文：不舊
來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）
各位，今天我們先來討論兩個問題：
你嚼的第一款口香糖是什么牌子的？
送另一半的第一盒巧克力是什么牌子的？
對于上面這兩個問題的答案，相信大部分人的答案都是一致的，綠箭和德芙。
而這兩個品牌皆是出自于我們今天要探討的成為太多中國消費者那個“第一次”的跨國巨頭——瑪氏。
就在這幾天，瑪氏2024年的“成績單”揭曉，《中國冰淇淋》和大家一起看看有哪些看點，重點聊聊瑪氏的冰淇淋板塊。
01
再創新高，瑪氏的“生意經”
據相關資料顯示，瑪氏2024年的凈銷售額為546億美元（參考發稿當日匯率約合人民幣3956億元），同比增長4.6%。
而這家有著“糖果巨頭”之稱的跨國公司，通過收購、創新和持續的市場洞察力成功將業務覆蓋至糖巧之外的冰淇淋、寵物食品、調味品多個品類，包括我們耳熟能詳的德芙、士力架、M&M’s、益達、皇家寵物食品、偉嘉、寶路等品牌。
《中國冰淇淋》翻閱了相關資料，將瑪氏進行的一系列戰略性并購羅列如下（不完全列舉）：
1986年，瑪氏公司成功收購德芙（Dove），在巧克力市場中更進一步；
2001年，瑪氏收購了皇家寵物食品公司，成功卡位高端寵物食品市場；
2008年，瑪氏聯手巴菲特，用230億美元巨資收購箭牌公司，堪稱具有歷史性的交易，而此舉也進一步鞏固了瑪氏在糖果行業的領先地位，大大增加了在全球口香糖市場中的“話語權；
2014年，瑪氏以29億美元的價格從寶潔公司手中收購包括Iams、Eukanuba和NATURA品牌的寵物食品業務；
2020年和2022年，瑪氏分別前后收購Kind North America、Trü Frü，順應全球健康趨勢，向健康零食市場進一步發力；
2023年，瑪氏以5.34億英鎊收購了英國高端巧克力品牌Hotel Chocolat；
2025年3月，也就是近日，瑪氏宣布定價260億美元（折合人民幣約1880億元）的投資級債券，為其收購品客（Pringles）薯片母公司Kellanova提供資金支持；
……
不難發現，瑪氏憑借自身強大的勢能以及一系列的戰略性并購，在鞏固自身在各個細分行業的地位的同時拓展新的疆土和增量。
其中，值得一提的是其在冰淇淋板塊的突破和進展。
02
冰淇淋：本土化、建廠和創新
我們先來看一張圖片。
上面這張圖片是《中國冰淇淋》在一位廣東冰淇淋凍品經銷商的朋友圈中保存下來的。
可以發現，這上面排列了瑪氏2025年的冰淇淋新品，包括到Dove德芙、M&M's、脆香米等品牌。
其中主打“真正的巧克力冰淇淋”的德芙推出了黑巧克力冰淇淋、繽紛莓果味巧克力冰淇淋等新口味以及新規格包裝，以及在市場中引起廣泛關注的與綠箭聯名的薄荷味巧克力冰淇淋；
M&M's則是喊出了“紫為與你香芋”的生椰香芋味冰淇淋；
而脆香米則是上新了小熊棒棒草莓味冰淇淋、小熊棒棒抹茶味冰淇淋等新口味以及新規格包裝……
看著這滿滿一整屏幕的冰淇淋新品，瑪氏在中國市場開展冰淇淋業務也才不過短短的5年。
而瑪氏進入冰淇淋市場已經有36年的發展歷史，除了上文提到的到Dove德芙、M&M's、脆香米，還有外加Twix、Snickers士力架等共計7個冰淇淋品牌銷往了世界40余個國家以及地區。
據《中國冰淇淋》了解，2020年，瑪氏曾在中國冰淇淋市場“試水”，將Dove德芙香草味牛奶巧克力冰淇淋和Snickers士力架花生夾心巧克力冰淇淋投放至中國市場，這兩款冰淇淋產品當時均為進口，且外包裝均沿用了巧克力的包裝元素，借用其巧克力品牌多年來攢下的品牌聲譽與認知，也確實有了不錯市場表現。
“趁熱打鐵”。
“瑪氏當初試水中國冰淇淋市場時，推出的產品全是歐洲進口的，會有很多關稅和運費等成本。由于銷售反饋很好，公司打算在中國建立一個冰淇淋本土的生產線?！爆斒霞浦袊鴧^總裁Larry Feng此前在接受采訪時這樣回應了建工廠適宜，“在中國設廠不但能夠降低成本、節省物流時間，同時也能夠通過柔性生產，更及時地響應本土消費者對冰淇淋品類的創新需求，把冰淇淋產品從一線城市推向更多地區?！?/p>
2022年底，這家食品巨頭在中國引入的第一家冰淇淋工廠、全球的第三家冰淇淋工廠就已經完工投產。2023年年初，瑪氏就已面向中國消費者推出了多款冰淇淋新品。
“位于廣州開發區的永和工廠共計投資5億元人民幣，是瑪氏在中國主要的投資項目之一，也是瑪氏全球第三家冰淇淋工廠。我們有信心，這一重大突破將進一步加速我們在華的業務發展，而我們也將通過業務升級，為中國消費者繼續提供更多滿足本土化需求的新品。”瑪氏全球冰淇淋業務前任總裁Tom Leemans曾在公開發言中如此表示。
據《中國冰淇淋》了解，瑪氏還表示將深刻洞察中國消費者的需求，踐行“以人為本”，在已經擁有成熟心智占位的Dove德芙、M&M's、Twix、Snickers士力架等經典品牌現有產品矩陣之上進行更為精細化的創新，在中國冰淇淋市場推出15種定位高品質的產品。
