文：徐美慧

來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）

當瑞幸、庫迪以“9.9元一杯”的價格戰攪動中國咖啡市場，中國貴價咖啡品牌的日子，似乎都不太好過。

星巴克在中國的同店銷售額連續4個季度下滑，2025財年第二季度才有所改善；M Stand、Seesaw等精品咖啡店在過去一年被頻頻報道關店。根據極海品牌檢測，Seesaw在2022年的全國門店數高達164家，今年7月全國門店數只有44家。

與之形成鮮明對比的是，人均46元的皮爺咖啡（Peet’s Coffee），卻在逆勢中低調增長。

根據其母公司JDE Peet’s 2024年報：皮爺中國有機銷售額強勁增長，調整后的息稅前利潤（EBIT）有機增長23.8%，拉動母公司全球銷售額達88.37億歐元（同比增長7.9%）。

在接受《DT商業觀察》專訪時，皮爺咖啡市場部相關負責人表示，目前，皮爺中國無論是門店生意、電商零售商品都表現良好，“在目前的競爭環境和價格戰下，依舊很有信心?！?/p>

皮爺咖啡，到底是什么來頭？這個走高端路線的咖啡品牌，受眾是誰？商業模式有何不同？

01

皮爺咖啡，星巴克祖師爺

提及皮爺咖啡，就不得不提星巴克。

上個世紀60年代，荷蘭咖啡烘焙師阿爾弗雷德·皮特（Alfred Peet，下簡稱皮特）來到美國，對美國遍地苦澀、難喝的咖啡感到驚訝：“我來到如此富有的國家，為什么他們喝著如此難喝的咖啡？”

于是，1966年，皮特在美國加州伯克利創立第一家皮爺咖啡，主打深烘工藝和手工制作，生意紅火。在當時，不少年輕人都師從皮特學習咖啡烘焙，皮特也會為他們提供咖啡豆，前來學習的人中，就有星巴克的三位聯合創始人。

正因此，皮爺咖啡往往被稱為“咖啡祖師爺”“星巴克之父”“星巴克祖師爺”。

1971年，這三位年輕人帶著從皮爺學來的技術，在西雅圖開了第一家星巴克；1984年，他們又把皮爺咖啡買下，與星巴克合并經營。

三年后，創始人因為經營理念分歧，再次把皮爺和星巴克分開。

自此，兩個品牌徹底分開，走上不同的道路。

同是走高端路線的連鎖精品咖啡，皮爺 VS 星巴克，到底有什么不同？

02

皮爺SKU比星巴克少了1/3，在電商平臺主賣精品咖啡豆

從產品能直觀看出來皮爺和星巴克的差異。

我們通過對比線下門店的小程序菜單發現，皮爺菜單更精簡，SKU總數大概比星巴克少1/3（90vs134）。

并且，皮爺門店內的產品，“咖啡濃度”比星巴克高。

相比星巴克，皮爺的奶咖、果咖、茶/奶及其他非咖啡因飲品占比低，咖啡豆、掛耳等咖啡衍生品占比更高。僅美式就提供深烘、中烘、低因三種豆款選擇，口感以濃郁、深烘工藝為特色。

而星巴克的菜單更加“大眾化”：奶咖占比高，非咖啡飲品、烘焙產品等占比更高。

電商平臺的數據也能體現這一點。星巴克光是天貓旗艦店就有三個，分別是主店Starbucks星巴克官方旗艦店，以杯子等周邊產品為主，另外兩家即飲咖啡、家享咖啡旗艦店則是售賣咖啡類產品。

而皮爺咖啡的天貓、京東旗艦店均以精品咖啡豆為核心，躋身天貓咖啡豆好評榜TOP 5、京東總榜第6。

“電商業務”在皮爺母公司財報中曾多次提及，被稱作“強勁增長點”。

據皮爺咖啡市場部相關負責人透露，皮爺的業務增長依托線下核心門店、電商零售產品及會員運營的組合拳打法?！皟炔扛叨戎匾曔@一多元業務體系，線下核心門店、電商零售產品與會員運營的協同，是營收達成的重要驅動因素?！?/p>

按照該負責人的說法，線上購買人群與線下有3至4成重合度，這正體現了線上線下業務的深度聯動；同時國內還通過與平臺合作定制產品及借助山姆等零售渠道推廣產品，進一步豐富了業務觸達路徑。

不同的產品，吸引了不同的消費者。

皮爺咖啡的深度用戶，是一群對咖啡豆品種、烘焙及制作方式都很“講究”甚至“挑剔”的用戶。

咖啡愛好者 @VV 認為“皮爺的口感要濃郁很多，品質和深烘工藝確實做得好”?？Х葠酆谜?@小樂 覺得“相比起來，星巴克更像是在喝標準化咖啡，而皮爺可以有精品小眾的感覺?！?/p>

