文：陳大壯

來源： 財經天下WEEKLY

不知從何時起，米村拌飯排隊的火熱景象，成為各大商場的一道風景線。

盡管目前其門店數量已經超過了1000家，也不存在門店稀少難找的問題。但饑腸轆轆時，想在米村拌飯直接進店落座，依舊是一種奢望，有時候甚至要排隊一兩個小時。

更為神奇的是，在米村拌飯吃到的食物，從米飯到牛肉、雞肉、玉米，甚至蔥花，大部分都是預制菜。

但這絲毫不影響米村拌飯在食客心中的地位。小紅書上，“米村拌飯推薦必點”的詞條有超10萬條筆記，“米村拌飯神仙吃法”“米村拌飯小炒牛肉做法”等都是熱搜詞匯。不少年輕人親切地稱贊米村拌飯為“中國版薩莉亞”“快餐界頂流”。

這樣一份看似不起眼的小小拌飯，藏著什么奧秘？

01

3元管飽的快餐界“排隊王”

2014年4月，在吉林長白山腳下的“美食之都”延吉市，兩位創始人周強和黃浩成立了第一家“米村拌飯館”。

決定賣拌飯之前，周強做了一系列的周密分析。他發現，中外餐飲品牌中，凡是能做到萬家門店的，都有幾個共性，那就是對員工操作的要求簡單，短期培訓便能上崗，產品性價比高，產品普適度高。于是，拌飯這一南北通吃，易于標準化的品類進入了周強的視野。

起初，米村拌飯的發展速度并不快，直到近幾年，門店越來越多，知名度也迅速打開了。

很多人對米村拌飯的最初印象，都源于排隊。

坐標保定的楊詩詩（化名），是一位熱愛美食的90后女生。大約在去年夏天，她和男朋友去附近的大型商場逛街，遠遠就望見一家新開的餐館門口，坐滿了排隊的顧客。定睛一看，門店招牌上寫著“米村拌飯”幾個大字，她向店內掃了幾眼，每個桌上都放著熱氣騰騰的石鍋。

“拌飯而已，能好吃到哪去？應該是新店開業搞活動，所以生意火爆吧！”楊詩詩回憶說，但她猜錯了。她后來多次路過這里，排隊的人只多不少。

終于有一次，抱著巨大的好奇心，她拉著男友取了號，從11點多等到1點，等了將近2個小時?！皬氐追?，我愿封它為‘新晉排隊王’?！?/p>

在網上，隨便敲出米村拌飯進行搜索瀏覽，“排隊”都是繞不開的關鍵詞。

在浙江寧波，一家今年6月剛開業的門店，有網友攜同伴吃飯，兩人位前面排了58桌，店員稱至少要等2小時。在河南開封某萬達廣場門店，網友曬出的照片顯示四人位排了90分鐘才能上桌吃飯。

北京西紅門薈聚中心店店員告訴《財經天下》，每逢周末，從早上10點到晚上9點全天營業時間內，排隊的人流都不會斷。

▲9月22日下午2點，北京西紅門一米村拌飯門店排隊情況。圖源/《財經天下》

然而，誰能相信，大家付出這么長的等待時間，吃的卻是一家預制菜館呢？

想當年，蜜雪冰城門口，裝有奶昔粉、奶茶粉、各種風味飲料濃漿及水果果醬的貨品照片曾在網上廣為流傳。

與蜜雪冰城類似，米村拌飯可謂預制菜界的“坦誠派”，顧客可以透過店內的半開式廚房，把餐品的烹飪過程一覽無余：操作員把牛肉、雞肉、鱈魚、芝士、咖喱等食材一一開包，放到鐵板上快速加熱拌勻，加進醬汁料包，之后就被端到窗口準備出餐了。服務員向《財經天下》坦言，“除了雞蛋，剩下都是半成品，包括蔥花?！?/p>

向來抵觸預制菜的網友們，卻對米村拌飯表現出難得的寬容。這得益于其上菜的感官效果，與現炒菜沒什么兩樣。用一個詞概括，就是“有鍋氣”。

米村拌飯容器用的是鐵板、砂鍋類容器，保溫的同時給人一種熱氣騰騰的感覺，每道菜外面還象征性圍著一圈紙質防濺擋板，暗示吃的時候要注意防燙。這些細節都直接淡化了米村拌飯是預制菜的印象。

如果說鍋氣只是表面功夫，米村拌飯亮出價格，更會把顧客的心理防線直接擊破。

米村拌飯菜單上的單品價格大多在25～30元之間，大粒牛肉石鍋拌飯、安格斯肥牛飯兩款招牌產品分別只賣26元和27元。走團購的話，顧客僅花20多元，就能吃到有主食有肉有菜的單人套餐，雙人餐也只要60元出頭即可搞定。關鍵是，店內米飯、海帶湯和所有小菜全部免費、無限續。

