文：Mogu

來源：CIB烘焙技術研究所（ID：CIBTCN）

八年間，這家連鎖商超依托三個自有烘焙品牌，實現烘焙版塊年營收近 70 億新臺幣（≈15 億人民幣）。

※ 1 人民幣≈4.5 新臺幣，下文出現的新臺幣數額大家可依此匯率大致估算。

近年，無論在中國大陸亦或中國臺灣，我們都觀察到一個相同趨勢，即各類商超零售渠道開始大力加碼烘焙市場，從早期的袋裝吐司、代加工面包、蛋糕，逐步過渡到自有品牌（PB）產品，且產品力、上新研發速度均有大幅提升，強力搶占烘焙市場。

今天要聊的這家——「全聯福利中心」（以下簡稱全聯），即為典型代表。全聯成立于 1998 年，目前為在臺首屈一指的連鎖超市，旗下門店在千家左右。2016 年開始大力搶攻烘焙市場，并陸續推出「READ BREAD」「WE SWEET」「全聯阪急麵包」三個烘焙品牌。根據全聯官方透露，預計今年烘焙收益可達 70 億新臺幣。

根據在臺糕餅協會分析，2023 年中國臺灣消費者一周有近 3 天都會選擇面包作為正餐，甚至高過中式早餐。全聯依托現烤阪急面包、預包裝 READ BREAD 和冷鮮甜點 WE SWEET，覆蓋了正餐、甜點下午茶等烘焙需求，且每個品牌的營收近年都實現了大幅增長。

考慮到大陸烘焙市場當下同樣面臨商超、便利店、面包店等業態的激烈競爭，下面將通過簡單梳理全聯三個互補的烘焙品牌，以期給到大陸零售行業、烘焙工廠在烘焙布局和產品研發與營銷上的啟發。

（注：全聯阪急面包是冷凍面團現烤的方式，會在章節一展開，而另外兩個品牌更側重于本土發展，且經常會有同系列產品推出，所以會放在章節二一起介紹。）

○全聯阪急冷凍面團，攝影／陳睿緯，今周刊

01

全聯阪急面包

依托冷凍面團強攻新鮮現烤市場

2014 年，全聯還只有 9 家店售賣現烤面包。當時所用的冷凍面團來自南僑，除全聯外還給全臺其他三千家門店供貨，無法給當時體量很小的全聯提供差異化產品。

面對激烈的市場競爭，全聯認為現烤面包是有溫度的產品，雖然保質期短，但若培養起消費者來店購買的習慣，就能提高來店頻次，帶動商超的業績增長。依托冷凍面團產品，可以實現在超市販售 39/49 新臺幣的平價現烤面包，吸引更多客群增加消費者粘性。

○全聯阪急冷凍面團，攝影/黃筱晴，聯合報

2016 年進口日本阪急冷凍面團，賣一個虧一個

2016 年，全聯在考察中發現日本阪急百貨公司旗下的阪急面包，不僅是有著 90 年歷史的老牌，且在 2009 年攻克了冷凍面團發酵問題，供給集團和自有門店，讓消費者只花 100 日元就能買到品質不錯的現烤面包，與全聯的「便宜一樣有好貨」理念不謀而合，遂開始引進日本阪急獨家授權的冷凍面團。

○日本阪急面包近日新品，官方

但冷凍面團從日本空運，一是物流成本較高，一是考慮到現烤面包貨架期只有一天，是報廢率較高的品類，但又需維持平價，所以一度處于賣一個虧一個的狀態。

2019 年與日本阪急合作在臺建設冷凍面團工廠，2023 年開始獲利，年銷 12 億新臺幣

雖然這種方式在虧損，但全聯自 2016 年重點布局烘焙，所售現烤面包的業績每年都在顯著增長，遂說服日本阪急合作在臺開設冷凍面團工廠。

2019 年，全聯與日本阪急面包隸屬的 H2O RETAILING 株式會社合資成立「全聯阪急麵包股份有限公司」（以下簡稱阪急），開設冷凍面團工廠，并于 2020 年正式投產。目前工廠設置了兩條產線，一條用于起酥類面團，一條用于包餡類的甜面團。

○上-起酥產線，攝影/黃筱晴，聯合報；下-包餡產線，官方

不同于大陸山姆這類冷凍面團在店內現烤的方式。全聯在臺近千家門店，若全部增設烘烤設備，不僅是筆很大的設備購置費用，還要額外增設現烤空間，也是很大一筆場地費用。所以我們可以看到全聯是通過自有冷凍面團工廠生產冷凍面團，運至在臺境內合作的 8 家烘焙廠，再利用全聯的物流系統，可在 4 小時內為千家門店配送 20W 個現烤面包。

最初全聯秉承的就是平價策略，所以阪急面包中?30/39 新臺幣的面包是主力，比如被譽為“星巴克平替”的火腿起司可頌（星巴克售價 90 新臺幣），售價 39 新臺幣，每年賣出 210W 個。

但通過全聯今年和日本 2021 年世界面包大賽冠軍「谷口佳典」合作推出的幾款產品來看，全聯也在進行高溢價產品的探索，從合作款的售價來看明顯高于常規產品。據悉售價 79 新臺幣的千層吐司，4 月中上市后，一個半月內售出 3 千萬，表現亮眼。

官方披露，2023 年，阪急面包實現全年獲利，年度營收為 12 億新臺幣，熱銷 TOP 3 產品分別為奶油手撕包、丹麥紅豆、火腿起司可頌。但全聯也坦誠，現烤面包保質期短，有時扣除掉門店的報廢數量，幾乎沒有盈利。

