文：張子涵

來源：飲品營銷（ID：ypyx999）

自有品牌（Private Brand），簡稱PB，是指零售商通過自主設計、研發、生產或委托第三方生產，并由自身渠道（如線下門店、線上平臺）銷售的品牌。與傳統制造商品牌（如寶潔、聯合利華等）不同，自有品牌是零售商從設計到經銷全程自己控制的商品，其所有權和控制權均歸屬于零售商。

自有品牌起源于歐美零售業的工業化轉型時期，經過幾十年的發展，在歐美國家，自有品牌發展的已經相當完善，當前，包括Costco、沃爾瑪在內的多個大型零售商的自有品牌商品已經超過了總商品的30%，大包裝、高品質覆蓋食品、日用品、農副產品等多個品類。

而國內零售業，近年來也越來越重視自營品牌的開發，包括胖東來、永輝超市在內的多個知名零售品牌，均加大了自有品牌的投入，而在終端，我們也明顯發現，貨架上擺放的自有品牌商品，越來越多了....

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 零售商為何看好自有品牌？

國內自有品牌能夠迅速爆發實際上結合了“天時、地利、人和”三方面。

從大環境上看，自有品牌在某種程度上看是零售商自救的一種手段，內卷時代下，快消品的生意不好做了，零售市場同樣如此，同質化競爭嚴重，而自有品牌恰恰是打破這種惡性循環的有力幫手。

自有品牌的核心特點在于其控制權集中，零售商主導品牌從設計、生產到銷售的全鏈條，可以靈活調整產品定位、價格，包括供應鏈，并且由零售商占據主動位置后，也更省去了中間商環節，成本更低。

而在這一基礎上進行自有品牌的建立，零售商的老本行也發揮了巨大作用，作為渠道中必不可少的一環，零售商完全可以通過自身多年來建立的渠道網絡來整合數據，分析客情，接觸一線目標客群，這也是為什么自有品牌容易出爆款的重要原因之一。

當然，做自有品牌最重要的，還是要看消費需求。畢竟，有需求就有市場。隨著新時代消費人群的日益成熟，我們看到，這批消費者表現出了更強的價值判斷力，在理性回歸、品牌溢價失效的背景下，消費者正在重新審視商品的價值反饋。

每個人的心里都有一桿秤，尼爾森IQ指出，中國消費者在注重產品性能、質量和品牌聲譽的同時，愈發關注價格的合理性，在這一趨勢下，“性價比”與“質價比”齊飛的自有品牌產品，便成為了當代消費者一項不錯的選擇。

尤其是對于知名度更高的零售企業來說，消費者對企業的信任，同時也影響了他們的消費選擇。自有品牌的快速發展也將進一步強化用戶粘性，增強消費者對渠道的忠誠度，并促進零售企業品牌化的進程。

而在當下的市場競爭中，誰能獲得更多消費者的青睞，誰就占據了先機。

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 自有品牌，真的能搶走傳統品牌的生意嗎？

自有品牌的崛起，正在重構零售行業的競爭生態，以迅雷不及掩耳之勢打破了傳統品牌與零售商之間原本的“共生關系”，這或許在三四線小城市的超市中表現的還不明顯，但在規模較大的連鎖商超和便利店中，這種趨勢已經愈發明朗了...

從品類滲透上看，自有品牌的擴張具有明顯的“由易到難”的特征，在國內市場，自有品牌在日用品、食品飲料、家居清潔等標準化程度高、消費者價格敏感度強的品類中增速最快，而在美妝個護這類尚且以來品牌溢價的領域，尚未形成規模優勢。

其中，最為貼近消費者日常生活且最門檻較低的品類當屬“飲料”，飲料作為自有品牌入門級別的品類，物美價廉的同時又是購物的常見種類，基本上不愁賣，在胖東來、盒馬等諸多渠道都被賣爆過，并且，對于一些規模較小的連鎖便利店來說，飲料是其想做自有品牌最優的選擇。

先挑上幾款已經被市場論證過不錯的品類，再對接個差不多的工廠，最后進行貼牌并上架，簡單的步驟下來，就成功創建了自己的品牌，產品口味都差不多，但卻大幅提高了自己的利潤率，數據顯示，由零售端直接對接生產端，毛利率通常比制造商品牌高10%-30%，何樂而不為呢？

而在飲品貨架上，我們也能最直觀的觀察到自有品牌對傳統品牌的沖擊，貨架上自有品牌飲料越來越多，傳統品牌的份額流失已經成為不爭的事實。

但這必將是個長期過程，就目前來看，消費者的選擇邏輯呈現出“分層化”特征，在一二線城市，年輕消費群體對自有品牌的接受度更高，也更愿意城市高性價比的超市自有商品，而在下沉市場，傳統品牌仍然占據著主導地位，相較于更為“專業”的傳統品牌，消費者對零售商品牌的信任度有限。

03

 零售的本質是什么？

不過，雖然國內自有品牌模式得到了快速發展，但尚未進入成熟階段，這也導致了，當前市面上的許多自有品牌即使占據了主動權，卻依舊表現平平。這一點，主要來源于“自有品牌同質化”。

雖說一開始自有品牌是零售商為了進行差異化競爭而嘗試的新興模式，但在該模式興起后，卻依舊遭遇了同質化問題，我們依舊拿最簡單的飲料品類舉例，我們不妨觀察一下身邊零售企業旗下的自有品牌，除了一些產業供應鏈完善且規模比較大的零售企業，很多零售方的自有品牌之間都存在不少相似之處，不同的品牌，但貨架上的商品種類、規格、原料、甚至味道上都沒有太大區別，兩個品牌甚至能找到同一家代工廠。

這種情況在規模較小的零售業態上表現得則更為明顯，比起創建自有品牌，更像是去“選品”了，產品之間最大的區別在于包裝。

而這種形式＞內容的現象，則在很大程度上削弱了自有品牌對零售端的作用，原本自有品牌就是為零售終端服務的，能夠進一步擴大消費群體，但現在，“既然各家產品都差不多，那我為什么要選擇你呢？”這顯然與自有品牌創建的初衷背道而馳。

需要注意的是，自有品牌的好口碑，不僅是依賴于“高性價比”，而是消費需求、產品質量、優質服務的全方位競爭，國外，Costco的“Kirkland Signature”憑借著嚴苛的品控標準，在北美市場成為了優質的代名詞，而在國內，胖東來、東方甄選等自有品牌也同樣憑借著高產品力和優質服務獲得了一眾消費者的認可。

這無疑在說明，即便是在內卷不斷的當下消費市場，自有品牌依舊具備著強大競爭力，但這種高競爭力卻并非是由這種模式所帶來的，而是需要零售商立足于消費者的真正需求、借力于自身渠道優勢來用心經營的。

在消費者對產品力愈發重視的當下，真的能留下來的，絕非跟風者，而對于零售商來說，即便逐漸擁有了品牌商的職能，也需要牢記零售的本質。