文： zidi、水母

來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）

從圍擋階段開始，就有人不斷路透施工進展的三頓半新空間，終于在上個周末開啟了試營業。

離開安福路搬來愚園路，三頓半想表達的東西，也發生了巨大的變化。比如，如果你去過三頓半開在安福路的原力飛行，一定對它的「社區咖啡店感」印象深刻，現制咖啡業務是那里的主角，人們成群結隊坐在向街邊敞開的大門口閑聊，是常常能見到的畫面。

而愚園路新店則把原力飛行收編為了這里的一部分，與品牌的其他業務相結合，為的是完整呈現「何為三頓半」這個大命題。因此，上下兩層的開闊空間，加上店鋪延伸出來的一個戶外小花園，在原本的社區感之上，更是給到了品牌內容和業務場景充足的展示空間。

換句話說，這里更像是以三頓半品牌為主題的一本立體書，可以看，可以摸，還可以喝。不再是一家單純的咖啡館，三頓半似乎想要重做一遍自我介紹，在這間門店里搭建出品牌內容的腳手架，講一個有關風味、循環和連接的完整故事。

01

風味又一程

選定「風味」作為這個門店的重要關鍵詞之一，背后邏輯很好理解。

當人們討論咖啡時，常常就會說到它的風味。廣義上對「風味」的定義，既可以是酸甜苦咸鮮等基礎味道，也涉及到食材的香氣和口感的層次等。再進一步看，風味也涵蓋了某些特色的地域文化和歷史背景，于是它還能連接到人和環境、社會和自然的這一層關系，背后是飲食文化的發展脈絡。對品牌來說，以此為基礎來做相關探索，是有機會長期、可持續地講故事的。

三頓半也早就開始圍繞風味做文章，不論是持續推出新風味的小罐裝超即溶咖啡，還是在原力飛行線下板塊里持續探索在地風物與咖啡的融合可能，都印證了其社交媒體賬號簡介里寫著的這句「探索星球風味」。

新空間開業，三頓半更是一口氣推出了包含 26 種風味的新產品 —— 「:message」超即溶系列。以字母 A 到 Z 作為產品名，這一系列包括了淺、中、深、創新發酵等不同類型的產品，目前僅在愚園路空間有售。如此重磅的新產品，自然也占據了店里的黃金位置。推門入內，你第一眼就會看見這滿墻印著字母的產品包裝盒。

而走近產品陳列區，有一個裝置應該能吸引到你的好奇。每個臺面上，都延伸出了灰色的，造型類似直飲水機龍頭的機器，上面還有這一區產品對應的字母按鈕。沒錯，你應該猜到了，三頓半這次在線下空間里貼心地加入了試飲系統。

想試飲哪個風味就找店員給你來上一杯，大大減輕了選擇困難癥面對著眾多選擇時的無措，也讓風味的呈現，不僅停留在產品說明卡片上，而是立體可感的。

正如三頓半創始人吳駿在接受商業作家李翔采訪時所說「客戶喜歡酸的，結果你給他苦的，他喜歡苦的，你給他酸的，這就有問題。所以要精準地推薦給用戶，這是未來我們要解決的。」線下門店試飲系統的出現，恰好是一種解決方案。

店鋪另一邊是從安福路遷移來的原力飛行，對整體菜單做了升級后，新菜單分為了兩個系列 —— 探索在地風味的「into」系列和以日常為靈感的「moment」系列。

點單臺上的 iMac 大屏幕，滾動播放著團隊去各地采風時，拍攝的紀錄影片。新店開業期，這里也推出了潮汕老藥桔搭配龍眼而成的新品，并借用潮汕方言里愛用疊詞的習慣，取名「膏膏桔」。

對咖啡風味的探索是三頓半的「拿手戲」，但這一次還有一點不一樣，三頓半的「風味」圖譜又擴大了。選用河南駐馬店的西平小麥，貴州的青李子酵母，以及云南的香辛料和紅糖，三頓半新推出 4 款零食新品。此前三頓半聯合國內獨立釀酒工作室，推出的六款自然酒，也在這里有了專屬的展示位。

