文：叢文蕾

來源：叁拾代（ID：gh_7f6aab4d9cc1）

今年年初，巧克力意外成了中國與比利時民間「建交」功臣。

起因是，隨著大量外國網友涌入小紅書，一位中國網友發文尋找自己20年前吃到的一塊比利時巧克力：「12歲去比利時旅游時曾在布魯塞爾市政廳附近吃過一款巧克力，外形像taco，里面有熔巖流心，好吃到懷念至今，有沒有比利時朋友告訴我這是什么偉大的巧克力？」

沒想到一位比利時網友真的連夜跑到市政廳找到了這款巧克力，并在原帖回應該網友。這被網友們笑稱為「比利時巧克力建交」。隨著友愛互動受到大量關注，該品牌的各種口味巧克力均已售罄，預計到今年2月才有貨。

這其實是國人對巧克力恢復熱情的一個縮影——抖音電商2024年第三季度巧克力銷售額同比增長11.85%，叮咚買菜2024年巧克力類目銷售額超35%增長，迪拜巧克力引爆社交網絡，精品巧克力門店在一二線城市開花......

被貼上「高甜高糖」「不健康」的巧克力，怎么就開始逆襲了呢？

01

功能性零食

很長一段時間，巧克力都困于「不健康」。尤其是控糖、減糖、身材管理等概念的興起，讓中國巧克力市場進入分水嶺。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《叁拾代》梳理，巧克力作為舶來品，上世紀進入中國后受到國人追捧；但在2005年-2015年，費列羅、徐福記等幾家品牌幾乎壟斷了中國巧克力市場，品牌創新動力不足，消費者開始審美疲勞；2015年-2023年，國人體重管理等健康需求下，巧克力被貼上「不健康」的標簽，中國巧克力市場陷入最低谷。凱度消費者指數也曾公布數據，2015年3月開始，中國市場巧克力品類的購買頻率持續下跌，2020年，中國巧克力零售市場規模較2019年縮水近20億元。

然而，隨著國人對巧克力原料和巧克力的功能價值認知深入，巧克力市場又有了新故事。

巧克力里的主要原料可可是「超級食物」。北京營養師協會理事、注冊營養師顧中一稱，可可多酚具有很強的抗氧化活性，對心腦血管、血糖、神經系統有助益作用。不少健身博主把可可作為「健康搭子」，添加可可粉的「減肥飲品」也比比皆是。

只不過，傳統巧克力制作工藝會往可可原料添加大量白砂糖、乳脂等添加劑，給消費者留下巧克力高糖、高熱量、不健康的印象。但可可固形物含量介于70%到99%之間、或乳質含量少于12%的黑巧，不僅低糖、低脂肪，還被研究證實可以降低膽固醇和患心血管疾病風險，也有利于降血壓。

一些品牌洞察到消費者對巧克力健康化、功能化的需求，主打黑巧克力。

2019年成立的每日黑巧乘著新消費熱潮，圍繞健康，推出的首款產品是可可含量98%的醇萃黑巧，并用天然菊粉取代了白砂糖。該品牌創立第一年便實現銷量過億，銷售覆蓋超10萬個終端渠道，第二年進入天貓黑巧類目銷售榜單Top1，連續三年穩居第一。創立于2021年的巧兮兮則通過「55%濃郁黑巧+棉花糖」「55%黑巧+風味堅果」等多款「55%濃郁黑巧+」的創新產品，在去年多次在抖音、天貓銷量前列。

每日黑巧（左），巧兮兮（右）

黑巧之外，還有品牌往巧克力里加益生菌、維生素、高蛋白等健康元素，凸顯巧克力的功能性。有7年精品巧克力品鑒經驗、樂于探索和推廣小眾巧克力的絨絨告訴《叁拾代》，商業巧克力品牌從過去強調自己是「純可可脂」以證明品質，到現在也開始宣傳使用代糖、含纖維等健康功能。

巧克力健康化、功能化后，使用場景和頻次都變高了。因巧克力具有高飽腹感且又能抑制食欲，一些含有堅果、果干成分的營養巧克力、高蛋白巧克力，被一些人作為代餐或是運動前后補充能量的功能性食品。

叮咚買菜商品開發部人員也對我們表示，今年巧克力年貨選品上，增加了使用代糖、添加膳食纖維、高可可脂含量（黑巧）等健康屬性的產品。平臺上，黑巧類商品在春節前一周及春節當周的銷量，比春節前兩周增長超40%。今年，叮咚買菜還會更聚焦黑巧的健康零食屬性，讓巧克力不單單是節日商品，通過和多種產品類型結合，讓巧克力可以作為運動健身減肥的優質零食，更多地出現在消費者的生活中。

