文：朱若淼

來源：窄播（ID：exact-interaction）

「工作日實在太忙了，基本上每天我都要回復公司的各種表格，而馬來西亞這邊每天的變動都很大。國內很多公司的榴蓮采購都涌到這里等消息，好第一時間做出應對?！箘⒓握f道，她是叮咚買菜的榴蓮采購。說這話時，她已飛到馬來西亞工作一周。

彼時，距離鮮果貓山王進入中國只剩下大約一周。兩個月前，中馬在建交50年之際簽署了《關于馬來西亞新鮮榴蓮輸華植物檢疫要求議定書》。這意味著自2019年以來，只能以凍果形式在中國銷售的榴蓮極品「貓山王」，能以鮮果形式售往國內市場。

8月24日晚，第一批鮮果落地新鄭國際機場。經歷手忙腳亂的一周后，劉嘉經手的貓山王，也從這條航線入境，經鄭州分發向叮咚各地的用戶。兩天后，深圳、上海、杭州等地的國際機場也陸續接收到新鮮到港的貓山王。除叮咚買菜外，山姆、盒馬、樸樸、Ole’、百果園及京東等渠道均宣布各自的貓山王鮮果發售消息。

這些追捧鮮果貓山王的渠道，還背負著極大的貨損壓力。由于榴蓮在熟成中會經歷呼吸躍變，即果實在成熟過程中，其乙烯含量會迅速升高，這種植物激素會使果實的糖度飆升，這一點讓熟透的榴蓮并不利于長距離運輸。尤其是像貓山王這樣的品種，它是樹上熟透掉落后，才會被撿起來進入流通環節。

不過，高品控風險并不妨礙國內渠道的熱情。作為熱門水果品類中的優質單品，貓山王既滿足了一小部分人群的精致需求，其高知名度和話題度，又能凸顯渠道的差異化商品力。

國內渠道冒險嘗試鮮果貓山王銷售，這件事本身就折射出一個更大的趨勢：

在榴蓮的本土消費紅利刺激下，其進口供應鏈正發生新的變化。大量本土買手們涌入東南亞，試圖與產地建立更直接的關系，壓縮中間的流通成本——建立國際直采通道，意味著渠道可以獲得更可控的供給，更有性價比的銷售價格，或者差異化的獨家貨品。

不只是今夏熱門的鮮果貓山王，在中國最大的榴蓮進口地泰國，圍繞榴蓮采購發生的變化，更復雜也更迅猛。

但榴蓮的富貴，要險中求。深入東南亞的榴蓮獵手們，不僅要善于與異國的果農打交道，并且具備判斷果園品質的基本功，有時甚至還不得不應對產地國復雜多變的局勢。

利潤需要從更難的事中掙出來。

01

涌入東南亞淘金的中國買手

「在這邊接觸的一些大果園老板跟我說，他們都快成流水線接待了?！箘⒓握{侃道。從去年開始，她就注意到來馬來西亞的同行變多了。尤其是今年，隨著中國放開鮮果貓山王的進口許可，一波又一波的中國人飛來產地，參觀果園、加工廠。

在泰國，大量中國買手涌入的現象出現的更早。周密在疫情發生初期，便注意到去那里的中國采購變多了。他是本來生活的水果買手，從2015年起便隨公司的熱帶水果采購業務往返中泰之間。

