文：叢文蕾

來源：叁拾代（ID：gh_7f6aab4d9cc1）

賽百味（SUBWAY）最近狂刷存在感。

一排動作不同但都露著八顆牙齒、手舉三明治的吳磊，出現在上海人流量密集的幾處地鐵站大屏上。從地鐵站出來沒走幾步，一抬頭綠油油的賽百味門店出現在眼前，櫥窗上的吳磊舉著三明治再次向你發出邀請。

你或許訝異「賽百味不是倒閉了么？怎么變得像是無處不在?！?/p>

事實上，賽百味不僅沒倒閉，還成為打工人的「自律食堂」——擁護「三明治減肥法」的打工人自愿成為「賽門」信徒，在社交媒體上分享點單攻略，還細心配上熱量、營養數據；有人利用賽百味DIY的點餐特點，列出一周不重樣的賽百味點單推薦。盤踞在寫字樓附近或大廠園區內的賽百味，又為打工人抵達這一目標提供便利性。

以上種種變化源于，2023年賽百味中國總特許經營商變為中國本土團隊。其接手節點踩在國內快餐市場有了健康化趨勢。

餐飲健康化已經是一個確定的大趨勢，而以輕食為剛需的核心健身人群畢竟是少數，快餐在國內是一個更大眾的市場。過去幾年，從中式快餐老鄉雞推出減肥食譜，在菜品上標注卡路里、烹飪方式等信息；到麥當勞增加「500大卡」套餐里的產品，肯德基加速輕食新品牌「KPRO」市場布局；再到直營店鋪超過100家的健康餐品牌超級碗的加速擴張，無一不反映健康的快餐是下一個掘金地。

創立伊始就打出「健康」概念的賽百味相比麥當勞、肯德基具有先發優勢，也比創業品牌具有品牌力。當下，這家公司正在改良核心產品、進行本土化創新，和重塑品牌形象。

01

抓住快餐的下一個風口

健康的快餐在海外是已被驗證的趨勢。

主打現制、自然概念的墨西哥連鎖快餐品牌Chipotle（前董事長兼CEO萊恩·尼科爾Brian Niccol如今是星巴克的董事長兼CEO），2024年市值位列全球餐飲品牌第三，僅次于麥當勞和星巴克。而賽百味2024年末在全球共有38000家門店，門店數量排名第四，僅次于蜜雪冰城、麥當勞和星巴克。

賽百味全球門店數量和中國市場的鮮明差距，側面印證了國內健康快餐市場的潛力。2023年5月，上海富瑞食企業發展有限公司（以下簡稱「富瑞食」）取代Subway International Holdings B.V.，成為賽百味餐飲管理（上海）有限公司、賽百味品牌管理顧問（上海）的唯一股東。

一個月后，賽百味全球總部宣布與富瑞食簽訂新的總特許經營協議。富瑞食獲得在中國大陸管理和開發所有賽百味門店的獨家權利。

天眼查信息顯示，富瑞食成立于2022年10月。公司法定代表人朱付強，也是本土連鎖餐飲管理領域的老將。他曾擔任過漢堡王中國前任首席執行官；更早些時候，還在麥當勞中國工作過。

根據賽百味與富瑞食簽訂的總特許經營協議，未來20年內，富瑞食將在中國大陸開設近4000家門店，使其在中國大陸的市場規模擴大7倍。

賽百味門店發展趨勢

圖源：窄門餐眼

為了搶灘市場，富瑞食接手后賽百味開店速度明顯加快。2024年賽百味新增門店228家，創下了品牌進入中國市場近30年來的開店紀錄。今年8月，賽百味在中國的第1000家門店即將在上?；春Ｖ新妨料?。

2023年下半年，在不計新店銷售增量的情況下，賽百味現有門店銷售額同比增長超過20%；今年5月，賽百味中國CMO王威表示，賽百味去年銷售額同比增加超三成。

02

牛馬人的平價健康餐

消費者對賽百味買單，除了健康意識提高，也離不開品牌對核心產品進行改良，向核心人群提供價格更友好、更新鮮健康的三明治。

隨著最近幾年國人健康意識提升，注重身材管理、健康管理的都市麗人成為輕食主要受眾。在消費者愈發追求質價比的當下，比起動輒60、70元一份的輕食沙拉，賽百味的連鎖快餐定位使其擁有價格優勢。