由于菜單上標注著米飯3元，有人還發明了3元套餐，花3元買一碗白米飯，就著小菜和湯吃到撐。

在味道上，米村拌飯也沒有讓消費者失望，他們評價“米村拌飯的香辣魷魚色澤金黃，看著就有食欲，入口很勁道?！薄坝冒韬玫呐Ｈ怙?，加1勺酸菜，2條魷魚，一吃一個不吱聲！”

“消費者可以接受價格方面的優惠，來換取產品方面的一些讓步?！辈蛯毜鋭撌既?、餐飲行業分析師汪洪棟認為，大家反感預制菜，是因為有一些品牌把預制菜賣成了現炒現做的價格。換言之，米村拌飯用低價殺手锏，直接把消費者想吐槽的心安撫住了。

▲米村拌飯部分菜品。圖源/《財經下》

02

城里城外兩開花

主打便宜的餐飲品牌，往往多在三線及以下城市才能活得如魚得水。

例如，“下沉市場之王”蜜雪冰城招股書顯示，三線及以下城市的門店占比達57%；“平價漢堡”塔斯汀走的也一直是下沉路線，去年8月才進入北京市場。

米村拌飯卻是個異類。窄門餐眼數據顯示，米村拌飯在一線、新一線及二線城市門店數量占比合計超6成。

截至9月底，門店數量TOP 3城市為北京、沈陽和天津，開店數分別為137家、75家和74家。與此同時，將近一半的門店開在了消費人群密集的商場內。

《財經天下》觀察到，位于北京西紅門大型購物中心薈聚的米村拌飯店，大眾點評顯示人均價格為38元，旁邊的小炒肉店為63元，烤魚店為102元，火鍋店為156元。米村拌飯明顯更具性價比。而當下午2點半，別家店門口都不再叫號時，只有它家仍在排隊。

在被問到是否知道米村拌飯是預制菜時，一位年輕男性顧客笑道，“早就知道??！”但他又稱，“預制菜是真的，好吃省錢也是真的。況且誰能保證去大餐館吃的就是新鮮食材呢？”領略到米村拌飯的平價魅力后，這位顧客已經不止一次向身邊的朋友“安利”了。

米村拌飯名揚打工圈，不全是靠消費者之間的自來水推薦。曾有餐飲顧問告訴《財經天下》，網紅品牌費大廚，從走進門店到拿起筷子就餐，至少看到五次、聽到兩次“全國小炒肉大王”的口號，從視覺到聽覺，如何全方位強化一個產品品牌，這在營銷上都是有講究的。

米村拌飯亦遵循著類似的營銷原則，其紅底白字的門頭設計十分顯眼，門頭上強調的“朝鮮族非遺”標簽給人一種身份尊貴正式的感覺。

進入門店后，“央視三次報道”“不計成本用好料”“菜品不滿意免費退換”等宣傳語，無時無刻不在向消費者強化著米村拌飯的品牌文化。

▲米村拌飯店內環境。圖源/《財經天下》

“總體來看，雖說米村拌飯名字聽起來素，但和那種街邊小吃、蒼蠅館子根本不是一回事?！鄙鲜霾惋嬵檰柗Q?！耙?、二線城市的打工人，兜里錢不多，又很吃儀式感這一套，所以大多對米村拌飯抱有好感?！?/p>

在一線城市開店，面臨一個重要挑戰，就是房租成本高。米村拌飯是如何解決這一難題的呢？這就要談到它的拓店模式。

米村拌飯自稱不加盟，采用開放合作直營的模式開店?！敦斀浱煜隆吠ㄟ^一份米村拌飯合伙人招募材料獲悉，該公司要求事業合伙人投資比例為85%，在當地擁有商鋪資源，能拿到絕佳好位置，同時兼具外部關系處理能力，能解決協調外部關系。

而米村拌飯明確，這些事業合伙人只管外部事務，剩下的有關內部運營則與他們無關。取而代之的，是由公司統一指派具備管理能力的門店店長來完成。至于如何分紅，按照米村拌飯的想法，是事業合伙人分純利潤的85%，公司團隊分剩下的15%。