「但那時候恰好碰到疫情開始，很多人都賠錢了?！怪苊芊治?，受制于防疫管控，跨境運輸不通暢，大量入局者的榴蓮砸在手里。疫情放開之后，更多中國買手飛向泰國。

榴蓮的高經濟價值和國內持續走高的銷售規模，直接刺激了這一變化的出現。早在2003年，中國市場便開始出現有鮮榴蓮。泰國是當時首個獲中國海關總數批準出口榴蓮的國家。

最近的10年，國內的榴蓮消費熱度快速升溫。以2022年為界，這枚熱帶水果在國內市場的快速滲透之路大致可分為兩個階段。

2022年之前，榴蓮完成了在中國市場廣泛的消費教育。電商、社交媒體及各類餐飲、烘焙加工品，共同推動榴蓮打開在中國的知名度。

電商是其中的重要推手之一。據統計，2017年國內消費者購買榴蓮的渠道分布中，網購是主要渠道，占比達79%。次年榴蓮的進口總量翻了近一倍。

對于線上渠道而言，榴蓮是重要的水果單品，它不僅有利可圖，甚至因其特殊的氣味和細膩口感，為平臺帶去較高的復購。特別是榴蓮冬季也能供應，它填補了國產水果的空檔，具有更高的商品價值。

2017年前后，各大電商平臺如天貓、京東、蘇寧易購等均推出過榴蓮季促銷活動。隨著國內電商的發展，各種營銷玩法不斷更新，預售、接龍、開盲盒直播等方式又進一步刺激了榴蓮的本土銷售。

△圖片來源：圖蟲創意

榴蓮獨特的氣味，還讓其自帶爭議性。這客觀上帶動了榴蓮在中國的傳播。特別是近年來市面上不少網紅食品，都因其榴蓮元素而爆紅，如榴蓮千層、榴蓮班戟、榴蓮冰激淋等，它們的出現帶動了榴蓮被更大眾的市場了解、接納。

在此階段，國內市場對于榴蓮品種開始有了更細分的認知，如馬來西亞的貓山王、泰國的金枕等。到2019年，榴蓮超過車厘子成為中國進口量最大的外貿水果。此后這幾年，榴蓮一直穩坐國內進口水果榜的榜首。

第二個階段發生在2022年，中國放開對越南的鮮榴蓮進口許可之后。東南亞的榴蓮供應格局，在此后兩年迅速發生變化。2023年和2024年，中國先后又放開了對菲律賓和馬來西亞的鮮食榴蓮進口許可。

供給國的增加，擴大了東南亞鮮榴蓮流向中國的規模，泰國一家獨大的格局也在被改變。根據中國海關的數據統計，2023年中國進口鮮榴蓮的貿易總量突破100萬噸，達142.59萬噸，較上一年增長約73%。其中泰國和越南兩國的進口量占比分別為65.2%和34.6%。

這條持續升溫的貿易鏈條，還受到中國進一步打通連接東南亞的交通基礎設施的加持。

2021年聯通中國昆明和越南萬象的中老鐵路通車。它打破了榴蓮跨境運輸方案的「老三樣」，在空運、路運和海運基礎上，補充了性價比高、時效快且穩定的鐵路運輸?！冈颇系墓叹蜁x這條線路，這也是為什么昆明那邊的批發市場榴蓮價格比其他地方都便宜?！怪苊芊治龅?。

隨著更大的榴蓮供給量及物流方案的成熟，來自東南亞的榴蓮在過去兩年價格持續走低。到2023年，這枚熱帶臭水果已經實現了在中國市場上的極致下沉。

02

被改變的競爭格局

被打開的廣闊消費市場，是刺激本土買手涌向東南亞的根本原因。

此前，東南亞的榴蓮會經過多層批發鏈路進入國內市場，國內知名水果分銷商洪九果品在當時一度做成了國內最大的榴蓮分銷商。2022年，這家水果供應鏈公司在榴蓮紅利的加持下，順利在港交所上市，單榴蓮一個品類便在當年為其貢獻了26%的營收，毛利率達24.5%。

但隨著本土榴蓮消費熱情的高漲，新的利益方入局，行業整體競爭烈度隨之提升。不少自身有規模銷售能力的渠道商，往往更希望繞開中間商，建立自己的國際直采通路，以拿到更多利潤空間，打掉商品溢價。

△圖片來源：叮咚買菜小程序

以本來生活和叮咚買菜為例，前者作為國內最早的生鮮電商，2015年便開始嘗試在泰國建立直采機制，而后者則在2022年于馬來西亞圍繞貓山王這一單品，建立了直采通路。兩家公司還先后在2020年和2022年，在產地建了自己的加工廠，不僅用于榴蓮冷凍、分揀包裝，也用于榴蓮冷凍加工品的生產。

