文：MD

來源：明亮公司（ID：suchbright）

“活力四射的老年人”正在重塑市場對消費的固有認知。

一二線城市的部分活力銀發（50-65歲）群體接近或已經退休，但現有供給還沒辦法完全滿足這一群體的需求。

黑蟻資本近日發布的報告《活力銀發人群消費需求與趨勢研究》（下稱“報告”）指出，“2023年-2029年即將退休的新銀發人群不僅規模大，受教育程度更高，人均收入與財富擁有量也更高”。

“如果拋開年齡看，（活力銀發）其實就是很典型的一個中產消費者。”黑蟻資本投資人Jeremy對「明亮公司」表示，從一二線城市的活力銀發群體調研，因其消費能力、受教育程度較高，群體需求具有有前瞻性指引作用，未來有可能會進一步向低線市場擴散。

“銀發群體很多需求已經有供給，但因為這一代的新變化（收入、認知），需要供給側的創新，尤其是在可選消費領域。而好的品牌出現，必須要保證一定的毛利空間，來支撐早期的創新?！?/p>

在此基礎上，「明亮公司」也進一步對活力銀發群體的需求和供給側進行了分析，并對比了在日本等老齡化程度較高的經濟體中的品牌成長邏輯。

01

短視頻、社交媒體重構決策基礎

在需求側，綜合訪談內容和研究報告「明亮公司」發現，增量在于銀發群體數字化滲透率的提升：銀發族信息獲取渠道逐漸由中心化的“電視”變成“去中心化”的短視頻和社交媒體平臺，進而對銀發群體的決策產生影響；而且，銀發族會選擇直播電商等更加豐富的線上渠道消費，替代了部分傳統線下渠道。

專注于文旅的線上平臺「共比鄰」創始人康嘉曾在「明亮公司」訪談中表示，中國的中老年人面對智能手機時沒有“數字鴻溝”。

“日本的老齡化程度這么高，但很多老年人的手機還是翻蓋的，但中國的中老年人可以熟練使用微信、拼多多、抖音、快手等各類APP?！笨导握f道。

從銀發族線上獲取信息的渠道來看，報告中對大致三種類型的平臺進行了調研：社交媒體、短視頻和電商平臺。其中，抖音、快手、微信朋友圈是50-65歲受訪銀發群體中提及率最高的三個平臺，抖音在55-59歲受訪群體中的提及率高達76%。

相比之下，曾被認為用戶年齡層較高的微信視頻號，50-65歲受訪銀發群體的整體提及率只有32%。此外，小紅書在更老一些銀發族中有不錯的提及率，在60-65歲群體中，小紅書的提及率明顯高于整體水平。

入戶調研中黑蟻資本還發現，銀發族非常喜歡“內容分享”，“看到好的、正能量的內容，他們要去做分享，在微信群里面能夠把這些短視頻做分享，對他們來說非常重要，這也是視頻號的機會?！?/p>

雖然“抖音”的提及率較高，但Jeremy告訴「明亮公司」，在田野調查中看到，實際上很多銀發族會將“短視頻”這一形式也說成是“抖音”，這也會影響調研結果。但本質上，相比于年輕人，“老年人不太愿意使用搜索”，因而原有的品牌認知模式無法在銀發族中靠“搜索“實現銷售轉化，但短視頻+算法推薦的方式更高效，其本質上和“看電視”的消費體驗接近。

不過，“活力銀發”族對于電商并沒有完全接納，會覺得“退貨”比較麻煩，而且一旦產品不及預期，他們會“拉黑”一些品牌，甚至產生對渠道、平臺的不信任。

需要提及的是，對于不同周期而言，銀發族相比于年輕群體的需求更為穩定，相比于面向年輕人的品類“時尚風險”更低，最具代表性的是服飾領域和日常娛樂。

Jeremy告訴「明亮公司」，斯凱奇受銀發族歡迎，因其輕便、舒適以及相對友好的價格帶，而這些特點對應的需求是非常穩定的，有比較好的抗周期性（但據「明亮公司」了解，斯凱奇實際上在中國市場也嘗試過K-pop風格，但這一風格就有更高的時尚風險，流行趨勢后來發生了變化，因而斯凱奇也調整了市場策略）。另外，在娛樂方面，“銀發族往往就會選擇旅游、打牌等等”，而年輕人則可能“今天去KTV、明天去劇本殺，后天也可以去打牌”。

總體而言，在銀發族的消費行為更多表現為消費升級，而非已有需求向下沉市場的擴散。他們的可支配收入增加，消費意愿增強，尤其是在健康、文娛、旅游等領域。銀發族的消費升級更多體現在對生活品質的提升，而非單純的品牌溢價。

02

低決策成本的銀發族消費更易「破圈」

影響決策的信息來源發生了結構性的變化，但黑蟻資本認為，在活力銀發群體的消費決策中仍要分開來看—— “低決策成本”的消費和“高決策成本”存在差異。

低決策成本的消費往往以日常消費為主，比如服飾、生鮮等品類；而高決策成本的消費意味著需要綜合不同方面意見，比如鞋、保健品、電子類產品（助聽器）等。決策成本的高低也直接導致了銀發群體的消費行為以及對應投資機會的差異。

高決策成本的消費往往受到信任關系的影響——比如在選購助聽器、保健品等產品時，黑蟻資本的調研發現，老人會更多聽取子女、家人、醫生等受信任的關系或專業人士，其選擇往往需要解決某一具體的需求（比如聽力下降、聽障、健康問題等），這對于其他群體，很難“破圈”。在低決策成本的消費中，因為其需求往往更“普世”，所以有更多的“出圈”潛力。以此前的“蹭老”話題為例，部分年輕人在選擇生鮮、部分餐飲品類時，會參考銀發群體的選擇，尤其是在更追求性價比的當下，“長者食堂”、“夕陽紅旅行團”等服務逐漸通過小紅書等平臺的發酵，開始在年輕人中流行，而老年人更擅長挑選“生鮮消費”品類更是引發年輕人的 “跟單”。

