文：沐九九

來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）

前幾天刷新聞的時候，看到了西貝兒童餐暑假賣了478萬份的消息。

把我給看得虎軀一震、熱血沸騰，同行看了更是淚流滿面。

畢竟，餐飲行業一片哀嚎，這少有的熱銷真的讓人感受到了餐飲的希望之光。

01

自打消費結構變化、市場競爭加劇，餐飲這個大市場尤其是成人餐飲市場基本已經沒法玩了，大家只能往性價比的方向卷，價格怎么低怎么來。

太二酸菜魚客單價跌至七年前；中高端面館和府撈面半年內兩次大幅降價；茶飲市場廝殺最為激烈，現下二三十塊的價格已經不能打了，價格內卷戰況之下，但凡低于10塊錢都不好意思說你是玩奶茶的。

在其他餐飲品牌忍痛降價打折摳摳搜搜節約成本時，回頭一看發現：

嚯！一直被吐槽“貴”的西貝不僅依然保持著高價，居然活得比自己還好。

這！叫！人！怎！么！能！忍！

關鍵是，靠的還是平平無奇的招數——哄孩子。

2023年，西貝餐飲集團整體營收超62億元，在力壓九毛九的同時，也創歷史新高。這其中，西貝兒童餐業務增長明顯，全年累計接待了640萬人次兒童，依照統計局公布的2.48億兒童口徑算，每46位兒童中就有一位光顧過西貝，帶來的銷量可想而知。

另一數據也證明了西貝兒童餐的潛力。2019年-2022年，西貝兒童餐營收增長了415%。

在去年西貝華與華合作十周年慶典上，圓了無痛漲價夢的賈國龍差點給華與華跪下：

它至少給我們增加了1億的收益，但只要走了600萬。（華與華咨詢費用600萬）

實際上，西貝并不是唯一推出兒童餐的餐飲品牌，包括老鄉雞、海底撈、九毛九等都在將兒童群體作為新的增長點，麥當勞、肯德基更是兒童餐“鼻祖”。

1979年，麥當勞在美國推出開心樂園餐，在兒童套餐中加入一套名為馬戲團馬車系列的塑料玩具，以吸引孩子們進店。之后，麥當勞入華，該策略也順勢進入中國，并被后來的本土餐飲品牌們所學習。

