文：Orient Ye??

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

冷凍食品要迎來新的變局了？

2025年4月，年營收超過400億人民幣，英國最大冷凍食品超市Iceland，在中國開出亞洲首店，強勢印證其對于中國凍品賽道的看好。

但在追求新鮮、同時有更多樣便捷的外賣、餐飲、零售解決方案的中國市場，一個只賣冷凍食品的超市，真的是一門好生意嗎？中國消費者對冷凍食品究竟有多大的需求？

雖然在中國凍品超市算是一個零售新物種，但是從全球來看，除了Iceland外，我們還看到Picard、Farmfoods等多個成熟凍品超市獲得商業上的成功，并且被當地消費者所熟知且廣泛認可。

究竟是哪些因素促使凍品超市萌生？它們目前在全球發展現狀如何？海外凍品霸主入華，會給中國冷凍食品市場帶來哪些新的機會和挑戰？

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一家超市只賣凍品，

這門生意憑什么成立？

從全球來看，確實有一些渠道重點銷售冷凍食品，并且拿到了不錯的商業表現。

以前面提到的Iceland為例，如今它在英國的凍品零售有著超過17%的市場占有率，門店分布全球十多個國家，門店數量更是超過1000家，總營收達到42億英鎊。

在法國市場，作為凍品之王的Picard則憑借“萬物皆可冷凍化”，不僅打破了大家對冷凍食品的刻板印象，還成功拿下對美食有著極高要求的法國人，成為年銷售超過10億歐元的跨國企業。Picard現已占據法國凍品市場20%的份額，在全球各地擁有1200家門店。

在日本，零售巨頭永旺Aeon在2022年8月于千葉縣AEON Style百貨商場內開設了首家@Frozen，面積約420平方米，提供約1500種冷凍食品，兩年多時間已在日本境內開設15家門店。其中，@Frozen在2月新推的一款冷凍切片黃瓜，上市首月銷量就超出預期，并在許多門店中持續缺貨。

除了英國、法國和日本外，意大利和西班牙等市場也出現了凍品超市這一形態，如以優質海鮮聞名的Euro Surgelati Italia和主打個性化的5 Océanos近年來都在各自市場擴張迅猛。

圖片來源：Foodaily每日食品整理

在Foodaily看來，凍品超市的興起，首先離不開消費趨勢的變化，即對于更加方便、耐儲藏食品的旺盛需求；尤其在疫情后，世界各國的通貨膨脹嚴重，消費者開始從新鮮食品轉向冷凍食品，對其需求激增。

而凍品超市們一般均有著超級豐富的冷凍產品線，涵蓋甜點、披薩、預制主食、海鮮、水果、蔬菜、調理菜肴、面包、冰淇淋等常見品類，幾乎囊括日常食飲所需。

通常，這些冷凍食品相較于新鮮食材，價格更加實惠，烹飪時間和成本對于“社畜”打工人來說也更為友好，而且可以長時間存放在冰箱里，造成的食物浪費也更少，在愈發精打細算的消費者看來不失為一種更好的選擇。與此同時，在品牌和市場的不斷教育下，消費者也逐漸認識到冷凍食品也可以是健康又有營養的餐食替代。

其次，需要成熟適配的冷鏈物流體系做支撐；再者，單體速凍（IQF)、超低溫速凍等冷凍技術的發展，提升了食品品質，也讓消費者對于冷凍零售有更強的認可和信心。

消費偏好轉變與技術供應鏈成熟形成合力，帶動全球冷凍食品市場駛入增長快車道，也因此成為催生冷凍超市這一細分渠道類型誕生并且成功的契機。

Towards FnB的數據顯示，全球冷凍食品市場預計將從2024年的2031.5億美元增長到2034年的3470.1億美元，復合年增長率為5.50%。

圖片來源：Towards FnB

當然，具體到不同的細分市場，凍品超市的興起，有各自的時間線和發展路徑，最重要的是，還取決于代表性企業的獨特競爭策略。

接下來讓我們看看在法國、英國以及日本這三大市場站穩腳跟的“凍品超市們”是如何在大型商超和電子商務的夾擊下，不僅存活下來，還能實現市場份額不斷擴張。

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在海外逆勢增長的“凍品超市們”，

如何讓消費者趨之若鶩？

（1）Picard：把冷凍食品“賣貴”，打破廉價不健康形象

冷凍食品與新鮮食品相比，最大的劣勢便是長久以來形成的不健康形象，在法國這樣素來以美食聞名的國家更是如此。

但以Picard為首的凍品超市成功扭轉了消費者對冷凍食品刻板印象。

根據Picard在2024年的一份調研報告，39%的法國人表示他們每天食用冷凍食品，并發現二分之一的法國人認為冷凍食品是一種快速且營養的飲食方式，37%的人認為冷凍是經濟友好的，還有36%的人認為其是減少浪費的解決方案。

