文：Mogu

來源：CIB烘焙技術研究所（ID：CIBTCN）

這幾年，我們一直很關注國內、日本的烘焙市場動態。疫情時期介紹國內以山姆、盒馬為代表的新零售商超，和迅速起勢的便利店這類業態的烘焙產品時，其市場矚目程度還遠未發展至如今的火爆態勢。

當下，烘焙門店一面是火爆入局，一面是迅速離場。窄門餐眼數據顯示，全國烘焙門店近一年新增 9.2W 家，閉店超 9.1W 家，幾乎無甚凈增長。

與此對應，后來居上的新零售渠道，除了一直被用來舉例的山姆年銷超 10 億的瑞士卷，還有盒馬在上個草莓盒子蛋糕銷售季，單品高達 2 億營業額的亮眼成績，再至胖東來網紅大月餅，據業內人士預估年銷超 2 億……傳奇依然在繼續。

一直以來占據烘焙市場最大份額的餅房門店目前增長空間有限，而新零售渠道在烘焙市場的占比，勢必還會依托規模優勢進一步擴大。

所以本篇，我們將眼光聚焦于日本烘焙市場，通過剖析日本市占率最高的便利店、商超渠道的烘焙產品，來看可以給到國內正在蓬勃增長的這一渠道哪些啟發。此外，最后一部分也簡單介紹了日本獨立面包房，是如何走出一條明顯有別于工廠面包的差異化之路的，算是給國內的獨立面包房加油打氣吧。

01

日本烘焙市場商超、便利店渠道為王

上面也提及了，在我國烘焙市場份額占比最大的為烘焙餅房這類專賣店。而日本烘焙市場，以便利店、商超為代表的零售渠道則占據了烘焙市場近 70% 的份額，如下圖。

也正是基于這樣的銷售渠道差異，日本預包裝烘焙品占比遠高于中國。根據歐睿數據，中國預包裝面包占比為 46%，日本則高達 81%。

日本的調查數據顯示，在超市購買面包的消費者比例從 2017 年的 78.6% 上升到 2024 年的 82.8%，而且趨勢還在持續擴大。面包店的顧客比例則從 2017 年的 57.9% 下降至 2024 年的 49.4%。便利店購買面包的消費者比例穩定在 44%。

舉個例子，可以感受日本便利店渠道烘焙產品力。去年 8 月，日本 7-Eleven 店內售賣的現炸咖喱包（2021 年推出），在 2023 年共售出近 7700W 個，被吉尼斯世界紀錄認證為年度銷量最高的現炸咖喱面包，并被授予了認證書。

○獲得吉尼斯世界紀錄的現炸咖喱包，milk.com.hk

02

日本商超、便利店烘焙品現狀

對日本烘焙市場占比有了基礎了解之后，接下來我們再來看便利店、商超渠道的烘焙出品。展開之前需要先說明的是，不同于國內預包裝面包多為中長保產品，日本基于國土面積小、零售渠道物流發達、配送頻次高等因素，預包裝面包幾乎都是短保產品。

依托大型工廠，新鮮短保，高質平價

雖然日本便利店、商超在烘焙市場占比較高，但品牌通常不會自建工廠，而是與全國或區域頭部面包工廠合作，以產品經理的角色進行產品提案，工廠予以配合，或是直接聯合工廠開發新品并生產。

比如日本市占率前三的面包工廠山崎、富士、Pasco 除了生產自己品牌的面包之外，另一生產重點則是為便利店、商超進行代加工。以 Lawson Store 100 門店旗下銷售的湯種面包為例，就是聯合山崎共同開發，并由山崎代加工的產品。

上面我們也提及這些渠道生產的預包裝面包多為短保，因此對配送頻次和效率（距離）要求較高。所以許多連鎖品牌的面包產品在一些相較偏遠地區譬如北海道則不會上架，或是如沖繩地區會選擇區域面包工廠頭部企業供給當地零售門店。

這些渠道的預包裝面包，依托大型工廠在原料采購、批量生產的成本優勢，自然也可以做到物美平價。此外，進入 21 世紀后，消費者對健康的關注日益劇增，所以這類渠道的面包也紛紛進行了減糖、減鹽、少添加的產品迭代。

預包裝之外，這些零售渠道也會涉及店內現烤面包，同樣是和面包工廠進行合作，將生產加工好的冷凍面團配送到店，再現場復烤。比如上面提及的破紀錄的咖喱包，也是冷凍成品配送到店再復炸。