從咖啡拓展到酒和零食，三頓半看似是在拓寬品類，但換個視角看，也是在拓展品牌的文化價值。河南、貴州、潮汕......風味背后的「風土人情」，才是最值得一談的。

02

循環的底色

門店的二層，留給了三頓半的另一個品牌關鍵詞——「循環」。

從 2019 年開始，一年兩次的三頓半「返航計劃」在去年 11 月正式開啟日?；\營，將每月 10 日定為返航日。而如今，三頓半空間里的「返航計劃」區域，成為了新的返航根據地，更意味著 365 天的返航即將啟程，將日常模式推上每日回收的新階段。

承載日常返航任務的同時，三頓半五年來對「返航計劃」的持續探索，也匯聚在這一方天地里。

「回收的小罐子，后來都怎么樣了？」

參與過返航的用戶最關心的這個問題，得到了直觀的解答——你可以看到正在運行中的 3D 打印機，將回收的小罐一點一點重塑成可愛的 Fluso 手辦。陳列的盤子、杯墊，可以把小罐變成裝飾的連接件，甚至是一旁正在使用中的充電寶，都是依托于品牌建立的循環再生系統，咖啡空罐得以重獲新生的模樣。

當然，更重要的是，它們還成為了這座門店的一部分。

在二樓另一側，以「來來回回」為主題的開業特別企劃中，三頓半詳細介紹了構筑起整個空間的三大循環材料——咖啡空罐、咖啡渣與「退役」的老木船，都是如何以「回」收的方式而「來」。

和品牌長期實踐再利用的小罐子與咖啡渣不同，老木船則是獨屬于這座空間的循環故事。與三頓半再度攜手，負責此次建筑設計的裸筑更新，在籌備此次新空間的過程中，因緣巧合遇見了這艘來自珠海的老木船。船身通體的楸木，又經歷了數十年的海水浸泡，形成了最適宜用作家具的穩定性。

由此，在 30 多位拆船師傅的幫助下，老船跟隨三頓半與裸筑更新，踏上了從珠海到上海的旅程，以新的樣貌在空間內長久?？?，也給了「返航」一次更深入而生動的詮釋。

你可以在店內的矮凳、長桌、吧臺、洗手池等各處，觸碰到被保留下來的帶著歲月痕跡的木頭紋理，也能夠清晰地看到夾雜在其中色彩跳脫的小罐紋路。原已物盡其用的三種材料被賦予了新的生命，重新「回」到人們身邊，與此同時，它們又為三頓半空間帶「來」了鮮活的生命力。

或許去過安福路原力飛行的用戶，會對如今的三頓半空間，與之前的工業風截然不同的木質風格感到些許意外。而「來來回回」企劃已經給出回答，是長久的返航計劃與不變的循環之心，在為三頓半空間上色。

03

在連接中生長

「返航」之于三頓半，是對可持續的探索，更是關于人的連接。

而開放式的二層，不單呈現了返航的軌跡如何將 78 座城市、563 個返航點、30 萬位旅行者串聯，也打開了更多連接的可能性。延續此前原力飛行的經驗，三頓半留出這片靈活可變的空間，未來也將帶來展覽、live、分享會等形式多元的企劃，讓新朋友、老朋友們匯聚在這里創造新的回憶。

同時，可自由入座的二層，也為用戶提供了充足的休息區域。通透的大面積窗戶映入愚園路的風景，三頓半空間與愚園路街區之間的連接也悄悄映入眼簾。一直以來，三頓半都十分重視門店與街區的關系，曾經的原力飛行為安福路「讓」出沿街的 50 平米，而現在的三頓半空間像是更充分地「融」入愚園路之中。

作為上海永不拓寬的馬路之一，愚園路有著高大茂密的綠化，舒適的行道，以及最重要的，悠閑自在的生活感與人情味。紅磚、原木形成的溫馨氛圍，自然地契合了愚園路的氣質。而門店旁搭建的戶外小花園，留出了一份松弛，也加深了門店與街區的整體感。