作為掀起這股風潮的引領者，Picard是如何實現讓法國消費者對冷凍食品改觀的？

首先，區別于傳統冷凍食品低價劣質定位，Picard選擇反其道而行之，把冷凍食品“賣貴”。

圖片來源：Picard

比如Picard最暢銷的產品一袋1公斤裝超細四季豆的售價為2.69歐元，而在家樂福的類似產品售價為1.99歐元，但消費者卻更愿意在更貴的Picard購買。

第一個核心原因是，Picard通過在冷凍技術和供應鏈上不斷發力，以高端優質的法國餐食標準重塑冷凍食品，在法國民眾中構建起“健康”、“安全”、“高品質”且“好價”的消費心智。

比如，在食材源頭上，Picard直接瞄準農作物和水產源頭，與200多家農場的種植養殖戶合作，對殺蟲劑和化肥使用量有著嚴格把控，而水產品只采購打撈三天之內的。

對采收后食物的加工，Picard堅持在自建工廠中進行。對物流車輛、中轉倉、庫存管理則采取外包模式，節省成本，最終讓利于消費者。

2013年起，Picard開始投入使用自己研發的一套智慧物流系統，進一步提升貨車裝載率、優化交通路線、減少途經路程，提升供應鏈效率，減少成本。

從原產地，到工廠生產，再到零售渠道，Picard垂直打通整個供應鏈，讓每一個生產與運輸環節都能被高效管控，實現“萬物歸一”，約95%的產品由Picard生產或獨家授權，并且每年還會推出超過200款新品迎合消費者的最新需求。這些舉措最終讓冷凍食品實現高質價比，扭轉原來在消費者心中的低品質形象。

圖片來源：Picard

在品類布局上，Picard也有策略，優先瞄準損耗比較高、容易腐壞的生鮮農產品進行冷凍包裝銷售，在Picard直采的生鮮農產品中，無農殘有機蔬菜、有機牛肉、有機水果、北歐野生蝦、大西洋鮭魚等琳瑯滿目......

從Picard的銷售數據結構來看，冷凍蔬菜&水果是其銷量最高的產品線，占到總銷量的19%。

除了產品硬實力，消費便利性構成Picard的另一個核心競爭力。

Picard的門店普遍面積不大，占地多為一百多平米，并且大多開在居住區、市中心的街道上以及城區停車場內，基本上滿足了周邊居民的快捷到店消費需求。

當然，在法國市場，Picard能成功，除了自身的努力，精準地把握時勢并且找到需求缺口也非常關鍵。

Picard的擴張節奏與法國人口結構小家庭化、女性就業率提升、健康飲食觀念普及等社會變遷時間線高度吻合。法國國家統計與經濟研究所2015年的數據顯示，1-2人的小家庭占據了法國總人口的68%。這類人群對飲食的需求是便捷、健康、精準分量。

圖片來源：Picard

Picard等凍品超市則為他們提供了即買即食的快捷冷凍餐選項，只需使用微波爐或烤箱，免切洗、免備料，五分鐘就能制作美味且營養均衡的一餐。此外，Picard還在大學校園設立自動售貨機，提供價格實惠的素食便捷餐食，以吸引更多的年輕消費者。

在冷凍食品領域的多年不斷深耕也為Picard積蓄了力量，疫情后Picard在全球范圍內迅速擴張，短短四年間增加了200多家門店。

（2）Iceland：價格壓低到同類產品1/5，俘獲價格敏感消費者

同樣的在英國，Iceland能夠在Aldi、Costco和Coop等一眾強大競爭對手中分得一杯羹的一個重要原因，便是其自有品牌強調天然、健康的理念，并宣稱不添加任何人工色素、香精以及不必要的添加劑，成功打消了部分消費者對冷凍食品的健康焦慮。

此外為迎合英國消費者日益增多的健康飲食需求，Iceland也開始在自有品牌產品中提供低脂、純素等特色系列，并標注更多的營養成分含量，輔助消費者選購。

Iceland相關冷凍食品自有品牌，圖片來源：Iceland

Pricer的一項調查顯示由于消費者持續的財務不確定性，59%的英國雜貨店受訪者比疫情開始前對于商品的價格更加敏感。

這也促使著英國冷凍食品市場的增長，英國冷凍食品聯合會(BFFF)的一項報告稱，2020年冷凍食品市場達到70億英鎊，增長了13.8%。

因此，對價格的敏感度則成為了消費者頻頻光顧Iceland的另一大原因。

Iceland自有品牌占比53%（2019），大占比的PB商品為Iceland相較于常規超市的NB商品帶來了明顯的價格和品控優勢，比如Iceland的自有品牌冷凍披薩售價僅為1英鎊。而即便在Costco這樣的大型硬折扣超市中，類似的商品也需要5英鎊才能買到。