在汪洪棟看來，這樣做的好處，既避免了加盟半徑過大導致管控不力，又能最有效地利用合伙人的人脈及資源，找到便宜且地段好的門店。

除了門店房租成本低，在人力成本上，由于是預制菜，烹飪制作所需的廚師、配菜員等都不需要，相應人力成本也省了?！敦斀浱煜隆酚^察到，在西紅門門店，店內操作間有4人，上菜員有5名左右，卻供應著店內25桌左右的用餐，菜品全部上齊大約用時5分鐘到7分鐘，出餐快，翻臺率高，盈利能力自然就上來了。

米村拌飯表示，綜合已開業門店的大數據統計，門店毛利率約為60%，回本周期約為18個月到24個月之間。另據餐觀局報道，米村拌飯一些商場店日營收經常破2萬。不止實體店生意好，就連電商平臺上一些店鋪的米村拌飯同款拌飯醬，都有數十萬的銷量。

從小縣城到北上廣，從線下到線上，米村拌飯把打工人的胃妥妥拿捏了。

03

餐飲巨頭爭相復制

憑借著獨特的打法，在一些餐飲品牌陷入營收困境時，米村拌飯卻逆勢而上，越開越猛。窄門餐眼顯示，其2020年只開了43家新店，2021年至2023年分別增長到182家、235家和479家。2023年年底，米村拌飯在官方微博宣布全國門店突破1000家。

截至2024年9月底，窄門餐眼顯示米村拌飯又新開了411家店，累計門店數量達到1438家。汪洪棟拿老鄉雞、鄉村基、大米先生等同類型米飯快餐做完對比后得出結論，米村拌飯門店數在快餐領域已經做到全國第一。

米村拌飯走紅之后，模仿者出現了，不少大牌餐飲品牌都嘗試在產品線中新增拌飯品類，抑或是推出拌飯子品牌，用于吸引顧客和流量。

《財經天下》進行了粗略梳理，原本以湖南米粉為主要特色的霸蠻米粉，開賣小炒黃牛肉等拌飯產品；原本是做面館生意的和府撈面，推出了專做外賣的“和府拌飯大師”品牌，賣拌飯的同時輔以香腸、鳳爪、鹵蛋等小吃。

此外，像烤肉界知名品牌“西塔老太太”，也開起了韓式料理拌飯門店，似乎就是沖米村拌飯的“預制菜”軟肋而來的，網友評價店內“牛肉拌飯等菜品新鮮，沒有預制菜的痕跡”。

個別山寨品牌也應運而生，它們無論是從名字還是品牌主打色、菜品上，都與米村拌飯非常接近，試圖以混淆的方式，從米村拌飯這位正主兒身上分得一杯羹。

天眼查數據顯示，截至2024年9月，現存“拌飯”相關企業2.7萬余家。2024年1～9月，新增相關企業5000家，與2023年同期相比，增長20%。從地域分布看，黑龍江、山東、吉林三省，相關企業數量位居前三。此等架勢，無疑將對米村拌飯造成威脅。

面對新老對手的圍攻，米村拌飯本身的抗“打”能力，還尚難說?！敦斀浱煜隆吩谡{查過程中感覺到，外界對米村拌飯的評價其實是褒貶不一的。

拿排隊模式來說，不少消費者都在網上分享過不愉快的經歷，據他們描述，在米村拌飯取了號，就必須一直在現場等著，不能離開，手機上的排隊進程根本不準。

餐寶典一份《中式快餐行業專題研究報告》中寫道，米村拌飯差評主要集中在服務方面，占比41%，其中較多是因為排隊問題而引發的。

報告中，關于“產品不行”的差評也有超過25%。據公開資料，米村拌飯早期菜單涵蓋石鍋魚、壽司、羊肉串等30多道產品，發展到后來，只剩10多道了。用創始人周強的話說，這種精簡來源于長期的數據分析，“當產品做到極致時，根本不需要那么多產品，一個產品就能養活一家店”。

但一個事實是，過于單一的味蕾刺激難以滿足當下口味多變的年輕人，“感覺東西有點少，都是一個味道，新鮮感過后，去了幾次就不想去了?！卑钤娫娫趦鹊亩辔幌M者表示。從這個角度來說，米村拌飯需要不斷創新和提供獨特的產品來吸引新客源。

值得注意的是，擁有超千家門店的米村拌飯至今未接受任何外部融資，這使得其真實的資金情況并不為外界所知，持久擴張性也被打上問號。未來，當拌飯也像昔日的拉面一樣，打起資本戰，誰又能保證，未來不會有第二個品牌超越米村拌飯？

有人說，是米村拌飯，把長期存在但冷門的拌飯賽道帶火了?，F如今，順著它的腳印，涌入者層出不窮，度過了快速攀升期，等待這個米村的，絕非僅有開店這一個戰略議題。