02

READ BREAD、WE SWEET

在地化+永續理念，加碼本土烘焙

接下來我們再來看另外兩個表現同樣亮眼的品牌。

READ BREAD，年度業績 13 億新臺幣

2017 年，全聯推出預包裝面包品牌 READ BREAD（以下簡稱 READ），目前旗下有 40+ 款產品，涵蓋鮮奶吐司、生吐司等豐富的吐司產品，也有多款漢堡、松餅、貝果等適合佐餐的產品，讓消費者可以輕松搭配出不同的早午晚三餐。2023 年草莓夾心面包售出 130W 袋，而古早味路線的蘋果面包也售出 100W 袋。

如果與阪急面包的銷售額相比，會發現 READ 預包裝面包的產品力同樣強勁。這主要得益于品牌一直秉承著減少添加物、配方簡單、加工制程簡單、資訊透明四大原則。且近年旗下全系列產品的面包/胚體均獲得了「清潔標簽」認證，不含防腐劑、人工化學合成色素、人工甜味劑、保色劑等八類添加劑。在消費者心中塑造出了成分簡單、信息透明的優質產品形象。

WE SWEET 冷藏甜點，年銷 30 億新臺幣

2016 年，全聯推出了 WE SWEET 品牌，最初年度營收 8 億新臺幣，通過整合升級甜點產品，截止去年已累計營收 140+ 億新臺幣。單 2023 年，營業額就達 30 億新臺幣，旗下產品近 80 款，其中蜂蜜蛋糕、小農鮮奶泡芙、提拉米蘇卷都是過億的暢銷大單品。

一直以來，甜點并不是全聯的主力商品，一度讓不少供應商考慮終止合作。成立自有品牌后，全聯鎖定菜籃族客群，專供平價甜點。鑒于當時的產品力尚可，所以全聯重點放在了與不同的代加工廠進行溝通，重新設計產品包裝，討論包裝方式，甚至說服采購包裝設備，提升品牌和產品的辨識度。接著依托聯名策略、結合全聯經營理念和產品升級及在地化探索，不斷增收，也就是我們下面將展開的部分。

貫徹“永續發展”，打造極具差異化的產品系列

全聯宣稱以聯合國永續發展目標（SDGs）為標竿，推送全聯永續發展，并將這一理念強貫徹在自有產品中。

2016 年，全聯就推出友善土地生態商品老鷹紅豆，通過與屏東獲得“有機認證”的農戶合作，生產中不使用落葉劑、友善鳥類等舉措確保永續栽培、商品可追溯。并很快將這款原料應用在烘焙品中，據悉，單 2022 年，老鷹紅豆銅鑼燒的銷售額即高達 2.2 億新臺幣。

2021 年，臺灣吉蒸牧場成為在臺第一家獲得「動物福利標章」認證的乳牛場，全聯很快通過使用該牧場產品阿秀鮮乳推出「小農鮮奶系列」，其中 WE SWEET 小農鮮奶泡芙、READ 小農鮮奶吐司均成為深受消費者認可的大單品。目前 WE SWEET 和 READ BREAD?已有 8 家供應商完成「動物福利標章」產銷監管鏈審核，不斷夯實該系列的產品力。

○上-動物福利標章11項審核指標，臺灣動物社會研究會，下-全聯小農鮮奶系列產品

此外，全聯也在推廣「可可追溯計劃」，幫助農民每年增加 1~2 個月收入改善生活的同時，兼顧可可品質，優化整體生產流程，并逐步擴大至全聯所有巧克力產品。

依托聯名，不斷深化品牌形象，擴大影響力

在以上提及的極具品牌辨識度的在地化系列產品之外，全聯也不斷通過聯名提高知名度，當然也直觀反應在營業額上。

以 WE SWEET 為例，2017 年與美國巧克力品牌 Hershey's 聯名，一戰成名。冰心卷蛋糕、經典巧克力菠蘿泡芙等產品，因甜中帶苦，主打“大人味巧克力”，直沖億元新臺幣營業額。其中冰心卷蛋糕，售出近 600W 片。2020 年與京都宇治老字號茶鋪伊藤久右衛門聯名，其中抹茶富士山奶凍卷累計賣出 22W 個。這些人氣聯名產品，在去年全聯推出的「甜點女人節」期間也都限時回歸，引發消費者搶購。

○「甜點女人節」期間，熱門聯名產品限時回歸

READ BREAD 也于年初和《聯合文學》雜志合作，歷時三個月，在 30 款商品推出限定包裝，以“用眼睛嚼文學，用嘴巴讀面包”為靈感，印上由《聯合文學》雜志策劃的文學選讀。聯合文學官網也同步上線了【慢讀食光】系列，邀請作家以閱讀面包創作、試吃實驗，探討一款面包的三種吃法，為身體、心靈同步補充能量。

以上，就是今日的內容了。不難看出，全聯依托門店體量和物流體系有著先天優勢。但在平價作為護城河的優勢也在褪色的當下，保持平價的同時也能從產品理念、產品研發等方面不斷提高自身產品力，才是對門店和工廠的真正考驗。在此基礎之上，營銷才是加分項，而非扛起品牌的救命稻草。

參考文獻：

全聯官網

統一不賣，只好自己來？全聯阪急麵包從賣一個賠一個，到年收12億躍通路王…養出死忠顧客的成功秘密-陳葦庭-今周刊

直擊日本阪急麵包產線！全聯「平替版星巴克可頌」美味秘訣靠這技術-黃筱晴-聯合報

解密全聯 75 億白金商機！日賣 30 萬個麵包，如何用 2 年半登「現烤麵包通路王」？-劉燿瑜-數位時代