時下，電商和外賣正在不斷融入大眾的日常生活，冷凍食品的售賣已不再局限于到店消費一種模式。Iceland快速擁抱這一全新的消費模式，為其冷凍食品的售賣帶來了新的增量。

比如Iceland通過搭建完善的自有電商體系，支持消費者官網購買后全國自營配送。除此之外，還提供線上下單到店自提、到店消費今日送達等多種模式，讓消費者能夠以多種方式快捷便攜地購買到冷凍食品。

圖片來源：Uber Eats

而從2020年起，Iceland與外賣平臺Uber Eats進行合作，在英國多個地區上線即時配送業務，將3000多種商品納入這一零售體系中，為消費者提供20–30分鐘快速到家服務。2024年，Deliveroo、亞馬遜等平臺也陸續接入了Iceland的冷凍食品配送服務。

這些優勢讓Iceland不斷吸引著那些由于通貨膨脹而選擇冷凍食品的中產階級們，在疫情后的五年時間里，Iceland年營收增長了近40%，達到42億英鎊，已成為英國零售市場不可忽視的后起之秀。

（3）Drugstore Cosmos：在藥房賣冷凍食品，卻能帶動營收近6000億日元

與歐洲國家類似的，日本由于老齡化和少子化，生活節奏更快的小型家庭對快捷便攜的冷凍食品需求逐年遞增。

尤其是伴隨著近年來日本物價飆升，冷凍食品已成為日本市場最火熱的食品品類之一。

在這股浪潮中，不僅孕育了Aeon @Frozen這樣的新玩家，還有一家在藥房里“偷偷”賣冷凍食品的老玩家，正以驚人的速度擴張其商業版圖。

據報道，Drugstore Cosmos從23年5月到24年5月的一年內新開了132家門店，截至25年4月其門店總數擴張到1596家。

在Drugstore Cosmos總營收中一般食品占據了近六成，并主要靠售賣低價的冷凍食品來拉動，預計到2025年5月其總營收將突破萬億日元。

圖片來源：Drugstore Cosmos

一家主要開在日本九州地區的連鎖藥房，為何能靠賣冷凍食品突破萬億營收呢？

在2009年，Drugstore Cosmos先是推出了自有品牌ON365，品牌名意味著“一年365天每天便宜”的商品，剛開始主要以杯湯、 PET瓶裝飲料、零食、洗滌劑和衛生紙這些日常用品為主。

隨著女性不斷進入職場和微型車(K-Car)的大量普及，催生了當時一大批生活必需品一站式&速賣型店鋪涌現，ON365的誕生也是為了滿足這一消費群體。

對于主要負責家務的女性來說，她們對于在工作后回家路上的日常購物要求是 ：（1）在下班回家的路途中；（2）所有必需品都可以在一個地方買到；（3）可以在短時間內完成。

2017年日本各道府縣女性就業人數的比例和人均微型車保有量（紅圈所標為日本東北、北陸、山陰和九州的部分都道府縣）圖片來源：itmedia

這些忙碌的職場女性同時有著快速便攜的餐食需求，也使得Drugstore Cosmos開始投入更多的精力針對自有品牌的冷凍食品開發，并試圖通過這些低價且幾乎不盈利的冷凍食品吸引這些高消費力的女性到店，繼而在其他高利潤商品的售賣上實現收益。

Drugstore Cosmos能夠實現最大程度降低售價的主要原因，便是以郊外主干道沿線的大型店鋪為基礎，通過在同一地區集中開店的“優勢”戰略，構筑起低成本且穩定的采購網絡。同時將門店內大多商品限定為暢銷商品，并限制現金結算，減少了結算相關業務手續費帶來的負擔。

Drug Cosmos自有品牌ON365，圖片來源：Xtrend

而且由于采用了EDLP（Everyday Low Price）策略，將日常的零售價格維持在最低限度，不用像其他零售商一樣需要經常銷售特價商品，客戶也無需囤積，每天只買他們需要的東西就足夠了，某種程度來說也提高了消費者的復購率。

