文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

8月7日，費列羅集團旗下品牌健達宣布推出全新奶糖“妙茲樂嚼”，并于9月率先登陸華南地區。中國也是該新品的全球首發市場之一。

在發布會上，費列羅中國區總經理張甦毅提出，該公司要把糖果打造成下一個增長引擎，并將推出更多新品。這也是費列羅中國五年保持雙位數增長、搶占包裝類甜食市場的重要支柱。

費列羅中國區總經理張甦毅

“談到包裝類甜食，糖是一個無法回避的品類?！辟M列羅中國市場部負責人夏勤男告訴小食代，健達推出奶糖旨在滿足消費者對不同甜食的需求。

借著新品發布，小食代與將履新費列羅中國第一位CMO的夏勤男進行了單獨交流。除了新品為何選在被經典品牌牢牢占據的地盤，我們也聊了聊費列羅全球的市場部架構調整，以及中國市場戰略的最新進展。

下面，我們來一起看看。

01

下注奶糖

盡管糖果近年整體走勢略顯疲態，但這仍是個有吸引力的大市場。

英敏特數據顯示，2024年，糖果和口香糖品類的零售額預估為904億元，同比下跌0.6%。同時，糖果新品競爭激烈。在2019～2024年的糖巧新品中，盡管普通糖果占比逐年減少，但仍占據最大份額。

至于健達新進軍的奶糖細分賽道，則盤踞著大白兔、旺仔、阿爾卑斯等經典品牌。據尼爾森IQ現場分享的數據，在中國奶糖市場，前五大品牌合共占據超70%份額，但新興品牌也在搶奪更多份額。

談及健達為何推出奶糖，夏勤男指出，這是細分品類趨勢結合品牌基因的選擇。

“我們看到，在最近上新的糖果中，奶糖更有機會獲得份額，能生存下來的成功率比較高一點。這符合費列羅‘小而精’的創新理念，我們希望產品能在市場上沉淀下來，成為經典。?”夏勤男說，此外，奶糖也契合健達以牛奶為核心成分的定位。

作為奶糖“后來者”，健達也寄望以差異化創新突圍，其賣點包括添加夾心與純奶糖形成區別、突出奶制品含量等。

品牌資料顯示，在風味與口感上，健達“妙茲樂嚼”用柔韌外層包裹濃醇夾心，有牛奶與可可兩種風味，奶制品含量達12%-13%。產品經超千次攪拌，實現流心質地在常溫下的穩定呈現，打造層次豐富的口感。在造型設計上，健達將“妙茲樂嚼”打造成“充滿童趣、圓潤可愛”的“小奶滴”造型。

隨著健達奶糖上市，這一品牌在中國市場集齊了“巧克力+餅干+糖果”三大品類的多元布局。

按照費列羅想法，其希望將健達在兒童巧克力的品牌心智優勢延伸至餅干、糖果領域。今天，張甦毅在會上透露，費列羅中國已連續兩年實現雙位數增長，健達品牌是最大的增長貢獻者。

盡管當下勢頭不錯，健達也在思考更長遠的增長問題，這個瞄準兒童的品牌面臨中國人口結構變化的問題。對此夏勤男的看法是：健達在中國仍是“機遇大于挑戰”。

他表示，即便健達進入中國十多年，品牌滲透率仍有很大提升空間，包括場景、渠道、產品的拓展。在夯實兒童零食品牌定位的同時，健達也利用已有產品來吸引年輕人。比如健達繽紛樂就在打造下午茶、獨處縱享等與年輕人強關聯的場景。

“我們的思考是，在健達陪伴長大的那群孩子為人父、為人母后，他們對品牌的感情還在，會繼續為自己和孩子選擇健達，而我們要做的是滿足他們對產品的多樣需求?！毕那谀姓f，“因為需求是差異化的，有些人喜歡餅干，有些人喜歡巧克力，也有孩子喜歡吃糖?！?/p>

02

中國首位

為加快在中國乃至全球包裝類甜食市場的發展，費列羅集團近期也進行了架構調整——在主要區域首次設立CMO（首席市場官）職位，為這項過去由品類、品牌各自主導的工作增加一位統籌者，以適應集團規模迅猛擴大的需求。

“10年前，我們整體規模比較小，產品線相對單一。為了充分發揮每個品牌的優勢，都是按品類（劃分市場部工作，品類相關負責人）直接匯報給區域總經理。但經過10年發展，我們全球生意規模翻了個倍，產品線變得很龐大，所以是時候重新考慮組織架構了?！毕那谀懈嬖V小食代。

