文：樂樂
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
“你喝過甜啦啦嗎？”新消費智庫將這樣一個問題拋給多位消費者，卻得到了同一個答案——“沒喝過，也沒聽過?！?/p>
這個很多一二線的打工人并沒有聽說過的奶茶品牌，卻已經悄然開出7000家門店，年銷售超25億。
較大的規模、極低的知名度，這兩個略顯“割裂”的標簽，同時出現在了甜啦啦身上。
對比長期活躍在大眾視野中的茶百道、古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城、茉酸奶，在熱鬧的新茶飲市場上，甜啦啦的存在宛若神秘人，不搞融資，不搞宣傳。在此之前，外界對其鮮有報道，就連深耕消費或餐飲行業多年的業內人士，也僅僅只是聽說過而已。
但其實，自2015年推出以來，甜啦啦已經扎根下沉市場九年，靠著不到10元的價格，它成長為奶茶界的拼多多，甚至動搖了雄霸下沉市場的蜜雪冰城的地位。在大家沒有注意到的角落，甜啦啦連同它的加盟商，制造了一場來自縣域的奶茶風暴。
在下沉市場迅速崛起一定規模后，甜啦啦開始走入一線城市，據美團數據，目前北京已有31家門店。近期，其創始人王偉公開透露，品牌將于2025年進軍北美、歐洲等地區，并計劃同年在港股上市。此外，甜啦啦的海外首店即將落址印尼，并計劃于2023年底在印尼鋪設60家門店。
這匹下沉市場跑出的茶飲“黑馬”，究竟有何秘訣？其擴張之路，對新茶飲市場有何新啟示？
01
小鎮青年，喝出一個下沉隱形“巨獸”
當朋友在聊天中告訴丁超，有家縣城鮮果茶品牌已有7000多家門店時，他立刻打開了大眾點評，在搜索框里輸入了“甜啦啦”這三個字。
圖片來源：大眾點評截圖
“我當時想的是，這是哪兒冒出來的店？”在創新品牌孵化相關企業工作的丁超，每天保持高強度“沖浪”，由于職業原因，他對市面上的新品牌和消費新趨勢較為了解。在他關注的一眾品牌中，甜啦啦仿佛成了漏網之魚。
但這樣的一個品牌，卻打動了一眾小鎮青年。一位IP地址為安徽的小紅書用戶發帖稱，“中考結束后，同學分散到各個學校上學，但每年暑假，大家都習慣性在縣城的甜啦啦碰頭，墊上幾口飲料后，再決定去哪里聚會?！?/p>
隨著四五線城市人口不斷壯大，他們正成為中國消費市場增長的新動力，小鎮青年對于茶飲的消費需求也越來越強烈，“得小鎮者得天下”似乎正在變成不爭的事實。
甜啦啦，正是誕生于這樣的大背景之下。
圖片來源：甜啦啦官方小紅書
2014年，傳統茶飲開始走向沒落，新式茶飲逐步冒頭，彼時，皇茶（如今更名為喜茶）已經開始在珠三角地區拓店，茶顏悅色在長沙開出首店，蜜雪冰城門店逐漸鋪開，漸成氣候。
在安徽蚌埠做了多年生意，一路摸爬滾打多年，甜啦啦創始人王偉敏銳的感知到：茶飲是非常值得投資的一個賽道。他放棄了自己做了多年的麻辣燙店，加盟了一個茶飲品牌，并在一年內連開8家加盟店。但漸漸的，在經營過程中，他發現了加盟品牌產品質量良莠不齊，但卻無法優化的問題。
何不做一家自己的品牌？當機立斷，他推出了走高品質平價路線的甜啦啦。
“只有真正讀懂小鎮青年的茶飲品牌，才能做出在下沉市場熱賣的產品?！?/strong>創始之初，王偉就確定了甜啦啦薄利多銷的路線。甜啦啦的產品全、品類全，產品價格帶在3-10元，有幾十種產品，均價只需要7元，其中包括一桶水果茶、桃桃檸檬茶、多肉楊梅、百香果大滿貫等產品。從價格上看，這是普通初高中學生都能喝得起的水平。
目前甜啦啦的爆品有一桶水果茶、一桶全家福、黑武士桑葚、多肉楊梅等。2023年下半年，一款“超牛牛油果”直接推動甜啦啦出了圈，市面上一般牛油果現制飲品為20～30元，而甜啦啦這款產品售價僅為12元。
從門店分布來看，甜啦啦牢牢把控住三四線城市的學校、社區、街邊等市場地域。
深扎根于下沉市場的品牌，雖不如一二線城市的餐飲品牌光鮮亮麗，但也成了扎扎實實的“區域之王”。
02
“復制”蜜雪冰城擴張之路
同樣蟄伏在下沉市場，同樣走高性價比路線，跟在蜜雪冰城后面趟市場，就連登場方式也幾乎如出一轍。不少業內人士認為，甜啦啦身上，不免有茶飲巨頭蜜雪冰城的影子。
時間撥回到1997年，蜜雪冰城的前身——寒流刨冰成立，這家起步于河南小縣城的刨冰攤，幾經折騰后改名為“蜜雪冰城，靠著2元冰淇淋引流，絕對的價格優勢，使得蜜雪冰城拿下河南大批小鎮青年。