然而，巧克力作為零食第一要義還是好吃，食品工業的進步，滿足了消費者既要又要。每日黑巧創始人周彧在接受《WSJ》采訪時就曾提到，天然菊粉使用比例高，很多消費者會覺得口感粗糙，他們在不改變配料的基礎上，從工藝角度優化口感。巧兮兮則利用純可可脂高壓浸潤技術，在不破壞水果原有外形和口味的基礎上，把純可可脂分子滲透到水果凍干里。

02

精品化

功能化之外，悅己消費、情緒消費也驅動巧克力市場重煥活力。

「受宏觀經濟不確定的影響，過去兩年每個人的焦慮感都在上升。能夠給消費者帶來情緒價值、多巴胺類的產品受歡迎程度上升，體現在食品領域就是新茶飲、巧克力?！怪斓づ钫f。另有資深糖果行業從業者稱，消費降級后，大家轉向買些高端食品來犒賞和取悅自己。

線下精品巧克力賽道由此也被不斷挖掘延伸。

過去，巧克力高端形象由國外品牌主導——一張張富貴輝煌的包裝紙、「皇室選擇」等話術，營造一種吃這些品牌的巧克力便能擁有尊貴身份幻象。如今，線下精品巧克力品牌通過提供不同風味的巧克力、門店體驗、營銷活動等形式實現溢價。

Laderach萊德拉、Venchi聞綺、Pierre Marcolini皮爾馬可里尼多等精品巧克力品牌往往選址在一線、新一線城市的中高端購物中心。門店明亮簡約，各式巧克力排塊、巧克力BonBon、巧克力禮盒等有序陳列在透明玻璃柜里，松露系列、酒心系列、堅果夾心系列種類多樣，部分巧克力上還點綴著堅果、水果、彩虹豆，讓人看得心情愉悅。

LV全球第三家、中國首家巧克力專賣店選在上海前灘太古里，門店外觀形似吉祥物Vivienne的造型。店內除了巧克力產品，還陳列著硬箱、吉祥物玩偶、家居產品等。和LV門店一樣，這家巧克力專賣店有SA（服務助理）專門引導介紹，店內有休息區，可以直接在那吃，也可以打包帶走還配備冰袋。

前灘太古里LV巧克力專賣店

圖源：LV微博

再看價格，Laderach萊德拉單顆售賣的產品為19元/顆，計重售賣的產品為99元/100克；Pierre Marcolini皮爾馬可里一份9顆裝的丘比特愛心巧克力禮盒售價為268元，對比商場里其他品牌的客單價，這個價格似乎也能接受。而LV的巧克力售價從240元到3200元不等，網友稱這是「LV最便宜的單品」?；氐角煽肆Ρ旧?，精品巧克力口感相比商業巧克力，更細膩獨特，一些消費者也愿意為口感買單。

精品巧克力玩家不只有國外大牌，本土精品巧克力品牌也在崛起。比如，上海的Nibbo、成都的Aure、武漢的A Giraffe......這些品牌多主打「bean-to-bar」（原豆精制），即從可可豆挑選（更嚴格地說要深入種植區），到可可豆被烘焙、研磨、精煉、回火、制成巧克力并成型、包裝，都會由巧克力Maker獨自完成 。成品多是巧克力排塊或者巧克力飲品。

絨絨對比國內外精品巧克力發展路徑發現，本土精品巧克力店多以做飲品的方式來推廣自家的排塊巧克力，而國外恰好相反?！冈谥袊悄愫芟矚g精品巧克力，要不很難一次性把整塊吃完吧。但做成飲品就可以讓顧客快速感受到這款精品巧克力的風味?！?/p>

A Giraffe在出品熱巧的時候，都會搭配一塊相同產區的5g巧克力。主理人兔子向《叁拾代》解釋，這是為了讓顧客更清晰地感受可可本身的迷人風味，每杯熱巧還會附贈一張風味信息卡，背面有詳細的飲用指南和風味介紹。

兔子和絨絨還會定期聯合組織精品巧克力品鑒會，一次性帶參與者品嘗多個不同產區的精品巧克力，讓他們感受其中差異。

在兔子看來，精品巧克力入門門檻相對較低，可以吸引更多用戶?！笩o論是70%還是90%的巧克力，它多少都是帶甜味的，更容易被顧客接受。對比咖啡，巧克力的風味感會更容易被捕捉，不像咖啡需要從拿鐵再到美式再到手沖，需要慢慢培養顧客?！?/p>