○ Natural Lawson 使用冷凍面團現烤，yonasato.com

概念先行，深入人心

除了上面提及的面包品質不錯，這些零售渠道烘焙產品力不容小覷的另一因素則來自于其細分市場切入較早、概念貫徹深入人心。下面我們主要以占比最高的便利店渠道產品進行舉例。

比如從健康角度出發，羅森推出的「低糖質」面包（戳此回顧“低糖質”概念），該系列自 2012 年開始銷售，至 2021 年 11 月已累計銷售 3.7 億個，是妥妥的大單品系列，且隨著產品一直在更新迭代，近年愈發受到關注，俘獲了許多忠實消費者。

再比如日本全家便利店于 2023 年推出了「生面包」系列（戳此回顧“生面包”概念）。以生面包卷為例，在過去校餐面包的基礎上，面團中雞蛋用量增加了 8 倍，人造黃油用量增加了 15 倍，做到了組織柔軟的同時入口即化，并邀請了演員「吉田鋼太郎」「八木莉可子」出演廣告，足見對該系列的重視。銷售數據反饋也很直接，創造了 20 天內熱銷 1000W 個的紀錄。

03

日本獨立烘焙門店的差異化方向

上面簡單介紹了商超、便利店這類零售渠道，背后依托的是工廠生產的預包裝面包和冷凍面團產品。至于日本的連鎖面包房，則主要依托冷凍面團，在門店現烤/復烤。比如山崎、Pasco 工廠生產的冷凍面團，除了供給便利店渠道，也供給 B 端面包房品牌。有關連鎖面包房這類渠道的產品，這里不再展開。

○ Pasco 面向 B 端的冷凍面團

接下來，我們簡單聊聊獨立面包房。這類門店，通常主理人也是后廚生產主力之一。因人力、原料、房租、水電等成本，其產量和定價相較工廠面包都不具備優勢。但是近年這些獨立門店已經走出了一條差異化競爭之路，簡單總結為以下兩點。

依托國產面粉，扭轉定價劣勢

據報道，日本面粉工廠購買小麥的成本，已經從 2010 年的 50 日元/公斤，到 2023 年漲至 67 日元?？上攵?，出廠面粉價格也在上漲。其他面包主原料的油脂、砂糖等也在不同幅度的上漲，這些都讓獨立面包房在在原料采購上不斷承壓。

為了應對成本變化，面包店也不得不調整售價。根據日本消費者物價指數（CPI），以 2020 年面包、吐司均價為基準線（100%），2025 年面包、吐司價已上漲至 128.4% 和 122.6%。

○數據來源：e-stat

站在消費者立場，并不會絲滑地為每次價格上調買單。我們觀察到大多數獨立門店會選擇使用日本國產小麥面粉，一方面這類面粉本身產量較少，可以避開與工廠端的原料競爭；另一方面也可以成為面包房的理念主張，量少的國產面粉，疊加面包師的手工技術，即便定價稍高，也可以獲得消費者認同。

超高含水量，制作工廠無法生產的差異化產品

在「湯種 2.0 版本」一文中，我們也詳細介紹過，近年日本獨立面包房已經將湯種使用的爐火出清，依托湯種糊化后吸水力提升的原理，實現 90~120% 的超高含水量面包出品。

○「Signifiant Signifie」的湯種吐司

這類面包因為淀粉糊化程度高，入口更易被唾液淀粉酶分解，所以組織不僅非常濕潤、易于消化，還兼具糯感和甜感，非常符合亞洲人的口感偏好。

不過因為水量高，手工生產過程中判斷發酵程度、分割整型都較有技術難度，會被視作技藝的象征。加之工廠生產面包超過 70% 水量后過機會容易出現各種問題，且對產線設備要求較高，因此這類面包很難實現產線生產，進一步鞏固了獨立面包房的產品地位。

參考文獻：

一款麵包，讓日本 7-11 年賺破百億！超商、超市麵包愈來愈強，個體戶要滅絕了？| 商社男

日本烘焙行業進擊啟示錄——“霓虹甜心”系列（一）| 中泰證券

海外與國內烘焙品類差異與渠道結構對比 | 華福證券

零售商為什么都盯上了烘焙？| 降噪NoNoise