只不過，比起家長點漢堡薯條時略帶擔憂的遲疑，綠色天然、有機趣味的西貝兒童餐們顯然來得更加猛烈，甚至一不小心成了肯麥兒童套餐的替代品。

肯麥一回頭，才發現西貝們把家都偷了。

02

就商業模式來看，兒童餐飲無疑是好賽道。

雖然兒童餐飲與成人餐飲在付費者這一環上有重疊性，但兩者卻是完全不同的物種。

家長在自己消費時可能精打細算價格優先，一旦牽扯到孩子，想要的就是孩子吃得健康，吃得放心，而不是單純讓小孩追求低價、口味多樣化帶來的刺激。

因此，本質上，成人餐飲卷的是便宜，而兒童餐飲卷的是安全。

家長們不太敢買太便宜的商品，有時候商品便宜了還會犯嘀咕，擔心是不是因為質量不好用料不足偷工減料才定價這么便宜。

所以，這給餐飲品牌和商家們留足了充足的利潤空間，沒有必要像其他消費品一樣拼命卷低價。

這是兒童餐飲及所有兒童消費品類的優勢。選對了賽道，就正確了90%。

但哄孩子這事可不簡單，能夠耐心、長期、日復一日地哄孩子更不簡單。

但凡沒點耐心的，可能最后就是要么你把自己氣進醫院，要么你讓孩子哭進“醫院”，最后你還得賠錢。

所以你會發現這個模式跑通的第一步，其實是人，是扎根一線、真真實實與客戶接觸的服務員。

都說現場有神明，要我看一線員工才是神明，傳遞公司理念、處理門店問題、影響顧客情緒……

所以，賈國龍不只一次說過，西貝的核心產品是人。

那么，怎么做好這款核心產品？

答案很簡單，當然是錢錢錢錢錢錢錢錢。

西貝內部建立了一套“按勞取酬、論功行賞”“先分錢、再賺錢”的邏輯，本質就是為了給員工分錢。

2015年，西貝實施創業合伙制，核心就是分權。比如新店開業，前三個月由總部承擔所有虧損，三個月后門店盈利，分部擁有40%的分紅權來分給底下員工。

可能覺得分權還是來得太慢，兩年后賈國龍直接設立“喜悅獎”，每年拿出50%的分紅分給員工。據說，光那一年，西貝喜悅獎就花出去7000萬元。

第二年，賈國龍還開創了由員工自行上報年終獎數額的分利模式，結果又花出去8000萬。

拿錢砸出來的自然是最好的，所以你會發現西貝的服務員上班都樂呵呵的，顧客也覺得西貝服務挺好的。

這就叫你好我好大家好。

03

解決了員工的問題，接下來就是顧客。

兒童消費品賽道存在購買者和使用者分離的現象，兒童餐飲也不例外。

嚴格上說，兒童餐飲不是賣給兒童的，而是賣給家長的。

但兒童對吃喝玩樂也有自己的喜好，所以西貝是既要哄家長，又得哄孩子。

一整個忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙。

先說哄孩子，為了讓孩子在西貝就餐時不哭鬧，西貝拿出了全部身家：送氣球送玩具送免費小吃飲料再送你1個小時沒人管的動畫片時光。

這看了哪個小孩子不心動，我要西貝我要西貝給我西貝給我西貝~

接下來是哄父母。進入西貝后你就會發現，西貝簡直是拿捏父母的天選之子，曾經因為貴被吐槽的一些點一下被看到甚至成為優勢了，因為明檔廚房、干凈、食材可溯源，西貝成為家長眼中安全健康的店了。

光這樣還不夠，西貝還給兒童量身定制了科學配比的飯，就連菜單也是精心設計的“兒童識字菜單”，狠狠拿捏家長們的雞娃心理。

你以為這就完了，NONONO，西貝做兒童餐飲看似服務兒童實則服務家長，看似拿捏孩子實則拿捏一家三口。

畢竟朋友們別忘了，西貝的定位是——家庭友好餐廳吶。

所以西貝做這么多，其實是為了拿下帶娃的一家三口甚至是一家四口。

沒錯，讓家長在西貝消費兒童餐時順帶消費成人餐才是西貝的目的。

這下，成人餐不就賣出去了嘛。

04

看到這里，你可能一拍大腿說道，兒童餐真TM是門好生意。

但你有沒有發現，兒童餐吃香，但做兒童餐的品牌卻很少。

為啥？

因為難。兒童餐比成人餐難做多了。

一個成年人去餐廳吃完飯拉肚子了，可能會懷疑是不是自己沒睡好覺，是不是這兩天飲食不規律腸道紊亂了，但如果是小孩拉肚子了，那你得和家長扯上半天。

其次，兒童餐成本高，做出來要是賣不出去，基本只能砸自己手里了，所以很多餐廳都不敢做。

但像西貝這種的，做兒童餐其實也就是順順手的事，廚房是現成的，食材環境干凈衛生的優點是大家都知道的，基本不需要額外再投入什么成本（營銷除外）。

你以為西貝干到這就差不多了。那你可能低估了西貝的野心。

考慮到顧客來購物中心吃西貝可能不方便，西貝直接干起了“預制菜”。

從2022年起，西貝就在線上商城上新了多款兒童餐零售產品，主打早餐場景，包括前面我們提到的免費零食也是西貝的。

嘿嘿沒想到吧，西貝不僅卷兒童餐，還卷早餐卷零食。

更可怕的是，早餐零食背后潛伏著巨大的成人市場。

被生活折騰的大人們已經奔赴在兒童套餐上面了，離兒童零食還會更遠嗎？

西貝在下一盤更大的棋。

參考資料：
《西貝的王牌是兒童餐》
《西貝的本質，是管飯的托兒所》