03

精品巧克力會是下一個精品咖啡嗎

有從業者認為，巧克力未來的創新思路可以參考現在的咖啡。

精品巧克力品牌巧克玩家曾對《Foodaily每日食品》表示，咖啡從早年傳統的純美式、拿鐵、卡布奇諾的幾種固定品類，演變成現在以生椰拿鐵、醬香拿鐵為代表的各式各樣的現象級創新產品；從固定的咖啡剛需到休閑時刻來一杯的流行產物……咖啡就是通過各種元素不斷碰撞疊加變成如今的咖啡，巧克力亦當如此。

而且，相比咖啡，巧克力在口感上的豐富性和包容性更強，玩法更多。比如，榴芒一刻把榴蓮果肉和巴旦木堅果包裹進巧克力球、怡濃的黑芝麻巧克力、棒棒糖巧克力等。還有一些跨界玩家，把巧克力當作配料使用。迪拜巧克力走紅后，相關元素的烘焙產品也成為烘焙屆爆款，爆漿熔巖巧克力蛋糕更是各家烘焙品牌的超級單品。

而精品巧克力和精品咖啡的受眾更是高度重合。這幫人熱衷品鑒不同風味的產品，絨絨認為，消費者希望自己的消費體驗是獨一無二、可以跟其他消費品區分開的，風味就是一個很好的切入點?！革L味」是最近兩年也是食品領域高端化的一個重要抓手。像是三頓半去年11月在愚園路上的新店，想呈現的就是「風味商店」的概念。

甚至連精品巧克力的從業者很多也是從精品咖啡轉行來的。兔子表示，這兩年精品咖啡行業競爭激烈，一些咖啡店除了增加巧克力飲品，形成差異化競爭，有的人干脆跨行開起精品巧克力店?！妇非煽肆途房Х戎g有很多共通的地方，像是強調風味、食材研發等?！?/p>

她也是其中之一，并且毫不避諱地稱，自己是按照做精品咖啡的方式做精品巧克力。比如，A Giraffe去年下半年推出精品巧克力版的「一豆三喝」；還會按季節推出不同風味的精品巧克力特調，參考的就是特調咖啡。

精品可可All In One Set

圖源：A Giraffe

A Giraffe一杯精品巧克力飲品的價格大多高于精品咖啡。店內菜單顯示，一杯單一產區美式售價25元，單一產區巧克力最低價格34元。

帶有新鮮感的精巧飲品還是吸引到一批年輕消費者。A Giraffe巧克力飲品消費者大多在30歲以下，風味特調是其夏季銷量最好的一大系列。

但兔子也強調，精品巧克力在國內仍是一個非常小且細分的賽道，供給端尚未成熟。

可可豆源不穩定，國內可選的精品巧克力研磨設備少、沒有大型加工企業，幾乎都是門店為單位的家庭手工作坊?！肝覀儚?022年創業到現在，這塊一直沒有太大變化。如果消費需求大的話，早就有人迭代設備了?！雇米诱f。

和咖啡一樣，巧克力領域從業者還面臨原材料價格上漲難題。從2023年底開始，紐約市場可可期貨價格就開始了一輪暴漲，2024年4月19日紐約可可期貨報價達到了11722美元/噸，年末紐約可可期貨報價一度沖高12931美元/噸，比年初翻了三倍。盡管報價之后有所回調，截至2月5日，報10768.30美元/噸，但紐約可可豆期貨仍在高位運行。

盡管云南、海南也有可可豆種植產區，可精品巧克力從業者們認為，國產可可豆依然不能替代海外。兔子形容，海南可可豆產區現在的發展情況類似十年前的云南咖啡——當地種植規模小、養護技術不成熟、品質不穩定、產量小、價格甚至高于海外可可豆。

一般來說，巧克力企業會提前鎖定原材料價格來控制成本?？删非煽肆臉I者出于豆子風味、存貯空間等方面的考慮，一般不會囤豆子，可可豆漲價會快速傳導到他們身上，一些精品巧克力品牌已經調價，無形中抬高了精品巧克力的傳播門檻。

除此之外，絨絨在和多位精品巧克力從業者交流中了解到，行業內大家的普遍困擾是如何形成穩定復購，「更多人愿意嘗試，但如何留住熟客還挺難的?！?/strong>