加之這兩年快餐行業掀起價格戰，賽百味推出諸如「周五買一送一」各類優惠活動，加入抖音直播團購等方式吸引消費者下單。一番操作下來，賽百味客單價從之前的40元左右降到約30元，比漢堡王、德克士高出約2-3元。

直接降價的同時，賽百味還給消費者營造一種「物超所值」的感覺。朱付強此前接受媒體采訪時稱，當消費者在討論產品價格時，他們真正追求的是產品價值，「在20元至50元的價格區間，賽百味致力于為顧客提供更有價值的產品?！?/p>

圍繞「新鮮」做文章是賽百味向打工人提供價值感，并和其他快餐連鎖品牌形成差異化的抓手。一個明顯變化是，賽百味突出面包是每日現烤的，操作臺的玻璃上貼著在售面包批次出爐時間。之前，賽百味為降低成本，使用預制面包、不提供加熱；現在品牌增設熱風爐和發酵箱一體的杜克爐，還在其視頻號、抖音上發布多條「沉浸式烤面包」視頻來宣傳「現烤面包」，和許多快餐店使用冷凍預制面包做區隔。

打工人愈發關注攝入卡路里總量。賽百味去年8月，推出熱量低于400大卡的「輕盈三明治」系列；并主動標注不同口味、面包體的熱量供消費者參考。

對于更進階的消費人群來說，不僅要減脂，還注重營養搭配。賽百味店內操作臺上的紅、黃、綠食材，在打工人眼里就是「健康紅綠燈」——紅燈是番茄和牛排，綠燈是生菜和青椒，黃燈是面包和芝士，一個三明治膳食纖維、蛋白質、脂肪、碳水全部拿下。盡管麥當勞有500大卡套餐，但漢堡里面的兩片生菜葉子已經是不可多得的膳食纖維，而賽百味的蔬菜不僅選擇更多，還可以免費加滿。

03

「西洋艦」本土化改造

對核心產品迭代同時，賽百味還進行本土化創新、開發多元場景。

賽百味曾被業內外人士詬病在中國市場不夠本土化?！吨袊B鎖》雜志在2016年一篇報道中提到，當時的中國地區的總加盟商穆澤華希望在菜單中增加熱湯、給三明治加熱的設備，同時根據當地飲食習慣推廣新的口味（比如烤鴨三明治），但這樣的推廣舉步維艱，總部長時間的審批和測試工作讓品牌的市場反應極其遲鈍。

總特許經營商易主后，賽百味本土化動作明顯提速。朱付強稱，他們接手賽百味一個月后就開始推出本土化產品，開發了很多適合中國人口味的本土化創新菜品。比如，鮑魚大蝦三明治、新增麻辣雙椒醬。

除了調整原有菜單，賽百味還增設能量碗、卷，完善產品矩陣擴大消費人群。能量碗、卷和三明治是健康餐里面的三大主流品類。其中，營養均衡又符合國人飲食習慣的暖食能量碗，成為快餐品牌的突破點。

賽百味增添能量碗產品線帶來的成本相對較低。三明治和能量碗所需食材接近，品牌可以依托此前成熟穩定的供應鏈降低原料成本；兩者操作流程也類似，無需擴大操作臺面積也不需要專門的員工培訓。

在能量碗細分品類競爭中，賽百味的價格沒有絕對優勢。賽百味能量碗單點原價在29-43元，Tims能量碗單點定價在35-42元、KPRO能量碗原價34元起。

但賽百味以自由搭配為賣點，消費者可以自選2種蛋白質、3種谷物和7種蔬菜并突出「溫熱口感」，性價比一下子拉高了。

賽百味還根據不同人群需求推出相應產品。品牌把能量碗劃為「輕盈晚晚餐」「豐盛美美餐」「煥活動動餐」三個系列， 分別對應小胃口人群及有晚間控卡需求的人群、希望用一頓美食解壓又不想增加身體負擔的打工人、和有「吃前餓、吃后撐」痛點的健身族。

