文：孫宏超

來源：棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）

在米其林一星餐廳鼎泰豐撤離北京、外灘法餐新貴L'Atelier 18提桶跑路之際，曾經對中國新中產、高端白領充滿期冀的盒馬鮮生創始人侯毅卻開起了平價海鮮店“金宵一刻”。

這位曾經被視為中國新零售行業的象征性人物，從盒馬退休僅僅半年后，開始在朋友圈叫賣58元6只的刺身生蠔、19元400克的清蒸基圍蝦和9.9元每只的梭子蟹。

侯毅的新征程是過去3年里餐飲行業發生巨變的縮影。

“人總是要吃飯的”，這一樸素邏輯讓餐飲行業一直是諸多創業者心中的白月光，即便在疫情期間也行業未受到致命打擊。

2021年時資本曾瘋狂涌入，僅上半年融資事件就超過120起；成立6年的咖啡館Manner平均單店估值超過7700萬元；和府撈面、陳香貴拿下過億融資，遇見小面和五爺拌面等甚至在半年內連續融資。

這樣的動向給了創業者信心，隨著2023年上半年疫情結束，一批以大廠離職員工、不愿打工的應屆生為代表的非餐飲人士紛紛入局?！跋腴_店的人是攔不住的?！北本┠巢惋嬤B鎖店分店長吳雨（化名）對作者表示，“其實當時的形勢并不算好?！?/p>

新入局者更習慣大水漫灌式的互聯網流量玩法，這樣輕視成本的玩法，掀起了中國餐飲行業史上一場慘烈的價格戰。

2023年下半年，老道的餐飲連鎖企業們才開始回應，紛紛推出低價產品：9.9元奶茶、咖啡、漢堡甚至火鍋，以及19.9元的快餐自助。

很快，這些掏空了大廠補償或父母錢包的創業者們發現無法繳出下個營業周期的房租、食材，以及營銷費用。而當他們離開時，這批新人們掀起的價格戰讓此前本就微利、嚴控成本的餐飲行業跑步進入了消費降級時代。

堅守的餐飲人依然相信行業會有轉機，在吳雨看來，中國餐飲市場目前仍處于連鎖化、規?；瘶O差的初級階段，在新的形勢下有希望誕生行業的拼多多、無印良品。

01

中端餐飲降價，高端餐飲離場

“從來沒想過，茶飲行業還能掀起價格戰?！倍嗄昵?，在千團大戰期間曾輾轉多個團購網站的銷售人員賈迪（化名）對作者感嘆。

此前，茶飲行業似乎已經蓋棺定論，占據“10元以下”價格區間的是蜜雪冰城，喜茶、古茗、茶百道、滬上阿姨等中端品牌則在13元至18元區間廝殺。

但從去年下半年開始，傳統意義上的中端品牌紛紛“自降身價”，據作者觀察，幾乎所有品牌都通過直接降價或發放優惠券等形式，使9.9元的產品成為常態。

被9.9這個神秘數字裹挾的還有漢堡和火鍋，近日漢堡王門店推出活動，包括小皇堡、果木風味雞腿堡在內的多款招牌產品均以9.9元的價格出售；此前肯德基、麥當勞也推出9.9元漢堡活動，塔斯汀更是上架14.9元兩份漢堡的超低套餐。

火鍋沖入9.9領域是在去年9月，當時海底撈推出的子品牌鍋底低至9.9元，并調低部分菜品價格；楠火鍋推出9.9元鮮牛肉、慫火鍋從6月份開始葷菜9.9元起、鴻姐火鍋推出9.9元抵100元代金券。

財報顯示，海底撈、呷哺呷哺、九毛九等公司及旗下火鍋品牌客單價在2023年均出現下滑，以高價格高服務著稱的巴奴火鍋在今年調整價格后客單價也不斷回落。

中端品牌降價，高端餐飲則干脆直接離場。

今年7月底，上海一家人均1580元的高檔法餐還在更新菜單，新菜單中包括2388元100克的特級魚子醬、3588元香煎M9和牛眼肉等頂級商品。但十幾天后，餐廳突然暫停營業。隨即有工作人員爆料稱，老板臨時通知關門，未支付相關補償，還有拖欠工資和公積金問題。

熟知上海餐飲行業的郝池（化名）向作者介紹，2024年上半年，他所熟悉的多家傳統高端餐飲先后陷入經營困境。比如位于外灘的知名日料鮨心和，人均價格2000元，年初降價后關門；曾摘得米其林一星的上海玉芝蘭，今年5月因與物業糾紛原因停業。