在疫情后冷凍食品的需求激增，Drugstore Cosmos通過這種可快速復制的門店模式迅速擴張，五年間新開超過500家門店，與原先門店數相比，增加了一半還多。

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在中國，凍品超市會是一門好生意嗎？

對新鮮食物的追求，天性使然。能在保證新鮮度的前提下，給予消費者更健康、更豐富的品類選擇和更便捷的消費體驗，這是凍品超市長存的底層邏輯。

Iceland入華，我們無法預判其作為一種新零售模式未來的商業成就，但可以給行業的啟示是，不妨想想14億國人的凍品需求，還有多少待開發的空間？

艾媒咨詢的數據顯示，2025年中國速凍食品市場規模將達到2130億，同比增長約10%。事實上，近兩年，我們確實也觀察到中國冷凍食品市場正在加速轉變。

圖片來源：灣仔碼頭、三全、思念

最直觀的，過往家庭冰箱里更多是速凍餃子、包子和湯圓這些老三樣面點產品，而現在，冷凍小酥肉、冷凍烤腸、冷凍酸菜魚、冷凍套餐，甚至是冷凍烘焙……五花八門的冷凍食品都已經走進中國消費者冰箱。

馬上贏發布的冷凍食品最新市場數據中，今年一季度速凍餃子、包子、餛飩這三大品類在市場份額上都出現不同程度的下滑，而手抓餅、烤腸、冷凍披薩這些新興品類正在“迎頭趕上”。

以叮叮懶人菜為例，其2020年推出的酸菜魚產品，僅用3年時間成長為年營收10億級的大單品，側面印證了市場對冷凍預制的優質產品需求十分旺盛。

并從艾媒咨詢報告的人群分布來看，31-40歲的中高收入女性是目前冷凍食品的消費主力，這群人收入穩定、購買力較強、有一定生活品位、并且對于便捷、健康的餐食解決方案需求程度高，愿意為高品質凍品買單。

從長遠市場需求來看，促使冷凍食品發展的另一個深層驅動力是人口結構的變化，中國正加速邁向少子化與深度老齡化社會，單身人群與小家庭比例不斷創下新高，鏡像到歐洲和日本的發展路徑，人口結構變化帶來的對健康、便捷食品的需求或許會激發冷凍食品新的增長。

另一方面，基礎設施的完善也為凍品成為更多消費者的選擇鋪平了道路。

2023年中國冰箱百戶家庭擁有量超過103，空氣炸鍋和微波爐等便捷廚具普及率分別達到58%和57%，足夠的儲存空間和多元化烹飪手段，讓冷凍食品即熱即食成為可能。

圖片來源：艾媒咨詢

與此同時，完備的冷鏈物流和設備市場，保證了凍品在運輸、倉儲環節中的品質，確保從工廠到餐桌的新鮮度，更好滿足消費者對口感和體驗的高品質要求。

在零售端，傳統的凍品批發市場正在加速衰落，消費場景從過去更多面向B端客戶轉向C端市場。

山姆會員商店冷凍食品區域，圖片來源：深圳新聞網

這幾年，在山姆、開市客這些大型倉儲會員超市的帶領下，從超市中批量采購冷凍食品的行為已然常態化。

領先的超市也不斷增加冷凍食品的SKU，并且挖掘或打造更有話題性和動銷力的爆品。如在山姆銷量不錯的Swift芝士牛肉卷、必品閣泡菜肉粒飯團等。

然而，目前雖有大型商超和電商渠道加速布局凍品市場，但國內尚未出現成熟的專門化凍品連鎖超市模式。Iceland這樣的零售新業態有可能成為引爆凍品市場的導火索，加速品牌商在場景挖掘和產品創新上不斷發力，促成凍品成為普通民眾日常飲食中的主力品類。

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小結

不過，最后不得不提的是，當前在中國，阻礙冷凍食品發展的最大“對手”，并非其他食品品類，而是近年來蓬勃發展的餐飲、外賣市場。

圖片來源：美團《 2024白領外賣餐食健康洞察》

對于快節奏、高效率的年輕小家庭來說，他們正是外賣消費的主力軍，也恰恰是冷凍食品的核心目標客群。隨著即時零售商戰的白熱化，外賣消費頻次的不斷提高，對冷凍食品的需求無疑被進一步壓縮。

要想在激烈的競爭中突圍，Foodaily認為冷凍食品必須在價格、營養與口感、品類選擇上形成差異化競爭力，以更實惠的價格、更均衡的營養和更美味的口感，為消費者提供更多樣化的用餐選擇，才能在與外賣的較量中占據一席之地。

從品類迭代到人群變遷，從基礎設施到渠道革新，中國凍品市場的品質升級已悄然開啟，期待更多冷凍食品不再只是冰箱里的應急儲備，而是成為日常飲食的重要選項。