賽百味能量碗

此外，賽百味上新頻率也變高了。朱付強稱，他們大約每2-3個月，就會有一輪新品推出。更豐富的產品選擇和持續的菜單創新，有助于賽百味為消費者帶來新鮮感。

賽百味還拓展多元化場景，增設全天候菜單進一步拓展市場，契合了時下國內餐飲消費變化趨勢。

中國操盤手針對本土市場推出9.9會員早餐系列，里面包括一份4寸三明治和一杯咖啡/豆漿。朱付強曾對外表示，「早餐和咖啡是我們業務增長的新領域，我們為消費者提供高質價比的產品，即使讓渡部分利潤，也希望能吸引客流?！挂约百惏傥哆€推出「小食+飲料」的下午茶系列，小食里的部分產品同樣迎合國人口味。

國人健康意識增強，兒童和老年人是健康餐飲市場的增量。賽百味上架了兒童餐、親子餐、家庭餐。照顧到兒童食量小，兒童餐里面的三明治尺寸由原來的6寸縮減至4寸。

04

「賽門」雖遲但到

賽百味在這一輪的快餐健康化競爭中還通過明星代言、社媒營銷、提升空間體驗感來重塑品牌形象。

當「瘋四文學」「麥門信徒」在互聯網上「打」得火熱的時候，賽百味才拉通內容營銷網線，2023年11月品牌小紅書官方賬號成立了。雖然反應慢了N拍，賽百味入駐小紅書后，迅速開啟內容布局。

打造品牌人設，讓品牌充滿「活人感」已經是時下品牌營銷的重要方式。賽百味自稱「賽門」并提出「賽門四不文學」來宣傳產品賣點：面包不是當日醒發的不吃、三明治不是隨心DIY的不吃、蔬菜不夠新鮮不吃、賽門不能吃的不吃。網友也自發結合賽百味產品特點，為賽門文學造成語梗。

除了在社交媒體頻繁與用戶互動形成記憶點，前段時間，賽百味簽約年輕演員吳磊作為品牌代言人，借助其陽光形象，傳遞品牌健康、新鮮的價值觀。而在更早之前，賽百味還邀請劉畊宏作為「新鮮體驗官」、巴黎奧運會時與許昕合作、聯合阿迪達斯跑步社群發起「早餐跑」等，把品牌與健康飲食深度綁定。

線下方面，賽百味改善就餐氛圍、推出標志性旗艦店等方式向消費者提供就餐情緒價值。

過去，賽百味加盟店設計方案統一，并且出于控制成本的考慮，店面較小給人一種即買即走的感覺。為了快速拓店，賽百味在華從原有以加盟為主的模式轉向了直營。新開設的門店以木色搭配牛油果綠，一股自然健康感撲面而來；為了強化品牌「新鮮」認知，賽百味把這兩個字當作室內裝飾，或是印在商品包裝紙上。

新開設的直營店也更寬敞。朱付強稱，普通門店至少保證20-30個座位，大型旗艦店則提供更多座位?？觳投嗍且砸蝗耸硤鼍盀橹?，可作為打工人的「自律食堂」，賽百味門店擺有單桌、四人桌和多人長桌，滿足打工人午/晚餐社交需求。

開設直營店、旗艦店意味著更高的成本投入；以及消費者對健康化的快餐、商品價格接受度，都使得賽百味目前門店主要集中在一二線城市。

對此，朱付強曾回應，一二線市場穩固后再向其他城市輻射，這樣有助于降低管理成本，也有利于品牌進行宣傳和推廣?！肝覀儾⒉蝗狈﹂_店所需的資金。我們更關注如何擴大消費者對品牌認知和喜愛?！菇衲?月，賽百味餐飲管理（上海）注冊資本由約2.5億人民幣增至約3.2億人民幣。

一二線城市也意味著更激烈的競爭——不僅有品牌知名度更高、且在健康減脂上持續加碼的麥當勞、肯德基；還有更懂國人口味的中式快餐，在被消費者自發改良后也成為減脂健康餐；以及更易得的盒馬等生鮮零售渠道都上架了輕食產品系列。

賽百味的挑戰還包括，在國內健康化飲食的大趨勢下，賽百味需要順應趨勢，但大眾定價和既有供應鏈決定了他們目前走的是快餐的健康化路徑，比如賽百味雞肉等食材和醬料的健康化程度始終備受消費者警惕；在美國市場，健康餐消費者更樂意把從食材源頭就在強調健康化的Chipotle作為日常選項。這一情況是否又會在中國市場重現呢？

封面圖源：賽百味小紅書