圖片來源：作者拍攝
看到了已被驗證過的模式，后進者甜啦啦“照搬”起了它的經營模式，定價策略上有一類“附帶產品定價法”，即降低某一類附帶產品的價格來吸引顧客，在主要產品上將利潤賺回來。
甜啦啦則以“冰淇淋+奶茶”的雙線策略，帶動門店內其他產品的銷售，同樣高性價比的飲品系列才是品牌真正投向顧客的主要利潤收割機。
其次是盯準下沉市場。在門店選址上，和蜜雪冰城相似，甜啦啦亦選擇了下沉戰略。在大牌餐飲不愿光顧的城鎮、村落開始開店，利用“下沉市場”低成本、低消費、高復購、客源穩定的優勢，不斷積累資金、擴展店鋪規模。
據甜啦啦官網招商資料，其店鋪面積大多在八平方米以上，選址在商業街、步行街、小吃街及學校附近，一般集中在大學城，其次是高中和初中小學。
在下沉市場，甜啦啦總結出一套獨有的打法——品牌在打造任意一款產品時，在產品上做加法，在價格上做減法。
瀏覽其菜單，新消費智庫可以發現，雖然發家于三線城市，但在品牌門店菜單里能看到一線城市的爆款，例如，每款基本都做了微小的改動，價格不到一半，但做到相似的消費體驗。
雖然有著相似的擴張模式，但兩者也有一些不同。
相比較來看，甜啦啦似乎比蜜雪冰城更下沉，品牌多選擇四線城市以下的縣城，根據窄門餐眼數據，甜啦啦鄉鎮店占比36%。在渠道拓展上看，甜啦啦約50%的門店在安徽，河南、河北、江蘇市場分布少量門店，它在喜茶、奈雪等頭部品牌還未觸及的空白市場里，率先占領了一部分市場份額。
2022年9月，蜜雪冰城A股上市申請獲受理，據招股書，過去三年內，蜜雪冰城平均每年增加6000多家門店，為了沖擊上市，蜜雪冰城更是開放鄉鎮門店加盟，想進一步搶占鄉鎮市場，與甜啦啦正面競爭。
此外，甜啦啦甚至還“收留”了不少被蜜雪冰城拒之門外的加盟商。但當一條街能開出5、6家蜜雪冰城時，其加盟門檻和審核難度也在增加，部分加盟商在過不了蜜雪冰城審核的情況下，會退而求其次選擇加盟門檻更低的甜啦啦。
03
縣城走出的小品牌，“包抄”北上廣
近幾年，久居一線城市的人群面對著層出不窮的新店鋪，總是時不時發出感嘆：“這是從哪里冒出來的品牌？”
以前在上海citywalk，目之所及是梧桐樹下高級精致的咖啡館，而在南京路步行街，700米內便有5家熟悉的縣城品牌。
一個不爭的事實是，縣域乃至鎮域正在成為新品牌的富礦。甜啦啦的崛起，便是中低端餐飲反向狙擊的典型品牌之一。從整個餐飲市場來看， 近幾年出圈的連鎖品牌，大多走的是農村包圍城市的路線，比如老鄉雞、塔斯汀、蜜雪冰城。
前幾年間，老鄉雞、陶陶居、楠火鍋、七分甜、陳香貴、墨茉點心局等新品牌也從區域走出，進入一二線城市趕考。
與此前崛起的品牌有所不同，近兩年間崛起的縣城餐飲品牌的獨特之處在于：
一是性價比更高。例如塔斯汀和蜜雪冰城，都是平價餐飲的代表，它們經過了下沉市場的檢驗，量大便宜是消費者對這類產品的直觀感受，在大家都叫嚷著消費降級的今天，縣城品牌搶占了最好的時機，并占據了一部消費者的心智；
二是選址不再拘泥熱門商圈，而是走多方包圍之路。以前，青年路、三里屯等地方往往被眾多品牌虎視眈眈，但現在，比起金貴地段，品牌更強調離消費者更近，例如大學城、小吃街、甚至是鄉鎮；
三是口味未必驚艷，但贏在穩定且效率為先。消費者一般不會對平價品牌餐飲的口味，甚至質量有很高的期待，如果便宜同時味道還好，那更是意外之喜，而這些品牌，往往在夯實了自己鄉鎮發展的基礎后，再調轉矛頭全力發展一線；
雖說性價比已成小吃、小喝品牌的主要趨勢，但如果想要走的更遠，便宜是否能成為長久的護城河？
可以預見的是，隨著縣城消費力的增強，肯德基、麥當勞等“洋快餐”的持續下沉，勢必會逐步分流部分下沉市場“中式漢堡”的消費者。而從縣城成長起來的“中式漢堡”，僅靠低價策略，到高線城市后的壓力或也將難以預料，即使旗幟插上北上廣或是駐扎縣城，都不意味著“高枕無憂”。
不論在哪個垂直品類，未來誰能跑出來，拼得一定是極致的創新力。
從一個成熟賽道出發，憑著本土化創新和低價策略，目前，甜啦啦完成了“萬里長征”的第一步。在競爭者林立的新茶飲市場，如若想走進更多消費者心中，甜啦啦仍需在“低價策略”之外，做得更多。
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