費列羅中國市場部負責人夏勤男

費列羅體量膨脹與其密集收購息息相關。10年前，自費列羅家族傳人Giovanni Ferrero獨立執掌集團以來，這家巧克力巨頭開啟了“買買買”模式。根據《福布斯》今年數據，過去10年，費列羅集團在9個國家/地區進行了至少21筆收購，耗資超130億美元，這包括將許多中國消費者非常熟悉的藍罐曲奇的母公司收入囊中。

如今，費列羅體量已與瑪氏不相上下。小食代翻查資料發現，在截至2024年8月31日的財年，費列羅集團綜合營業額為184億歐元（約合人民幣1543億元）?，斒?024全年的零食業務規模約為182億美元（約合人民幣1305億元）。

最近，兩家公司正推進各自的巨額并購，其中瑪氏擬收購品客母公司、費列羅擬并購北美谷物食品商WK Kellogg。一旦并購成功，這些數字將有相當可觀的增長。

回到增設CMO一事。

資料顯示，將于9月出任費列羅中國首位CMO的夏勤男有20多年快消經驗，曾在上海家化、雅芳、強生等公司從事品牌、營銷工作。2016年他加入費列羅，早期曾在全球總部負責健達，回國后相繼管理過健達、費列羅Rocher等核心品牌。

“我加入費列羅前沒有食品行業經驗，而且一直在中國工作，所以我很感恩有機會進入公司并到盧森堡總部工作?！毕那谀姓f。

他向小食代形容，到總部歷練就像“上了一個費列羅MBA課程”，加速自身成長的同時，也令其迅速融入新公司與新行業?；貒?，總部經驗幫助他把品牌理念、新品等更好帶入中國市場，“不管全球定位是什么，落地一定要本土化”。

對此，身為兩個孩子爸爸的夏勤男，就特別提到了健達經典產品“奇趣蛋”。他說，“奇趣蛋”靈感來自西方復活節彩蛋，創始人希望孩子在節日之外也能享受探索樂趣。但中國市場并無復活節傳統，因此產品轉向打造“日常多重驚喜”。

“我們講奇趣蛋是多重驚喜，一次滿足好吃、好玩，打開前因為不知道具體的玩具款式，這個過程也充滿探索未知的驚喜。作為一名父親，我覺得孩子的快樂是無價的，孩子眼睛發亮的瞬間就是對我們工作的最大肯定?！毕那谀姓f。

03

戰略進展

在交流中，夏勤男也談到了費列羅中國戰略的最新進展。小食代介紹過，在張甦毅2023年成為費列羅中國首位本土掌門人后，他定下了“多樣化場景+渠道拓展+產品創新”的增長公式。

其中，產品創新或許是給人感覺最直觀的變化。

近兩年，費列羅中國的上新速度與數量均刷新了歷史紀錄，在巧克力以外推出多款糖果、餅干。去年，該公司還投資數千萬在杭州工廠加設了研發中心，以加快本土創新、支持全球新品測試、加強消費洞察。

夏勤男告訴小食代，在產品創新上，費列羅中國擁有“全球資源+本土研發”的雙重支持。比如，新品健達奶糖就屬于聯合開發，雖然由全球團隊主導，但過程離不開中國團隊輸出的本土洞察。

“在全球龐大的產品框架下，我們的創新可以說是不設限的。對于集團已有產品線，我們也不會直接搬來中國市場，前期會用非常系統科學的方式來評估產品在中國的潛力，也會結合本土需求開發或調整?！毕那谀姓f，“今天在中國做生意，沒有新品是不行的，但新品上市要付出巨大投資，這伴隨著風險，尤其是像我們集團強調要讓產品成為經典的理念，所以做好本土化很重要?！?/p>

他還透露，中國市場創新會從兩方面進行思考，在優先考慮利用主品牌進行創新的同時，也會關注從國外引進新品牌。

對費列羅中國而言，渠道與場景拓展也是相輔相成的。比如，該公司近年新開拓的2B渠道，如烘焙、咖啡廳，就令旗下產品進入了下午茶、早餐等非節慶場景。

“一方面，我們需要保障品牌基因與產品體驗，另一方面迎合本土飲食文化也很重要，所以這塊業務我們也在繼續摸索、優化的過程中?！毕那谀薪裉煺f。