最近兩年的經濟大環境，讓做直采、省去中間成本這件事變得更有吸引力?！噶裆忂@個品，第一價值高，第二，前些年產業鏈上的信息不那么透明，只要你愿意來源頭把果子采回去，除非自身太不專業，多多少少都還有利潤賺?！怪苊芊治龅?。

利益格局和競爭烈度的變化，直接削弱了洪九果品這類原本靠「端到端」發展起來的經銷商的競爭力，加上其合作的下游商超等傳統零售客戶，因經營困難而不斷延長賬期，洪九果品如今面臨巨大的現金流壓力和經營壓力，2022年的虧損幅度達到18.25億元。

更多中國買手涌入東南亞，不僅改變了國內的產業格局，也讓產地的采購競爭演變得更激烈。

最直觀的是從業者背景和產地交易價格。

周密告訴我們，以前到東南亞采購榴蓮的多是水果業出身，而現在大量買手此前并沒有水果業的從業經歷。隨之而來的，就是被中國買手們抬高的價格。

在泰國的李晶直接將這種現象稱作「野蠻」。他常年從事榴蓮的跨境采購業務，目前供職于歐恒集團，該集團主要業務是為進口水果提供供應鏈服務，榴蓮是其最重要的單品之一，其為國內客戶提供的產品以冷凍榴蓮加工品為主。

「農產品這個東西，不是說你量大就一定會便宜。在泰國，量大反而導致價格貴?！估罹нM一步解釋，泰國的農民團結，信息往來密切，他們拿到價格后往往會私下通氣，如果其中一方發現自己拿到的報價更低，很容易就找上買手，與其發生摩擦。

03

做直采其實更復雜

從農產品流通供應鏈的角度上看，去東南亞直采榴蓮的難度還不僅僅體現在與異國果農的交易成本上，更重要的是，作為一種農產品，直采本就比直接跟經銷商做貿易更難。

周密覺得產地涌入的大量非專業采購，已經給行業帶來了直接的負面影響。缺乏經驗的買手，由于對榴蓮的品控不熟悉，導致一些低價次果充斥市場，它們往往存在著熟度不夠、炸開或者死包等問題。

△圖片來源：樸樸超市小程序

在他看來，大量次果在國內市場的流通，也在一定程度上造成了今年國內榴蓮價格的跳水?！敢恍┍静粦摿魅胧袌龅摹喊驼乒换蛘呤軗p次果，在市面上流通，還以『超低價』為噱頭。這些低質低價的榴蓮無疑給正常市場帶來了不良影響?！?/p>

然而，熟度管理、死包問題，是每個想要建立國際采購通路的新手都要經歷的磨難。

本來生活的榴蓮采購團隊早期也碰到過類似的品控問題?！敢郧?，供應商給我們送貨的時候，所有環節都由供應商把關?！?/p>

周密介紹，他們剛開始做直采做這個品，給公司造成不少虧損。例如，流通過程中因品控沒做好，而導致他們買回來的鮮果金枕過熟或死包，又或者由于缺乏跟泰國果農打交道的經驗，或走果園時看走眼，被當地果農強買強賣，以好果的價格買回次果等等。

直到2019年前后，周密團隊的直采專業能力才逐漸穩定下來?！皋r業跟大部分行業不一樣，它比較傳統，特別是榴蓮的種植周期長，品種迭代更慢，這個行業也更講究經驗?！?/p>

如今他們包銷的果園，是靠團隊長期穩定合作打下來的信任基礎?！肝覀兠磕甓既ゲ少?，長時間接觸下來大家的關系就從買賣關系處成了朋友，后面雙方就形成某種默契，他的果子也不賣給別人，就賣給我們?！?/p>