在愚園路上，三頓半的鄰居們包括但不限于：中式餐飲品牌元古云境、生活方式買手店 Element Oasis 以及香氛品牌聞獻......這些各有特色的品牌商鋪，是讓街區式商業保持活躍的必要條件。在開業活動上，三頓半也邀請了街區友鄰來到店內，聊聊與街區的共同生長。

其中，Element 創始人 Benny Zhu 特別提到，三頓半工作人員在交流中給出了一種設想——或許可以將小罐、咖啡渣等回收材料做成衣架，用在 Element 的門店中。盡管還只是設想，但似乎能夠從中看到，未來三頓半也會以不同形態在街區中「流動」，與愚園路上的伙伴交匯出更密切的連接。

對于任何一個品牌來說，線下門店都是品牌與消費者最直接、真實的連接。而顯然，三頓半空間對于「連接」還有著更為廣闊的想象與行動。風味商店的上海限定聯名，集合了泡泡騷、啟程拓殖、Mizutoki、theMADHATcher 等氣質相似的品牌好友；原力飛行里帶來遠方的風味，放映著產地的故事；小到連接小罐的新周邊，大到品牌與人、與街區、與遠方，過去的經驗與現在的實踐，都正在這里延伸出新的連接。

將「探索、連接、循環」作為品牌文化的三頓半，也如吳駿所說，「希望借由這個空間，連接更多的人一起去創造一個更大的場景，和更理想的風味和實驗?！?/p>

04

2.0 版本的三頓半，

要成為世界觀品牌

新店的開業分享上，吳駿還用 8 分鐘時間，快速談了談他對三頓半 2.0 版本的設想。

成為一個世界觀品牌，是這個分享的核心內容。

「從 2015 年正式成立到現在快接近十年的時間里，三頓半遇到過各種各樣的問題。歸結到底，這些問題無非就是兩個詞，一個是增長，一個是成長。增長是所有商業組織，面對有限的市場、有限的資源時都要回答的問題，成長則是在增長以外，一個品牌為什么存在，要往哪里去，是方向的問題。我希望三頓半能夠成為一個世界觀品牌，基于價值和意義，本我不斷生長的品牌。」

具體來說，這個世界觀又被具象化成了「自然風味的本真和豐富，是值得和你一起探索的旅程」，而店內的三頓半、原力飛行、返航計劃等板塊都是基于此來展開的，未來三頓半也會圍繞著這個世界觀去繼續發展多元的業務場景。

世界觀品牌這一目標的提出，背后是三頓半更堅定了要做跨品類、跨場景的事情，而不是聚焦于做大單品規模，在單一品類市場里和競爭者貼身肉搏。這可能是吳駿長期思考后，得出的優解。

去年他也曾在個人即刻上表達過對企業規?；瘑栴}的思考，最后一句話就提到「不是只有規?；攀撬^的終局，特別是消費品，不是贏家通吃，這世界有多樣的商業形態，也有不斷自我迭代的商業公司，無論大而偉的 Apple，還是小而美的 D&DEPARTMENT，他們都不是資本和市場的做題家，首先是不斷生長的本我?！?/p>

燒錢搶流量的邏輯在幾年前的流量紅利期，催生了一批新消費品牌的迅速膨脹。如今流量的潮水落下，卻有不少品牌也隨之一同消失。于是品牌又回歸到了踏實做內容的路上，讓自我成長得更為堅固，才能吸引到更多愿意長期信任品牌的消費者。慢慢來，才更快，這是一個所有人都聽過，但卻少有人能執行下來的道理，如今又成了不少品牌必須要做的功課。

三頓半當然不屬于上述的這類品牌，在大家忙著做「資本和市場的做題家」時，他們默默做了不少品牌的基礎建設工作，也因此有了愚園路上這家內容稱得上豐富的新空間。而以這家新空間為模版，2.0 版本的三頓半或許也可以去到更多地方，在線下消費、體驗正熱門的當下，向消費者更為立體地介紹自己。