當然，這份濃郁并非人人買賬。另一位咖啡愛好者 @叉叉 就直言，皮爺的咖啡“太濃厚了”，不合自己口味，她更傾向選擇星巴克。

幾位受訪者都向《DT商業觀察》提到星巴克口味的“大眾化”特征。好處是能覆蓋更廣泛的人群，無論是初次嘗試咖啡的新手，還是追求便捷的上班族，都能找到適配的選項；但弊端也隨之而來，部分消費者覺得“少了點獨特性，更像標準化的咖啡”。

03

星巴克規?；瘮U張，皮爺開店非常謹慎

門店分布、開店速度，也能看出來兩家公司的策略不同。

1999年，星巴克進入中國市場，隨著中國城市發展不斷擴張。

在2023年，星巴克就明確把中國市場3000多個縣城納入戰略規劃，把“進入新的縣城市場”作為內部工作目標之一。根據極海品牌監測的數據，截至2025年7月8日，星巴克共有線下門店7859家，2024年新增門店中50%位于三線以下城市。

反觀皮爺咖啡，則是直到2017年才進入中國市場，比星巴克足足晚了18年。

不止是來得晚，皮爺擴張也很謹慎。目前，皮爺咖啡一共有262家門店，九成以上都在一線及新一線城市，2024年新增門店仍聚焦高線城市核心商圈。

根據《小食代》報道，皮爺前任首席執行官Fabien Simon曾明確，無意在中國開設過多門店，以免品牌大眾化，需嚴格控制數量以保護高端形象。

皮爺咖啡市場部相關負責人在接受《DT商業觀察》專訪時也提到，目前門店聚焦一線、新一線及部分省會城市，三線以下城市暫未布局，“我們目前的策略是，在確保品質的前提下才會考慮新城市或新店的開店機會?！?/p>

如此看來，本是同根生的星巴克和皮爺，其實走的是兩條路線。

星巴克要的是標準、規模、效率。在星巴克門店，全自動咖啡機會取代手工沖煮，以確保標準化和快速出杯。星巴克門店是空間，也是社交場景，因此他們的員工培訓往往更聚焦服務流程而非咖啡技藝。

而皮爺咖啡主打的是“小批量手工烘焙”，在某種程度上，可以說有些“反效率”。

事實上，在最初加入中國時，皮爺咖啡是先有過代工烘焙工坊、再有的門店，因為“烘焙師是特別寶貴的品牌資產，皮爺每一臺烘焙機器前面都有一個咖啡師，會用他的經驗和視聽嗅覺去把控整個烘焙進程，確保最后的豆子符合批次標準?！?/p>

目前，皮爺咖啡中國門店的咖啡豆均由自有烘焙廠小批量手工烘焙（非國外空運），減少新鮮度損耗；每臺烘焙機前有專業咖啡師把控，豆子每周每月滾動烘焙，保質期4個月內，確保風味。

資本助推也加劇了兩者的差異化。

2012年，德國投資集團JAB以9.77億美元收購皮爺并私有化，2024年增持股比至68%。以長線投資著稱的JAB，將皮爺定位為“精品咖啡中的奢侈品”，拒絕短期規模誘惑。

關于價格戰，皮爺明確表示“不參與”，認為參加價格戰與自身定位不符。

星巴克則在今年6月官宣降價：“自6月10日開始，針對數十款非咖飲品，星巴克中國實行降價，平均下調5元，涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類?！?/p>

04

寫在最后

咖啡市場不斷演變的今天，皮爺與星巴克各有挑戰。

皮爺的難題或許在于，堅守咖啡重度愛好者，業務規模易遇天花板，若要教育、培養出新的一批咖啡深度愛好者，需要很長的時間；如果走向大眾，又可能因價格、口味、模式等問題，難與瑞幸們競爭。

皮爺咖啡市場部相關負責人在接受《DT商業觀察》采訪時獨家透露，其“第二張牌”Ora Coffee定位更親民，將瞄準年輕及對性價比、質價比敏感人群。

“Ora堅持新鮮、天然、健康的經營理念，目前門店模式更輕，正處于于打磨和完善運營模式，同時持續推進產品創新與渠道拓展?！?/p>

對于星巴克而言，則在擴張中需破解單店收入下滑、品牌溢價稀釋、定位模糊等難題。

兩者的路徑選擇，本質上是對“規?！薄靶省迸c“品質”的不同權重分配。

皮爺當下的克制，能否在長期抵御規?；T惑，避免重蹈星巴克的品質與定位失衡，仍需時間檢驗。

當然，從一種視角來看，目前星巴克的困境，也許在未來也將成為皮爺的挑戰。到時候，它又將如何出招？