來源：McKinsey&Company
2023年中國消費進入復蘇軌道，復蘇之路充滿機遇與挑戰。進入2024年后，市場參與者都在關心：中國消費市場整體走向如何？消費者信心如何？如何影響實際消費行為？品類與人群結構會發生什么變化？
為回答這些重要問題，此次調研基于中國消費趨勢的一手信息與數據，以及大范圍、廣覆蓋的真實消費者調研結果得出五大洞見。此次調研在2023年底進行，重點詢問消費者對2024年的消費信心與預期。有效分析樣本為11,930份，全面覆蓋一至四線城市及農村地區；并按照不同城市線級、年齡代際、家庭收入區間設置配額，細分為108個人群。
以下我們會圍繞5個影響消費市場的關鍵問題，分享調研中的重點發現：
- 中國消費整體走向如何？預期增長是否有足夠支撐？體現出哪些結構性特征？
- 消費者情緒如何影響消費預期？整體信心程度如何？與其實際消費行為間存在什么關系？
- 不同人群的信心有何區別？如何影響他們的消費行為？哪些人群值得重點關注？
- 聚焦到品類層面：消費者將錢花在何處？哪些品類預期增長更快？消費升降級情況如何？
- 消費者行為的驅動因素是什么？不同品類、不同人群間有何差別？
趨勢一、消費增長預期謹慎，短期內依然“儲蓄為王”，消費潛力未完全釋放
調研結果顯示，展望2024年，消費者對自身消費增長的預期相對謹慎，預期增長率為2.2%-2.4%。從消費驅動因素上看，預期消費增長的主要支撐點為家庭平均可支配收入增長和家庭戶數小幅度增加。其中，消費能力小幅提升，即家庭平均可支配收入預期增長2.5%，同時來源結構基本穩定；中國家庭戶數預期增加0.4%，從2023年的5.45億戶增加至5.47億戶；而消費在家庭可支配收入中的占比微降0.2個百分點（即降幅0.5%），消費者儲蓄意愿仍然強勁，短期內消費潛力未完全釋放。
趨勢二、逾2/3受訪者仍然樂觀，但悲觀情緒明顯抑制消費預期
相較一年前，消費者對宏觀經濟、個人財務狀況均更樂觀 （見圖1），對中國宏觀經濟表示樂觀的人群占比從73%提升至76%，對個人和家庭財務狀況的信心同步增長4個百分點。
此次調研結果同時表明，消費者對于宏觀經濟的信心與其對個人和家庭經濟狀況的信心高度相關，二者的線性相關性高達0.81。整體上，消費者對個人的信心普遍略低于對宏觀環境的信心，僅部分人群信心存在分化，如四線城市低收入人群——盡管個人財務狀況不容樂觀，但對宏觀經濟仍然充滿信心。
在悲觀人群中，各項擔憂因素，如擔憂失業和收入不穩定、資產貶值、負債增加、贍養家庭成員負擔增加等均顯著抑制消費預期。這類人群的預期日常消費增長率明顯低于平均水平（2.4%）。其中，可預見的高確定性持續支出（如子女教育費用、贍養老人等費用增加）對消費預期的抑制最為顯著，此類消費者的預期消費增長率不增反降，平均為-0.3% (見圖2)。
趨勢三、消費者信心持續分化
不同消費群體信心與情緒出現明顯分化，進而影響其消費支出、預期及品類結構：Z世代、一線富裕銀發族、三線富裕中老年明顯更為樂觀，展現出積極的消費觀；一二線新中產、農村中老年最為悲觀（見圖3）。
5類人群值得關注：
- 城鎮Z世代：這類人群以單身學生和普通職員居多，他們對宏觀經濟和家庭財務狀況的態度相對樂觀，普遍相信未來收入會增長，沒必要過于節儉。因此，雖然目前其日常消費占收入比例相對低于其他世代，但展現出更高消費意愿。從消費結構上看，城鎮Z世代在餐飲、寵物用品、文化娛樂類的消費占比、金額及增速均高于其他世代，體現出其對社交、情感陪伴和精神享受的追求。同時，Z世代追求健康觀念，熱愛運動類服飾，煙酒消費普遍較低。
- 一線富裕銀發族：該人群中企業中高管或企業主較多，家庭平均可支配收入高，尤其是經營性收入占比遠高于平均水平。雖然目前其日常消費占比偏低且沒有預期的顯著增長，但有相對積極的消費觀。從消費品類來看，這類人群食品飲料等剛需消費金額高，且非運動類衣著和日常出行占比相對高；同時，由于其收入穩定，一線富裕銀發族希望繼續提升生活品質，在煙酒、家用電器和家具、消費類電子和外出旅行上的消費預期增速明顯高于全體。
- 三線富裕中老年：與一線富裕銀發族類似，該人群中企業高管或企業主占比高，家庭平均可支配收入明顯高于全體人群。其消費開支占比較全體人群低，預期未來增長率基本持平。三線富裕中老年在餐飲、家庭用品、家用電器和家具等日常生活支出上的占比較高，更多負擔子女相關開支，而在外出旅行這類悅己類消費上的占比和金額偏低。
