文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

在講臺上展示松弛感十足的發型，一條牛仔褲加上運動鞋的休閑穿搭...…對掌舵全球最大軟飲料公司的詹鯤杰（James Quincey）而言，這形象和八年前自己以首席執行官的身份首日上班，其實也差不了多少。

小食代留意到，在近日參加2025年Adobe峰會的一場爐邊談話中，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰談到了這家飲料“百年老店”近年的變革之路，涉及品牌、營銷等等。這都可以從他選擇不穿西裝、不喝可樂的一場員工大會說起。

01

大膽顛覆

“那天（開第一場員工大會）我穿牛仔褲，（喝飲料但）沒喝可樂?！闭馋H杰說，能有力傳遞信息且被牢牢記住的并不是PPT寫的、首席執行官說的，而是行動：“如果你過一周問大家記得的一件事是什么？答案是他穿著牛仔褲，而且那天不是星期五?！?nbsp;

沒有一個動作不是精心選擇的。詹鯤杰用這么多“心機”只是想表明，自己有顛覆公司傳統的決心。

據他介紹，盡管穿牛仔褲開會在科技公司里稀疏平常，但在差不多十年前的可口可樂公司中，這“可是件不得了的事”。他指出，當時公司文化非常拘謹、等級森嚴、墨守成規，他需要打破它。詹鯤杰開玩笑，在那次大會后，自己甚至收到了一些表達不滿的郵件。

不喝可樂，則代表他想讓公司跳出被“頭牌”桎梏的圈子。

詹鯤杰回憶道，當時，可口可樂公司的產品陷入了戰略困境，“我們想成為一家全品類飲料公司，但所看到的一切都表明，可樂必須被放在第一位，而且你必須最愛可樂”。

他說，如果某個品牌在內部受到偏愛，那把每個人都困在了不聽從消費者選擇的境地，“你努力銷售自己制造的產品，和制造暢銷產品，這兩件事必須分清楚”。

毫無疑問，這家公司選擇了制造暢銷產品，強調“以消費者需求為核心”，而非以自我為中心。也因此，詹鯤杰一方面在內部鼓勵創新，跟上潮流，另一方面也對“失敗者”十分無情。

詹鯤杰表示，就核心產品而言，該公司目標是努力滿足尚未滿足的需求并擴大產品宇宙，如零糖可樂、開咖啡館（注：指收購COSTA）。一路以來，大家圍繞這個目標找到了很多靈感。

“但可口可樂（創新的）問題在于，我們會奏效的想法太多了。雖然我扮演著‘首席鼓勵官（chief agitator)’，負責讓核心品牌在未來十年都可以與時代同頻共振，就像過去140年一樣。但我同時也是‘首席僵尸品牌殺手（chief zombie killer)’，雖然公關過去曾經試圖阻止我這么說?！彼f。

這番話所言非虛。五年前，可口可樂公司曾宣布砍掉超過一半品牌，數量多達200個以上，但這些品牌收入加起來僅占該公司2%營收。這意味著，該公司要更聚焦核心品類、規模性品牌。

“五年前，我們有400個品牌。這些品牌有多種包裝尺寸，品牌疊加不同規格，產品數量成千上萬?！闭馋H杰說，在公司縮減品牌矩陣時，很多品牌經理都聲稱可以解決問題，并給出了“只需再辦一次營銷活動”之類的理由，盡管該品牌可能在過去三年都沒有起色。

“但（我想說）不，時間到了，讓它沉睡吧?！闭馋H杰說，“如果它沒有起色，那就是行不通，必須消失?！?/p>

如今，可口可樂公司已完成品牌組合精簡。在剩余的約200個品牌中，有30個都屬于“十億美元品牌”陣營，當中不少都屬于詹鯤杰上任后的成果，包括曾創下公司并購規模紀錄的Costa咖啡，以及被收購后在可口可樂手上壯大到十億美元的乳品品牌fairlife、飲用水smartwater等。

不難看出，這家曾以可口可樂品牌為首的飲料巨頭，在全品類戰略上已取得長足進步。與此同時，詹鯤杰強調，可口可樂公司在建設品牌時會優先考慮具備全球化拓展空間的品牌和產品，而不會收購無數只與一個區域相關的資產。

02

克制用AI

在生成式人工智能（Gen AI）有望掀起新一輪工業革命的時代，詹鯤杰也被問到了如何借此推動營銷變革。

在可口可樂系統中，生產、銷售主要由裝瓶商負責，營銷則屬于可口可樂公司的重要工作。作為全球頭部廣告主，該公司去年廣告費用達51.46億美元（約合人民幣377.65億元）。

詹鯤杰首先指出，自己看好利用AI提升營銷效率的潛力，該公司也第一時間響應了Gen AI趨勢。

早在2023年2月，也就是ChatGPT爆紅初期，可口可樂公司就加入了貝恩與ChatGPT母公司OpenAI建立的全球服務聯盟，是加入該聯盟的第一家公司，旨在借此探索加強營銷、改善業務運營和能力的方法。

“當我們跳上這列火車時，還不知道如何使用它。但這就是世界發展的方向，至少先跟上再理解。因為我們規模很大，行動速度容易變得緩慢，如果不是一開始就參與進來，而是等待未來規?；瘧玫墓濣c，往往為時已晚?！闭馋H杰說。

據悉，在利用Gen AI進行營銷時，可口可樂最先從圖片開始，向消費者開放一鍵生成帶可口可樂產品圖片的功能?！斑@是革命性的變化?！闭馋H杰說，以前，諸如此類的廣告圖需要攝影師等專業人員，如今僅需一個AI應用，且可隨意定制。

隨后，該公司又拓展到視頻領域，制作了完成用AI生成的圣誕廣告?！斑@比常規廣告制作成本更低、制作速度更快，蘊藏著巨大的生產力提升機會?！闭馋H杰指，但這類廣告也存在局限性，消費者很容易就能分辨出真人演繹和AI生成的區別。

此前，上述可口可樂AI廣告曾引發爭議，被指存在人工智能生成內容的常見缺陷，包括視覺效果扭曲、面部表情令人不安、動作不自然等。詹鯤杰也在會上承認，AI尚未到達可以制作所有廣告的階段，可口可樂目前還是希望有真人參與廣告拍攝。

在期待前景的同時，詹鯤杰也表達了用AI做廣告要注意克制的態度。

在他看來，由于利用AI做廣告的成本較低，對此進行更改成為易事。當品牌出于追求銷售轉化而不停調整廣告、反復推送、追蹤消費者直到購買為止，或許會引來一大群因為被廣告“轟炸”而惱火、甚至主動屏蔽品牌內容的消費者。

詹鯤杰說，在AI時代，盡管不同因素會改變營銷，但創意質量的核心地位依然不變。但等到未來AI技術在真實性、自然度等方面取得突破時，那或許將掀起一股營銷革命與創造力浪潮。