一位觀察人士對「明亮公司」表示：“年輕人本質上追求是低價優質的產品，特別是在現在收入壓力大，那種自我標榜的炫耀性消費正在讓位給性價比和情緒價值。

因此，在低決策成本消費上，活力銀發族的共性需求其實也同樣存在于廣泛的全年齡段消費者當中。

在日本，例如此前研究^*發現，市場營銷中的 “雙重困境”（double jeopardy）現象在老年人群體同樣存在，雙重困境是指市場份額較小的品牌除了消費者數量不及大品牌，其消費者購買的頻次也不及大品牌的消費者。

而且，上述研究也發現，在一些日?；A消費品類中（牙膏、清潔劑、啤酒等），日本老年消費者的購買行為和品牌忠誠度與年輕消費者并無明顯不同。從這一點上來看，針對低決策成本的品類創立“面向銀發族群體的品牌”似乎并不成立。

但日本時尚企業Adastria（2685.T）則在實踐層面給出了不同的“觀點”。Adastria截至2024年末的財年前三季度營收約2200億日元，旗下擁有Global work，niko and... 等30多個服飾及零售品牌，中國也是其海外主要市場之一。

在2020年秋季，Adastria專門推出了一個面向60歲年齡段女性的服飾品牌Utao:，2019年秋，Adastria也曾推出面向40-50歲女性品牌Elura。

Adastria此前推出了許多以年輕人為主要受眾的品牌，但近年來，考慮到日本國內少子化和老齡化加劇導致的未來市場變化，公司一直在拓展品牌組合，Utao:及Elura就是其中的代表，商品價格多集中于在5000-15000日元之間。

左Utao：右：Elura（來源：WWWjapan）

據日本時尚媒體wwdjapan的描述，Utao:考慮到如今的60歲年齡段女性曾經歷過20世紀70年代女性雜志《AnAn》和《non-no》創刊時期，她們擁有與傳統“老年人”不同的年輕心態，被定義為“新60后”，新品牌以“華麗圖案”“鮮艷色彩”“突出基本款”三個要點為核心，“提出解決因年齡增長帶來的身材煩惱的年輕化服裝”……“在首次亮相的季節，除了灰色和米色等沉穩色調外，還推出了許多使用紅色、藍色、黃色等鮮艷色彩的單品。幾何印花長褲和原創噪聲印花絲巾等大膽圖案和色彩的單品也位列其中”。

黑蟻資本的田野調研中，部分“活力銀發”消費者也提及雅瑩EP YAYING這一服飾品牌，其客單價大致集中在3000-6000元，明顯高于Utao:和Elura在日本的品牌。與Utao:推出時強調“突出基本款”不同，選擇雅瑩的銀發族更多還是看重其時尚屬性和設計，功能性和舒適性則不是主要影響因素。

“服飾我們看到確實是去品牌化明顯的品類，老年人的功能需求差異化不高，只是外在上會追求一定簡潔大方的風格，整體追求質價比、喜歡逛白牌小店或上奧萊買折扣品，因此我們會更多關注渠道側的機會點。”Jeremy補充道。

低決策成本的品類之中如服飾與生鮮，子女對銀發群體的影響有限，但會引薦新品類或新品牌為活力銀發帶來一些“嘗鮮”的需求，但黑蟻研究看到，因低決策成本的品類品質好判斷、中低價位，活力銀發的品牌忠誠度更多建立在渠道品牌上。

但在高決策成本品類上，調研也看到活力銀發族已經展現出“強產品品牌意識”，會通過子女/親人/朋友/專家/信任渠道/產地的推薦和背書完成新品牌認知，并保持強粘性。

“很多人會覺得老年人品牌接受度低，但在我們調研對象中，我們也發現很多新品牌在銀發族家中出現，比如戴森、斯凱奇等等，他們也知道去山姆、開市客（Costco）買什么商品的性價比最高。這些品牌可能對年輕人不算新，但對銀發人群來說則是新品牌?！?/p>

“我們看到活力銀發對鞋的需求和年輕人就有差異化，輕便、好穿脫、防摔、耐穿是核心訴求。差異需求就是誕生品牌的基礎，因此在鞋類上可以看到有斯凱奇健步鞋等品類在銀發人群中有高滲透。同樣在日本，鞋的類目我們也看到了有Pansy、快步主義等品牌。”

從日本團塊世代（即1947年-1949年出生的團代人群）與中國6275活力銀發族（即1962年-1975年出生嬰兒潮）的成長背景來看，20世紀60-70年代是日本經濟高速成長的階段，特別是在60年代，其年GDP增速均值在10%左右，這與目前國內“活力銀發”群體成長的90年代非常相似。Jeremy認為，90年代以來，中國商品化和品牌化進入快速發展階段，很多國際品牌在這一時期進入中國，對構建消費者的品牌意識也起到了推動作用，生活在高線城市且如今進入退休階段的新老人群也對品牌有了更清晰的認知。

新的信息渠道、充沛的閑暇時間和可支配收入，和更穩定的需求，這些都構成了催生出“新品牌”的基礎。但另一方面，「明亮公司」在與不同投資機構的交流中了解到，目前可資本化的“銀發經濟“的消費品牌或服務企業仍較為分散，機構的出手次數也相對較少，市場等待更多能敏銳捕捉需求并具有創業精神的創始人。

參考內容：

*《活力銀發人群消費需求與趨勢研究》，黑蟻資本，2024.12

* Measuring brand choice in older customers in Japan，Jaywant Singh，2012.5