- 一二線新中產：該人群中高學歷的外地人相對更多，且整體樂觀人群占比偏低，普遍擔憂房價下跌帶來的資產貶值、社會失業率高、形勢多變導致失業或者收入不穩定等。其日常消費支出占比高，通過增加消費來改善生活的傾向較一二線年長中產更高。在消費品類結構上，一二線新中產的食品飲料等物質性需求相對飽和，占比更低，而在解壓性精神和體驗類消費（如外出旅行和文化娛樂等）上有更高需求；同時，其對子女教育抱有很高期望，在教育品類的消費增速明顯高于年長中產。
- 農村中老年：該人群賦閑比例高，收入低且依賴轉移性收入，整體情緒悲觀。其在生活必需品上的支出占比極高，如食品飲料、藥品和醫療服務及個人和家庭護理用品；且無力改善生活質量，在大部分消費品類上支出占比低，且預期增速為負數的品類不在少數，例如文化娛樂、消費電子等。
趨勢四、消費品類支出意向分化，消費升降級普遍存在
綜合比較每個品類的凈支出意向與預期消費增長率，調研識別出4個潛在成長品類（教育、食品飲料、保健用品和服務、旅行）與3個風險品類（家用電器/家具、煙酒、消費類電子）；成長品類中，服務類消費快速增長（見圖4）。
當問到什么因素導致支出增加或減少時，調研發現數量與頻次是最重要的驅動因素，換言之，即“買多買少”導致的變化顯著，而“買貴或買便宜”與“在哪里買”兩個因素緊隨其后。如果把“買貴或買便宜”作為消費升降級的定義，這意味著消費升降級普遍存在，總體來說并未出現消費降級明顯高于消費升級的情況。
更有趣的是，成長品類并不對應消費升級，而風險品類也不對應消費降級，反而呈現相反趨勢。例如對比旅行和煙酒品類后發現：在旅行品類上，預期消費增長的消費者更多由數量或頻次驅動，而非價格；而支出減少的消費者中，消費降級明顯。而在煙酒品類，消費者預期減少的支出相對較少受價格驅動，主要由于消費數量及頻次變少；消費者預期增加的支出受價格驅動明顯，表明消費者的選擇呈現出“少而精”的趨勢（見圖5）。
趨勢五、特定人群的品類消費趨勢與驅動因素各異
各品類的消費驅動因素不盡相同。成長品類中，教育、旅行和保健由于觀念情感和需求場景驅動支出上升，例如在教育品類上，消費者表示更加重視教育，愿意報名更多補習班或課程，同時也追求更多元化、更有趣和高質量的教育服務。在外出旅行上，消費者最關注的是更多休閑放松，陪伴家人，同時追求質感和特色的旅游體驗。在保健品消費上，消費者表示隨年齡增長或人生階段變化，需要更多保健品和服務來提高抵抗力、免疫力。而外出旅行、食品飲料更容易受行業變遷影響，消費者會因旅游花樣形式變化或食品飲料創新和變化而增加消費。
在風險品類中，煙酒主要受健康理念和現實因素影響，消費者表示為了健康會降低煙酒消費頻率和戒煙戒酒，或者為其他開支減少在煙酒上的不必要支出。消費電子、家電和家具主要由需求場景驅動。該類消費品相對耐用，且近年來創新不大，當消費者短期需求得到滿足時，便較少考慮增加購買頻次。
特定人群對品類的消費增量貢獻顯著，動因各異。在外出旅行、食品飲料、保健及衣著上，部分消費群體有消費升級預期。以教育為例，已婚且有K12學齡子女的消費者教育支出持續強勁，該群體當前教育消費金額占整體的82%，預期消費增量占整體增量的87%。高收入人群更易接觸到行業發展帶來的多元化、高質量服務并因此消費更貴，而四線和農村群體因自身經濟實力逐漸提升而增加消費。而在外出旅行上，已婚有K12學齡子女家庭主導旅行消費增量。退休人士和一線城市受疫情恢復后需求釋放驅動，而已婚有孩和單身群體開始偏好特色行程，并開始接受價格更貴的旅游體驗。另外，在食品飲料消費上，一線及中年人食品飲料預期消費金額高，老年人預期增速最快。同時，健康觀念和行業創新趨勢是消費者提高支出預期、消費升級的主要驅動因素。
總之，從本次調研觀察，消費者們的消費預期仍較為謹慎，儲蓄意愿強勁，短期內消費潛力未完全釋放，還有增長空間。2/3以上人口仍然樂觀，特別是Z世代、一線富裕銀發族、三線富裕中老年值得重點關注。一二線新中產、農村中老年最為悲觀，對消費有一定抑制作用。在品類上，消費者意向出現分化，消費升降級普遍存在，而成長品類中觀念驅動因素較高。企業仍需在細分賽道和人群中尋找增長機會。
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