂模式下的“浣熊廚房”，并于當年12月24日開展試點。2025年7月1日，美團正式推出“浣熊食堂”，計劃未來三年在全國各地投資建設1200家。

根據美團官方的數據，自推出浣熊食堂以來，美團和美團外賣App相關關鍵詞的搜索量環比6月已上漲超40倍。浣熊食堂商家整體曝光量上漲164%，訂單量上漲60%。

可盡管前期動作不少，仍有商家質疑。

杭州某米粉類商家在被浣熊食堂邀請時，浣熊食堂表示一個月五六千就能投入一個檔口。在平臺的監管下，用美團的快驢收銀系統，完成外賣餐制作和配送。

但該米粉類商家還認為：“如果美團外賣不托管，這個模式很難成功。因為商家應該專注他最擅長的事，即做產品。但如果商家從食材，到門店，到外賣履約，都要被美團扣一層，還要買流量，找代運營，支付人員工資，那基本沒什么利潤，等于花錢給平臺打工。浣熊食堂如果入駐后不給流量，相當于商家還需自行購買，一魚多吃?！?/p>

因此，新平臺制勝第一步——廣泛商家入駐，是由商家能否賺到錢決定。

03

夾縫求生：800萬商家的自救與出路

美團浣熊食堂和京東七鮮小廚，與盒馬早期嘗試的餐飲化探索，如盒馬工坊、盒馬快餐存在相似邏輯，但盒馬的經歷恰恰為這兩家提供了借鑒。

夾縫求生，800萬餐飲老板的出路何在？

京東七鮮小廚萬店計劃與美團浣熊食堂的擴張，如同兩股巨浪沖擊著餐飲業。對于800萬身處平臺擠壓、成本攀升與消費挑剔夾縫中的餐飲老板，這絕非“神仙打架”，而是生存空間的嚴峻挑戰。

直面沖擊：生存空間的雙重擠壓

平臺“下場”競爭： 七鮮小廚的自營重資產與浣熊食堂的輕資產聚合，本質是平臺深度介入供應鏈與終端。商家憂慮“裁判員變運動員”的不公：巨頭憑借資本、供應鏈與流量優勢（如七鮮的直采低價、浣熊的聚合效應），正快速蠶食中小商家賴以生存的性價比與特色空間。

核心命脈與利潤困局： 京東“菜品合伙人”計劃引發“配方焦慮”——交出核心配方恐失立身之本，拒絕則可能被規?；瘡椭?。同時，入駐模式（如浣熊的扣點、指定系統、履約成本）疊加社保新政帶來的剛性成本上漲，使“薄利”甚至“無利”成為常態，商家擔憂淪為平臺“打工人”。

流量傾斜與客源分流： 平臺資源必然向自有或合作品牌傾斜，中小商家自然流量減少、獲客成本攀升。平臺品牌憑借“標準化”、“安全”背書及補貼，持續分流個體商家的客源。

破局之道：在“求放過”中主動突圍，消極等待非良策，主動調整方能覓生機：

強化“不可替代性”： 避開標準化硬剛，聚焦 “煙火氣”與“人情味” ——突出 手工現做、獨特風味、地域特色、個性化服務 。打造社區食堂、社交據點，建立情感連接。深耕細分品類（地方小吃、私房菜）、講述品牌故事。

擁抱“小而美”運營： 理性規模，優化菜單（聚焦高毛利核心品），善用 數字化工具（小程序、社群、會員）降本提效。靈活合規用工，將每一分錢花在刀刃上，提升單店盈利。

多渠道布局，借力不依賴： 視外賣平臺為 引流渠道之一 ，積極拓展 私域流量池（微信群、會員）。探索自建小程序、本地合作、團餐等，分散風險。參與平臺活動需精算成本，確保 “有利可圖” 。

合規轉型，視成本為投資： 將社保新政等合規成本視為 長期經營的必要投資 ，通過提升效率和管理消化。規范經營本身亦是吸引品質顧客的招牌。

探索“抱團取暖”： 區域同類型或互補商家可 聯盟合作 ，共享供應鏈（聯合采購）、聯合營銷、經驗交流、共擔風險（如合租中央廚房），提升整體議價與抗風險力。

七鮮小廚與浣熊食堂的角逐，是資本技術重塑餐飲的縮影，在帶來效率的同時也擠壓著傳統生存空間。800萬餐飲老板的“求放過”，是對公平競爭與獨特價值被尊重的呼喚。

餐飲業的活力，源于“大江大河”與“涓涓細流”的共生 。巨頭的標準化滿足效率，而街角巷尾帶著鑊氣與溫度的“小廚”，承載著無可替代的煙火溫情。中小商家的出路，在于堅守 “人”的溫度與“獨特”的味道 ，構筑自己的護城河。

未來，既需平臺在擴張中給予中小經營者更公平的生態位，也需商家勇于變革，在堅守核心價值中找到新法則。唯有當萬店雄心與萬家燈火 各得其所，中國餐飲方能 百花齊放，生機盎然 。畢竟，人間至味，不止于標準化效率，更在那份 獨一無二、熱氣騰騰的生活滋味 。