在果園篩選上，周密把這項工作比作房地產掃樓。榴蓮的新苗種下去，一般要5年左右掛果，8年以上才開始慢慢豐產，且樹齡越老，榴蓮品質越好。如何判斷果園的品質，需要采購對水果的特性有了解，同時又要對果樹生長的自然環境有自己的判斷。

例如，一個不錯的果園往往土層較厚、土質好，這樣方便果樹吸收營養，但同時土壤要帶一點沙地性質，這樣有利于土層排水，防止雨季的大量降水導致爛根。果園外，采購還要考察周邊是否有被污染的水源，以及果園內種植的老樹比例等等指標。周密覺得判斷一個果園的水平，需要一系列綜合標準，這項能力需要實地的反復積累，「關鍵還是看你勤不勤奮?！?/p>

除此之外，直采尤其是鮮榴蓮的直采，還考驗下游采購商的流通效率。劉嘉這兩個月在奔忙的貓山王鮮果，對下游零售效率的考驗尤為極致。

馬來西亞的鮮榴蓮遠比泰國鮮榴蓮的品控更難做，后者偏好采摘下來放熟，因此遠距離運輸的品控管理，相較于樹上熟的貓山王更容易。正因如此，叮咚買菜的貓山王鮮果采用了預售機制，以減少貓山王在渠道手中的滯留時間。

劉嘉介紹，叮咚買菜此前在當地建設了加工產線，用來處理液氮冷凍的貓山王。冷凍貓山王對流通的時效要求不高，他們可以在產地工廠進行速凍、稱重、商品分級和分裝，然后再運回國內進行銷售，凍果只要儲存在-18℃的冷庫，保質期長達一年之久。

但鮮果等不起，這條加工產線也因此不能復用在這次的鮮果的流通上。新鮮的貓山王如果不處理，保質期僅有1天，經過預冷、冷鏈運輸等手段后，它的保質期也不過5天。

叮咚買菜的首批貓山王鮮果，便繞開產地工廠分揀打包，直接集中裝箱后被迅速運往機場。果子乘上飛機抵達中國港口，次日清關完成，便被發往國內的工廠進行分包。入倉時，每顆果子的果柄上包有保濕的布條，以防止榴蓮水分流失?！傅絺}后，還要考慮如何快速的送倉分銷掉，倉與倉之間如何進行溫度控制，確保榴蓮全程不脫冷?！顾羞@些環節，都關系到貓山王到用戶手上時的體驗。

也正是這些復雜的品控環節，讓今夏各家渠道競相售賣鮮果貓山王的熱情，試驗意義顯得更大一些。

劉嘉將其平臺首批鮮果貓山王的銷售視作一次嘗試，它更大的價值是對其供應鏈綜合能力的一次測試，「下一步我們再看以前的哪些供應鏈部分或者經驗，可以復制到鮮果的流通上?！?/p>

鮮果貓山王也不是所有渠道都選擇跟進的熱度，各渠道在榴蓮選品上都有各自的考量。周密介紹，本來生活目前榴蓮商品仍聚焦在泰國金枕，鮮果貓山王流通成本高昂，售價更高，消費人群相對小眾，而泰國金枕在價格與品質更具有普適性，能滿足更大的市場需求。

04

走向更復雜上游的中間商

無論是哪一種選品策略，毋庸置疑的是，國內渠道在產地的選擇空間上變大了很多。這是由中國陸續放寬對東南亞的榴蓮貿易許可后，直接帶來的影響。

就在前不久，中國海關總署又更新一則規定，對冷凍水果不再實施檢疫準入管理。這意味著東南亞的榴蓮均能以冷凍果的形式，被賣到中國市場。榴蓮恰恰是利于被冷凍的水果，尤其是被液氮速凍再解凍后，其口感并不會損失太多，水分含量少、干物質含量更高的貓山王，更是如此。

李晶最近尤其關注這則新聞。在他看來，未來整個榴蓮的上游供應鏈格局都會因為這個規則被重塑?！冈瓉砥渌麌业墓铀賰龊笾荒芙浱﹪?、馬來西亞、越南中轉，但現在可以直接輸華，當然也要看當地的投資條件和建設條件?！?/p>