然而在這些面向中國市場推出的新品中，“本土化創新”閃爍著十分耀眼的光芒。
“冰淇淋新廠里，瑪氏的生產線是比較靈活的。通過柔性生產，能夠為消費者提供多品類、多組合的產品選擇。比如現在我們的棒狀冰淇淋、條狀冰淇淋等，將來還會推出杯狀的冰淇淋產品，更靈活地滿足消費者的不同需求?！盠arry Feng同樣對本土化的發展的有著別樣的看重。
“功夫不負有心人”。
上文中我們曾提到的德芙聯名綠箭的全新薄荷味巧克力冰淇淋就是中國市場本土化創新的成果，也是瑪氏全球范圍內的第一款德芙綠箭聯名冰淇淋，一經上市便在中國市場引發了行業關注與熱議。
據了解，這款德芙綠箭聯名的冰淇淋產品整個創新流程歷時僅三個月，測試樣品在公司內部得到一致好評。
“瑪氏箭牌組建了內部測試小組，這些小組成員都不是來自研發和營銷部門，能以更接近于我們真實消費者的視角出發進行反饋。而且基于不同的產品概念，我們也會根據年齡、口味喜好等標準組建不同的測試小組”?，斒霞浦袊鴧^市場營銷副總裁萬金玲曾這樣介紹這款產品，“一方面巧克力是冰淇淋中的第一大口味，很受消費者歡迎。另一方面，解暑為冰淇淋在夏天的重要作用，而薄荷本身提供了清涼感受。在巧克力和薄荷相關食品領域，瑪氏箭牌旗下的德芙、綠箭都為人熟知，為此次聯名創造了可能性?！痹诂斒峡磥?，進軍冰淇淋品類還能和目前在華產品線形成互補。例如，夏天相對來說是巧克力的銷售淡季，但是卻能成為冰淇淋的旺季。
“We don’t have the biggest ice cream brands, but we do believe we have the biggest brands in ice cream.”
“雖然我們現在沒有最大的冰淇淋品牌，但我們相信未來會有?！?/strong>瑪氏冰淇淋總經理Shaf Lalani曾在公開發言中毫不掩飾對并起來板塊的看好。
瑪氏也透露，下一步擴大冰淇淋產品銷售的主要戰略重點則是將更多的糖果巧克力品牌產品延伸為冰淇淋產品。
一樁樁，一件件。
在全球經濟承壓的大背景之下，瑪氏的一系列“正確決定”也有著其獨特的秘訣所在。
03
“不上市”和“長期主義”
“瑪氏一直堅信‘未來始于當下’。作為一家私營家族企業，我們百年來堅持不上市，這讓我們有更多的自主性去做我們認為正確的事情，也更有動力去給世界帶來積極的影響?！爆斒霞浦袊鴧^總裁馮劉曾在公開發言中曾這樣回顧與總結瑪氏在中國市場的36年發展歷程。
眾所周知，瑪氏有著一個極其顯著的特征，那就是不上市。
如今的瑪氏公司已經成為了全球最大的糖果零食公司，已經成功傳承到了第五代，根據Candy Industry數據，2018年瑪氏以1152億元的凈銷售額占據全球糖果巧克力榜首之位。然而盡管瑪氏的年收入已經超過大多數世界500強公司，但家族一直堅持保持公司的私有化。
“作為一家私營企業，我們可以更好地掌控自己的命運。這也讓我們擁有競爭優勢，因為我們知道公司股東有誰。如果有必要，我們可以把他們都塞進一個小房間（討論問題）?！爆斒锨岸聲飨?、第四代傳人Stephen Badger曾在接受公開采訪時這樣表示，“在此模式下，管理層與股東的互動是直接、切實和即時的，這讓瑪氏能快速做出決策，走自己想走的路，并真正進行長期投資?！?/p>
質量、責任、互惠、效率、自主。
在公司的五大原則的指導下，這艘巨輪已然駛過了一個多世紀的驚濤駭浪，并且正在迎來那片更廣闊的天地。?
04
“停不下來”的瑪氏
1989年，瑪氏正式進入到中國市場；2025年瑪氏迎來了它在中國市場的第36年。
“瑪氏很榮幸參與并見證了中國市場的發展與人們生活水平的提高。我們有幸通過為廣大中國消費者提供美味、有趣、品質的休閑食品，點亮每日快樂時刻。展望未來，瑪氏將持續創新，讓這份快樂與陪伴延續?！爆斒霞浦袊鴧^總裁馮劉曾如此表示。
可以預見的是，瑪氏正在試圖在各個維度上擴充品類尋求業績增長以及開辟新增量，瑪氏想做的絕不僅僅是糖巧行業的“領頭羊”，而是擴展到巧克力、口香糖以外的領域，做“大零食”公司，而冰淇淋行業顯然是那個重要組成部分。
“在華經營多年，中國巨大的消費群體、明顯的品類高端化趨勢、快速發展的冷鏈供應基礎設施等市場優勢讓我們非常有信心，這里有著冰淇淋業務增長的巨大潛力，也是瑪氏開拓冰淇淋市場的不二之選?，斒媳苛軜I務的正式本土化生產展現了我們在中國長期發展的信心。”Tom Leemans曾經這樣點明中國冰淇淋市場對瑪氏的重要所在。
“從競爭優勢上說，瑪氏擁有諸多消費者熟悉的零食品牌和風味，進入不同賽道豐富品類可以在原有的消費者認知基礎之上增添新鮮感?！?/strong>一位行業人士這樣評價瑪氏的“生意經”。
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