數據顯示，過去一年時間里上海人均客單價500元以上餐飲店，從2700多家減少到1300多家。

“即便仍在正常運營的高端餐廳，也開始推出低價套餐，比往常價格下跌至少三分之一?！睋鲁亟榻B，“由于核污水事件，日料店降價趨勢最為明顯?！?/p>

而在其他城市，這樣的現象也不罕見：今年上半年，北京米其林意餐Opera BOMBANA、擁有多家必比登和黑珍珠的TIAGO先后關門；有著“早餐界愛馬仕”之稱的桃園眷村在今年年初退出廣東市場，依靠人均35元的包子豆漿，該店曾年銷售額超6600萬元。

02

“能開火就能開店”

在2023年上半年，餐飲行業的故事還完全不同。

疫情剛剛過去，似乎一切都回到了正軌，旅游人數屢創新高，各地餐飲企業甚至開始臨時招聘人手以應對游客大潮。數據顯示，2023年前九個月，餐飲收入37105億元，增速18.7%，遠超社會消費品零售總額增速的6.8%。

更讓人興奮的是，隨著資本不斷涌入以及標準化增強，餐飲行業創業變得更加容易。

“加盟模式使普通人進入餐飲行業門檻變低，廚房內是預制菜或機器，廚房外供應鏈、營銷乃至收銀都有一攬子解決方案?！蹦持惺胶姹侯I軍企業前中層龍國（化名）對作者表示。在他看來，預制菜、商場、重營銷是2023年上半年餐飲創業的三個關鍵詞。

某成都快招公司銷售更是對作者直言：“會開火就能開店，所有品類都有?！?/p>

硬幣的另一面，過去兩三年中，教育、金融、房地產和互聯網行業釋放出了大量手中握有豐厚補償、迫切需要下一個風口的中年人；同時，大量不愿意打工的應屆生們也需要一個創業機會。

有數據顯示，僅2023年上半年全國新開餐飲企業數量就超過200萬家，幾乎與疫情前的2019年全年持平；而今年第一季度國內餐飲相關企業新注冊數量就超過70萬家，其中競爭最激烈、門檻最低的火鍋行業在上半年新開門店20.7萬家。

北京某夜市負責人對作者介紹，他們那里只有不到200個餐飲攤位，但每個月報名參加的攤主超過2000個。某通州商場招商負責人也對作者表示：2023年，幾乎所有的知名餐飲品牌都來談過一次，從未做過餐飲行業的創業者不在少數。

新人們野心勃勃，“現金為王”是這個行業最成熟也最穩妥的經驗，卻被他們忽視。他們更習慣的是近年來新消費品牌崛起的“成功秘訣”：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超級頭部主播帶貨。

“從互聯網出來的商家，習慣了流量玩法，很多網紅餐廳都是這一邏輯?！眳怯陮@樣的行為有些不滿，“他們不考慮別的，只要流量，有沒有利潤不重要?！?/p>

去年下半年，吳雨所在的公司開始頻繁上架團購。他們客單價在70元左右，同類品牌客單價在120元左右，但這些品牌幾乎沒有斷過團購，這使得他們也不得不上團購。

“團購需要商家降低商品價格，收入降低；同時商家還需要向網站支付傭金，成本增加?！闭劦綖槭裁床煌Ｖ惯@一動作時，吳雨苦笑著說，“愿意提供低價團購的商家幾乎是無限的，消費者根本沒有忠誠可言?！?/p>

03

誰在熬誰的油

烈火烹油，繁花錦簇。

餐飲行業似乎一片欣欣向榮，龍國卻覺得有些恐慌，多年前電視劇《股瘋》中曾提出一個觀點，當門口賣盒飯的開始沖進股市了,那說明股票的漲勢差不多到盡頭了?！俺绦騿T、英語教師這樣毫無餐飲經驗的人涌入，說明行業要出大問題了?！?/p>

老餐飲人的感知是對的，最冷靜也最現實的永遠是資本：2023年餐飲行業全年投資數量和投資金額處于下降態勢，分別為111個和58.89億元。

2023年上半年，龍國所在的烘焙企業宣布倒閉，本想在餐飲行業再起爐灶的他發現市面上充斥著大量快招品牌，“它們往往對標知名品牌，但加盟要求和投入都偏低，不了解情況的小白很容易上當?！?/p>

下半年，被新人們猛烈沖擊的連鎖品牌們拾起低價的大棒予以還擊，“傷敵一千自損一千五”的結果就是餐飲行業僅存利潤大部分被平臺不斷盤剝，一些快招公司甚至直接和平臺達成合作，推出一攬子計劃。