東南亞的榴蓮供應格局，也因此在持續變化，再加上國內直采買手大量涌入等多方因素的綜合作用下，傳統做跨境貿易的中間商也尋求轉型。

「疫情之后，中國人全部過來卷。國內的消費降級相當于把經銷商、中介原來的利潤擠掉了，像我們這種原來做端到端的中間服務商，就要轉型到產地這邊去跟工廠合作，甚至合作種植，把原來的中間商替換掉，變成從產地直接到終端，這樣才能活下去?！估罹дf道。

他所供職的歐恒集團作為給國內客戶主要提供冷凍榴蓮制品的中間商，如今正在加大對東南亞產地的投入力度。

今年年初李晶已經把家搬去了泰國。集團的東南亞總部就設在那里，「我們希望由泰國去輻射馬來西亞、越南、印尼等國家?！谷娓采w這些主產季前后交替的國家，就能夠實現榴蓮的全年采購、供應。

除此之外，歐恒還在印尼等榴蓮生產國設立分公司，「一旦準入放開，我們就積極協助當地優質的工廠，把貨賣到中國去?！估罹дJ為，國內對榴蓮及其加工品的消費需求遠遠沒有到達上限，這是他們花大力氣布局東南亞供應鏈的原因。

在中國最主要的榴蓮進口地泰國，歐恒集團還建有自營的加工廠和果園。其中，果園土地是集團高管多年前到泰國娶妻后在當地購置的，園內種植有14000顆金枕榴蓮果樹，平均樹齡6年左右。

之所以選擇在泰國如此深入地介入到種植端，李晶覺得其中多有無奈，「資金安全是最重要的，這邊的履約做得也不是特別好?！顾﹪r民打交道時，碰到過各種情況。例如，他們根據預估的價格提前把錢打給農戶，到產季收果子時，果農不按簽約的定價和規格履約，或者覺得價格不劃算，臨時把定金退回。

△圖片來源：圖蟲創意

「尤其是榴蓮這種貴重的水果，產地是會出人命的?！怪钡饺ツ?2月，泰國才發布公告，暫時禁止發放攜帶槍支許可證，禁槍令的執行周期為一年。

這類摩擦風險，在泰國南部尤其高。當地的榴蓮產季與東部產區交替，每年6月開始南部便接力東部，成為泰國的主要出口地，產季能一直能持續到年底。但由于歷史、宗教等原因，南部也是更危險的地域。尤其與馬來西亞交界的北大年、也拉、那拉提瓦的泰南三府，在過去20年間，反政府武裝的襲擊事件不斷。

「我們的車進入這些地方，都會貼上中國國旗或者一些標志。他們一般也不會襲擊我們，因為知道我們采購能給當地帶去經濟價值?！估罹аa充道。

幾天前，李晶剛送走國內一家零售公司的買手，「跟我聊了下這邊的行情后，他發現泰國貨很不好做，就直接走了?！惯@個買手從泰國的合艾乘上穿城巴士，直達馬來西亞的檳城，那里不僅積累有同樣成熟的榴蓮供應鏈，還有更穩定的政局和更低的外貿風險。

如今，李晶所在的集團于泰國自營的果園和加工廠，已經開始接待一些國內客戶。這些客戶原本的合作對象是泰國經銷商，現在轉而開始與中國人控股的果園和加工廠合作。

李晶現在把回上海視作出差。在泰國，他因為榴蓮而過著黑白顛倒的生活。每天直到深夜10點，他才吃當天的「早餐」——夜晚才是榴蓮運輸、加工的關鍵時段，白天作業會導致榴蓮的濕水率高。就在我們聊完的第二天，李晶發了條朋友圈，定位在泰南三府之一的也拉府，配圖一個戴頭盔的emoji。

「如果你能控貨就有利潤，中國人少的地方就能掙錢?！估罹дf道。