來源：?2077營銷案例解讀

近年來，糖果、曲奇、薯片等包裝零食品類和餐飲產品（現制咖啡、奶茶、烘焙糕點、西餐餐品）融合的趨勢越來越顯著。一個重要證據是，國際零食大牌們已經不滿足于通過抖音、小紅書博主等第三方社媒KOC進行美食/酒飲/咖啡的DIY種草，而是官方親自下場示范，例如：

- 日本不二家糖果，分別在2020年借上市110周年活動及2022年“魔法主題餐廳”快閃店的方式，推出了包含臻芯撻、牛奶妹加芯小圓的“不二家烘焙工坊系列”，以及聯名KOI、蘭熊推出的棒棒糖或棉花糖主題的奶茶、咖啡、酸奶系列；

- 手握奧利奧、樂之、菓珍等零食大品牌的億滋國際，于今年11月也在PHC上海環球美食展上推出了現調雞尾酒（奧利奧人參米酒）、無酒精現調飲品（如爽辣菓珍特調）、西餐餐品（奧利奧泥石流意面），再加上2020年后不斷推出的奧利老烘焙甜品系列（乳酪蛋糕、云朵蛋糕及其與好利來的半熟芝士等），足足有4個細分品類。

- 瑪氏（M&M）官方力推的士力架雞尾酒、德芙巧克力熱飲、德芙巧克力蛋糕、M&M豆奶茶等即食和現調的餐食體驗，德芙聯名漫咖啡的巧克力咖啡體驗店；

- 樂事薯片聯名肯德基推出的熱辣薯片脆皮雞，以及官方種草的薯片馬提尼、薯條蘸醬雞尾酒、薯片奶茶等酒飲以及薯片牛奶麥片、薯片沙拉等餐品。

- 日本UHA悠哈味覺糖以其旗下的酷露露軟糖為主要元素，推出的冰淇淋、酸奶、氣泡酒、蛋糕、披薩等。

視野放寬些還可看到，國內乳業巨頭伊利，在餓了么“Fun搭子”餐飲零售融合平臺先是于2022年杭州亞運期間與杭州外婆家聯合推出“一口安慕希、一口杭幫菜”活動，后又在2024年聯合海底撈外送推出的“奶撕鍋”（無糖純牛奶+火鍋）活動。伊利雖然不屬于零食，和上述零食都屬于包裝食品大類。

與餐飲產品和餐飲場景相融合，給零食品類帶來的增量主要體現在二方面：

1、零食經典品牌普遍遭遇新品開發瓶頸，而餐飲融合起到了產品體驗升級的效果

上面提到的奧利奧曲奇、不二家棒棒糖和棉花糖、樂事薯片、德芙巧克力、M&M豆等，無論在線下超市賣場還是電商都是休閑零食品類銷量的主力，說明其在用戶（C）、商家（B）兩端的認可度之強大、影響力之廣泛。這些品牌從上世紀七、八十年代起至今在線下超市賣場及2010年代后在電商渠道暢銷不衰，因此本文稱之為“零食經典品牌”

但問題也正在于，它們無論是產品形態、口感、風味，都已經在上世紀七、八十年代就定型了，沒什么大的更新。

以樂事薯片為例。盡管其年年都推出新口味，但銷售主力仍然是經典的原味、黃瓜、青檸三大口味，很多曾曾被官方寄予厚望的新產品形態，比如2010年代推出的紫色薯條、2020年曾被官方寄予厚望的氣泡薯片，以及在上市之初轟動一時的新奇特口味如榴蓮味、檸檬茶味、藍莓味，包括在中國跪舔不同年代網紅菜粉絲的可樂雞翅味（1990年代）、烤鴨味（1990-2000年代）、香辣蟹味（2000年代）、臭螺螄粉味（2020年代），統統沒活過一年就下架了。形成“鐵打的經典款流水的新品”的格局。

不要說產品創新、升級，對于這些零食經典品牌，就連打造新的消費場景都很困難。比如，眾所周知，奧利奧十幾年如一日地推廣“扭-舔-泡”，廣告中的明星換了一茬又一茬，用戶和社媒博主早就審美疲勞了。在社媒時代，95后、00后追求“新奇怪美”的食材、口味、外觀，以及基于這些之上的社交分享的爆炸性和驚艷感，這些顯然是經典零食品牌們無法滿足的。

而從零食切換到餐飲之后，以上面提到的曲奇/糖果/薯片為配料或裝飾的現調雞尾酒、咖啡、奶茶、酸奶等飲品，或意面、炸雞等西餐餐品，以及芝士蛋糕等烘焙甜品等為例，雖然零食本身從“主角”變成了酒飲和餐品的配角，用戶體驗卻發生了質變，演繹出了多種維度，比如：

