文：H.H

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

克莉絲汀確定退市，但似乎真正在意的人并不多。事實上，在這個烘焙品牌遍地開花的時代，可能很多人早已忘記了克莉絲汀的存在。

從1992年開出首家門店開始，克莉絲汀憑借其豐富的產品品類和精致的設計一路攻城略地，巔峰時期坐擁上千家門店，2012年成功上市后被稱為“烘焙第一股”。萬萬沒想到僅10年之后，這個烘焙界的初代網紅就被強制退市，正式退出了歷史舞臺。

昔日連鎖巨頭為何會淪落至此？高端烘焙品牌真的就無法持續吸引年輕消費者了嗎？

01

“烘焙第一股”退市，終成時代眼淚

作為名副其實的“烘焙第一股”、曾坐擁上千家門店的老牌巨頭克莉絲汀，終于還是走到了窮途末路。事實上，早在香港聯交所下發退市通知前，克莉絲汀就已經深陷經營困難。

2022年7月，克莉絲汀被曝經營異常，上海所有門店暫停營業，拖欠門店房租和員工工資，待兌付的儲值卡金額超過2.5億元；2023年3月，克莉絲汀發布公告稱因現金流緊張被供應商啟動法律程序，集團銀行賬戶遭到凍結，哪怕出售了在上海的兩處物業也無法補足債務；緊接著克莉絲汀開始暫停買賣股票，停牌至今近21個月，最終只換來了退市的消息。

公開資料顯示，克莉絲汀作為擁有外資背景的烘焙品牌，從一開始就主打高端路線，憑借獨特的口味和精致設計成為上海灘面包界頂流。

圖源：克莉絲汀官方微博

2000年，克莉絲汀憑借不斷的擴張成為當時國內整個烘焙行業唯一擁有上千家門店的連鎖面包品牌，為了吸引更大的人流量，克莉絲汀旗下超過35%的門店開在十字路口的拐角處。

2012年克莉絲汀成功登陸香港交易所成為“烘焙第一股”，巔峰時期擁有1052家門店，年營收達13.88億元。只可惜好景不長，上市沒多久公司就陷入了連年虧損的窘境。

2013年虧損0.37億，此后9年時間連續虧損，2019~2021年的歸母凈利潤分別為-2.24億元、-1.1億元和-1.7億元。直到2022年上半年，克莉絲汀線下門店數已經下滑到了246家，2022年底正式關閉了旗下所有門店。

圖源：小紅書

據克莉絲汀創始人羅田安表示，“公司退市讓自己很心痛，奮斗20多年，員工最多有1萬多人?，F在被轉移資產搞成這樣，對不起供應商和消費者，更對不起被拖欠工資的員工”。

不可否認，公司內部股東之間的分歧甚至是內訌使得克莉絲汀的改變策略無法順利推行，只是若要分析其隕落的根本原因，恐怕不只是內部矛盾這么簡單。

作為老牌烘焙巨頭，克莉絲汀未能根據消費市場的變化積極做出改變。事實上，隨著烘焙賽道在國內的熱度越來越高，消費者對烘焙產品的需求日趨多樣化，如此背景下克莉絲汀在產品創新方面的表現始終不盡如人意，甚至有消費者吐槽其產品和品牌形象太過老土。

另一方面，如雨后春筍般涌現的烘焙店所掀起的內卷式競爭，也讓克莉絲汀猝不及防。過去幾年虎頭局、墨茉點心局等網紅烘焙品牌崛起，所到之處動則引發排隊熱潮，也沖擊了克莉絲汀等老品牌原有的市場份額。

只是回過頭來看，走不下去的高端烘焙品牌又何止克莉絲汀一個？

02

貴價面包，割不動年輕人

除了克莉絲汀，高端烘焙所經歷的困境體現在其他品牌身上同樣相當明顯。

今年8月定位高端烘焙料理品牌的“ABC Cooking studio”被曝光一夜之間關閉在大陸地區的所有門店，工作室官方公告稱因入不敷出導致資金無法支撐后續運營，已進入清算階段；3月，被稱為蛋糕界海底撈的“熊貓不走”官方微博發文稱老板跑路、員工工資未發放；被譽為法式甜品天花板的“雷諾特法式西點”在2023年關閉深圳萬象天地的門店后，暫時告別了中國市場；再往前看昂司蛋糕、Lady M等都已紛紛關閉…

哪怕是曾在2022年的特殊時期，因不符合生產經營資質而被罰款58.5萬元卻得到廣大消費者聲援的巴黎貝甜，在中國地區每年的業務虧損也在30億到120億韓元之間。

圖源：巴黎貝甜官方微博

國際連鎖品牌的表現不盡如人意，國內品牌同樣深陷泥潭。以2019年5月于長沙開業的網紅品牌“虎頭局渣打餅行”為例，從最初的動輒排隊3小時起步，到后來通過開放加盟喊出百店計劃，擴張步伐還沒有真正開始就在2023年被先后曝光出門店停業、拖欠貨款、公司破產清算等風波。