“中國餐飲行業此前一直被‘三座大山’困擾，房租、人工、原材料，現在新的大山又出現了?！辟Z迪對作者介紹，“現在各種外賣、團購平臺抽成非常高，而且他們要求降價才有流量支持?！?/p>

多年以前，長虹電視倪潤峰面對傳統渠道的分賬模式，憤而言之：“這是在拿我們品牌商的骨頭在熬油??！”幾年以前，跨界餐飲人士雕爺將其化為一個全新比喻，“蓋因太多腦子不大靈光的新品牌，是拿VC的骨頭去給主播們熬油了?！?/p>

價格戰籠罩之下的餐飲行業，又是誰在給誰熬油？

企查查數據顯示，2023年全年餐飲企業注吊銷數量超過126萬家，這一數字是2022年全年注吊銷量兩倍多。速度還在加快，天眼查數據顯示，今年僅上半年國內餐飲企業注吊銷數量就已經達到105.6萬家。

逝者已逝，生者尤艱。

今年上半年，茶百道凈利潤下降超過60%，市值跌去一半；奈雪的茶轉盈為虧，凈虧損超過4億元，較高峰市值蒸發十分之九；呷哺呷哺集團收入同比減少15.9%，凈利潤轉盈為虧；海倫司收入減少近四成，凈利潤減少一半；九毛九集團收入略增，凈利潤卻下滑近七成；周黑鴨凈利潤下滑近七成，營收下滑11%；味千（中國）凈利潤由盈轉虧。

更糟糕的是，在價格戰導致客單價以及凈利潤下滑的同時，食客們依然沒有回來：太二酸菜魚翻臺率從第一季度3.9降至第二季度3.6，慫火鍋翻臺率從3.0降至2.8，九毛九西北菜從3.0降至2.6。

烈火烹油，熬人心血。

04

危險背后仍有機會

哀鴻遍野之中，給出正面答案的是來自日本的連鎖西餐廳薩莉亞：最新財報顯示，其在2023年9月至2024年6月間銷售額73.4億元，同比增長23.6%，凈利潤接近翻番；其中亞洲分部（不包括日本，大部分門店在中國）貢獻8成營業利潤。

薩莉亞在2023年年報中曾如此表示：“在中國，薩莉亞價位比競爭對手更便宜，顧客數量將會增加?！?/p>

在與作者對話中，吳雨以及龍國先后強調，餐飲行業每隔一段時間就會遇到困難，它不是一個強周期性的行業，目前雖然有一些麻煩，但不會受到顛覆。

在吳雨看來，薩莉亞能取得這樣的成績，低價只是表象，極致的成本控制才是核心競爭力。

上世紀末，日本泡沫經濟剛剛過后，其國內三大牛肉飯巨頭，吉野家、食其家和松屋打了一場猛烈的價格戰，將牛肉飯價格降到280日元（當時匯率計算不足人民幣19元）。同時期，日本誕生了諸多消費巨頭公司，如百元店大創、堂吉柯德、無印良品、優衣庫以及薩莉亞。

國內消費行業也正出現類似趨勢，以名創優品、瑞幸、蜜雪冰城為代表的重視性價比的新興品牌不斷涌現。

中國餐飲行業的確存在一個容易被餐飲人忽視且未標準化的巨量市場。據企查查數據顯示，截至2023年12月，全國餐飲超1800萬家，其中95%以上都是個體戶，也就是所謂的夫妻店。

日本牛肉飯也給出了正面案例，經過多年發展，日式牛肉飯已經形成了一條完善的產業鏈，從牛肉、大米到最終成品交付幾乎完全自動化，盡可能減少人工的使用和影響。

中央廚房及第三方供應鏈完善可以保證半成品出品的一致性，這讓店員的操作更加標準化和精簡化，大幅度減少了對廚師依賴。

“消滅”廚師后，兩個重要的餐飲成本得到控制：首先是人工成本，數據顯示正餐類餐飲企業平均人力費用占營業收入22.4%，其中70%人力費用用于廚師；其次是損耗成本，餐飲行業平均損耗率在5%至8%，而以中央廚房為核心、以“一日多配”為銷售方式，這個數字可以降低至1%甚至為0。

根據市場研究公司弗若斯特沙利文的報告，在2020-2025年間，中式快餐行業或將以約14%的復合年增長率增長，將在2025年達到12685億元。

誰能抓住這個機會？顯然有規模效應和成本優勢的連鎖品牌更有優勢。當然，對于所有餐飲人來說，最好的消息是，“民以食為天”這句話永不過時。