第一，感官體驗上，口感、風味、造型和外觀呈現完全變了；

第二，產品屬性上，相比沒有溫度的包裝食品，現調現制的酒飲、茶咖、甜品、餐品顯得鮮活而生動；

第三，場景上，仿佛從以前千篇一律的職場下午茶、宅家看劇/手游切換到了仿佛西餐廳、咖啡廳的氛圍（雖然地點可能沒變），調性大變，社交分享起來肯定高級多了。

究其根源，包裝食品是批量化、標準化的工業品；而餐飲是手工業、服務業和工業三者、手混合、手工業為主導的半標準化業態，“即時先做”的優勢使其在靈活性和創意性要遠遠超過包裝食品。

具體而言，奧利奧餅干、不二家糖果、德芙巧克力等，原材料配方、口感氣味、產品形態、生產工藝和包裝都是高度標準化的，銷量、原材料采購和倉儲配送批量、保質期等硬性約束條件多，因此更改難度大、靈活性差，新品從創意靈感到落地往往有一個。而餐飲產品，無論咖啡、奶茶、雞尾酒、烘焙甜點還是餐品（披薩、意面等）、菜品（如沙拉），都是取基于原材料、調味料即時現調現制的，靈活性強且較少銷量、批量、保質期等約束條件，創意實現起來要容易得多。

這些優勢，使得包裝類零食可以借助與餐飲產品的聯合，讓用戶感受到這些熟識的“老產品”也可以不斷創造出新鮮體驗，從而延長產品生命周期，為新品開發團隊預留更充裕的時間。

（插一句：越是難以標準化的越值錢，比如餐飲、美容美發、服裝制作、茶藝、個人化培訓。皮凱蒂《21世紀資本論》里有論證：按不同時代貨幣購買力折算，現在理發的價格和100年前、200年前比幾乎沒變化。）

2、激發零食品牌發展B端即茶咖、烘焙、西餐原料類產品靈感

上述億滋、不二家等推出的曲奇/糖果/薯片為配料或裝飾的現調酒飲、茶咖、西餐等，主要是品牌聯合餐飲門店（含茶咖、烘焙）種草，宣傳、展示意義大于銷售。相比之下，為這些餐飲行業提供原料可是真金白銀的生意。

2023年，茅臺&瑞幸聯名的“醬香拿鐵”的爆紅讓塞尚乳業這家咖啡、茶飲行業乳品原料供應商一夜成名，也提醒熟諳酒飲、烘焙、西餐行業的原料、配方和工藝的糖果、餅干國際品牌們：不應止步于出現在茶咖餐飲菜單上、為合作餐飲品牌產品提供品牌溢價-如果那樣最多起到類似Otaly捆綁星巴克、強化特定高端群體的認知的作用；，而要聚焦餐飲原料業務的增長。

仍以億滋為例，2010年代以來，億滋中國培育和發展了麥當勞、肯德基、瑞幸咖啡、冰雪皇后等餐飲大客戶，為其提供餅干碎等茶咖和烘焙甜品原料，并在這項業務上于2023年取得了同比兩位數的增長，并在2023年底前使旗下餅干類產品覆蓋餐飲門店數（含烘焙店）突破了300萬家。

2023年，一位社媒博主的偶然曝光，才讓中國大眾知道了原來星巴克店外飲用場景服務是雀巢提供的。其實，橫跨B、C兩端的雀巢的餐飲原料業務早在上個世紀就已充分發育，其品類線包括乳制品原料（奶粉、酸奶粉、奶酪粉、乳清粉、奶油、煉乳、奶醬）、植提原料（椰漿粉、乳化枸杞粉）、巧克力原料以及以完整解決方案方式提供的咖啡原料（咖啡粉、膠囊咖啡）、奶茶原料（奶茶膠囊）等，十分齊全。

而如果把眼界放寬至乳品行業，國內伊利在上個月的咖門“萬有飲力”大會上推出了“純乳”、“厚乳”、“0乳糖”3大系列、7款大師級乳原料產品，以滿足咖啡、茶飲、烘焙門店的需求。據華安證券的數據，在餐飲原料領域，僅B端咖啡賽道為鮮奶業務帶來的增長額就可能高達265億。而奶酪第一零食品牌妙可藍多，本來就是由烘焙（蛋糕、西式糕點）、披薩、茶飲的乳酪原料供應商延伸到C端而來，至今仍是等大牌連鎖的供應商，無需贅述。

總之，在零食產品在原材料配方、產品形態、口感配方、造型外觀等內在價值，以及社交體驗等外部性價值的創新上遭遇瓶頸時，通過與餐飲產品融合可能會帶來全新的視角。