據美團數據顯示，我國線下烘焙店的平均存活時間只有32個月，近60%的烘焙店從開業到倒閉的時間不足兩年。

價格貴、整體性價比不高，是高端烘焙品牌逐漸被消費者拋棄的首要原因。據艾媒咨詢所發布的數據顯示，有35.8%的消費者購買烘焙食品的價格預期在20~40元之間，只是由于行業內普遍存在的同質化現象，很多連鎖品牌為了將價格打出去往往會選擇在營銷端發力。

例如很多網紅烘焙品牌會選擇小紅書等社媒平臺發布種草筆記、邀請各大Kol進行探店分享，再加上門店精美的裝修和帶有層層濾鏡的烘焙產品，高端形象立刻就出現在了大眾面前。

圖源：巴黎貝甜官方微博

只不過實際情況是有越來越多的消費者開始吐槽所謂的高端烘焙品牌，產品并沒有所宣傳的那么夸張，哪怕是排隊兩小時起步的“紐約貝果博物館”、原價98元吐司被黃牛炒到300元的“銀座仁志川”等品牌也不例外。

性價比低使得消費者逐漸對所謂的高端烘焙品牌祛魅，只是其割不動年輕人的原因之一，各大“平替”產品的出現也讓整個烘焙賽道變得更加擁擠。

相信不少人對之前山姆會員店和盒馬之間在榴蓮千層蛋糕這一單品上的價格拉鋸戰還歷歷在目，雙方通過價格下調不斷試探對方的底線，再加上山姆會員店推出的瑞士卷、麻薯等產品，勢必會對烘焙品牌的市場份額形成擠壓。

如果再算上連鎖品牌屢試不爽的預付制模式，以及陸續被曝光出的食品安全問題，對貴價面包而言生存空間只會越來越小。

03

未來有何破局之道？

網紅品牌鮑師傅創始人鮑才勝曾公開表示，“烘焙行業幾乎每隔5年就會迎來一次大洗牌，對高端烘焙品牌而言這個速度只會更快，尤其是高端烘焙還普遍面臨受眾面偏窄、消費頻次低等種種現實問題”。

和新茶飲行業類似，消費者對于烘焙品牌的忠誠度本身并不高，“喜新厭舊”更是一種常態化現象。從這個角度來看，烘焙賽道洗牌的過程中也帶來一定機會。

據艾媒咨詢數據顯示，隨著人均消費水平的逐步增長和餐飲消費結構的調整，2022年我國烘焙食品行業市場規模為2853億，預計到2025年將會達到3518億。雖說同比增速有逐步放緩的趨勢，但在如此市場規模的背景下，連鎖品牌們自然不會輕言放棄，那么接下來如何破局將會成為各大巨頭思考的重中之重。?

圖源：艾媒咨詢

事實上，烘焙賽道也有不少表現亮眼的連鎖品牌。以好利來為例，公開資料顯示，好利來成立于1992年，起初主打蛋糕賽道并在短短6年時間內就開出了近200家門店。千禧年初搶灘月餅市場，2015年引入最近幾年備受追捧的“半熟芝士”系列。

數據顯示，截止到2024年8月，好利來在全國54個城市中開出了966家門店，其中還包括一系列的主題概念店。

好利來的成功首先是在產品端發力，以半熟芝士為例，產品一推出就成為了好利來旗下的爆款單品，僅2018年一年賣出了超過1億枚。時至今日，只要提及半熟芝士，相信大多數消費者心中的第一反應都是好利來。不僅如此，在產品創新方面，好利來幾乎每次上新都能夠帶來至少3款以上的新品。

其次，瘋狂的聯名策略對好利來的品牌影響力進行了持續放大。光與夜之戀、哈利波特、芭比等知名IP好利來都有過合作，據統計過去三年好利來曾推出至少10次節日限定款和高達34次的品牌聯名，這種方式幫助好利來穩穩拿捏了線上線下的流量。

再者，對烘焙品牌來說，顏值同樣重要。好利來無論產品設計、門店裝修，甚至是線下門店的服務員都相當“養眼”，有消費者直言自己選擇好利來的關鍵原因就是好看。

圖源：好利來官方微博

成立于湖北武漢的現烤面包品牌“祐禾”，過去幾年的發展速度同樣不遑多讓。2016年在武漢開出首家線下門店，隨后進軍長沙、杭州、北京、上海等多個城市，肉松紅豆吐司和酸奶菠蘿蜜等招牌產品深受歡迎。

通過對比發展趨勢良好的連鎖品牌不難發現，產品力始終是能否在這個高度飽和的市場中持續吸引消費者復購的關鍵因素。對很多曇花一現的網紅烘焙品牌而言，想要成功破局，首先要做到這一點。