文：ZL
來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
作為國內醬油行業的龍頭企業，素有“醬油茅”之稱的海天味業在2023年總營收為186.5億元，同比下降2.33%；歸母凈利潤43.29億元，同比下滑7.25%。其中，醬油產品營收126.37億元，同比下滑8.83%，毛利率同比減少2.34%。
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海天味業業務的下滑，除了和其在2022年受到的所謂“添加劑雙標”風波影響，和國內包括千禾在內的不少主打零添加和健康品牌的沖擊之外，國內醬油市場飽和度逐步提升也是一個不容忽視的現象。有數據顯示，據統計，2023年醬油市場的總體需求量為580萬噸，同比僅僅增長4.5%；與此同時國內人均醬油需求量從2015年的7.28千克下降到2020年的4.86千克。下一步，如何在醬油品類中找到新的增長機會，怎么更好地實現醬油產品的渠道布局，甚至在整個調味品市場中開發新的賽道，已經成為每一個醬油或者說調味品企業的當務之急。
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01
零添加之后，減鹽醬油成為醬油市場新的增長點
最近兩年，健康飲食已經成為刺激終端消費的利器之一。相比于國內醬油市場需求量增速放緩，2023年國內高品質醬油的需求量卻達到了120萬噸，同比增長高達18%。而和需求量同比擴大的是，國內高端醬油產品（如有機、無添加等）的銷售額占比也達到了25%。這些都顯示出，國人對于健康和口味更純正醬油的青睞將成為醬油行業下一波快速增長的重要基石。
當然，我們也想指出，零添加醬油的技術護城河并不高。目前幾乎所有的醬油品牌都已經推出了“無添加”或“零添加”醬油產品。而在千禾味業推出零添加產品之前，海天的第一款零添加醬油——海天老字號零添加頭道醬油早在2014年就已經問世。與此同時，海天也正在快速增長零添加產品的鋪貨。有數據顯示，2022年前三季度，海天味業只有19個“零添加”醬油SKU，而到了2023年前三季度，已達42個。
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在零添加之后，減鹽大概率會成為醬油領域新的發展方向。當下，雖然涉足減鹽醬油領域的企業并不多，但是像薄鹽醬油、減鹽醬油、減鹽生抽這些新的產品的銷售占比正在快速提升。人們對于高血壓等慢性疾病的關注，會讓減鹽醬油未來的行情持續看好。各家醬油相關企業能否抓住減鹽的這個新的風口來占據更大的市場份額，也已經成為決定其今后一段時間銷量高低的關鍵所在。當然在零添加和減鹽之外，國內調味品企業能否在醬油領域繼續創新，同樣會成為日后市場競爭的“勝負手“。
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02
渠道細分，需要精準發力
我國醬油的消費渠道包括餐飲、家庭與食品加工。根據中商產業研究院數據來看，這三個渠道消費占比分別為45%、30%和25%。針對不同的渠道，各家廠家都使出了自己的路數。
如今餐飲消費依然占據醬油消費的近半壁江山，如何更好地打開餐飲渠道對于醬油企業來說也是至關重要。作為聯合利華飲食策劃推出的首款醬油餐品，家樂頭抽鮮上鮮就把自己定位在了轉為廚師量身打造的醬油產品上。聯合利華圍繞廚師的專業需求，通過解決廚師烹飪過程中的痛點以求在最短時間內打開銷路，提升銷量的野心展現得淋漓盡致。
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此需要指出的是，占比最大的餐飲渠道和食品加工對于醬油是否還有添加劑反倒是并不關注。因為即便存在相關的添加劑，但依然是能夠滿足國家食品安全相關要求。相反它們更為關注醬油的口味和降價，而無添加醬油不僅在色、香、味呈現方面不如普通醬油，價格上也不具備優勢。針對特定渠道開發相適應的產品必不可少。
對于經營餐飲渠道，不可忽視的還有線下經銷商發揮的作用。在地經銷商也可以直接和餐飲渠道直接來溝通，推廣自己的產品。截至2023年上半年，海天味業的經銷商數量為6756家，而作為海天醬油主要的競爭對手的千禾味業的經銷商則為2786家。經銷商數量的巨大差異，使得海天在醬油銷售領域的霸主地位短期內難以被撼動。
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但是當下，國內醬油領域渠道之爭正在出現一些新的跡象：
當下，普通人更加青睞在線上直接下單。相比于海天，千禾的線上渠道存在一定的優勢。從2018年到2022年，千禾味業線上營收占比分別為6.94%、9.11%、15.35%、19.94%、25.87%。而即便到了2023年上半年，海天線上線下渠道占營業收入比高達96.12%，線上渠道營收占比僅為3.88%。
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與此同時，近場零售和即時零售正在成為醬油廠商需要關注的新的增長點。大賣場的包租公模式，當下已經無法給用戶創造新的價值所在。更多消費者希望能夠在3公里范圍內和30分鐘時間內獲得自己想要的產品。對于購物的便捷性訴求，推動所謂的近場零售和即時零售所占據的市場份額持續提升。因此社區團購、社區超市和到家零售等新渠道值得調味品廠商更加關注。尤其值得一提的是，直播等新業態的出現，給了消費者新的了解以及購買產品的新模式。
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03
醬油消費飽和，復合調味品扛起增長大旗
在醬油消費市場趨于飽和的背景下，復合調味料已經成為整個調味品市場新的增長點。有數據統計顯示，在線下商超渠道，2023年前三季度，復合調味料是唯一一個去年前三季度都實現同比增長的品類。
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復合調料走紅的主要原因還是和越來越多的消費者在家自己做飯息息相關。無論是出于對食品安全的顧慮，還是由于過去幾年疫情影響，催生了一大批熱衷在社交媒體空間發布自己烹飪技術的熱潮，這些都讓國人對于在家自己做飯的熱情高漲了不少。伴隨而來的就是對復合調味料的需求日益增長。僅僅使用一包調料，就能夠調配出色香味俱佳的菜肴，這背后除了美食帶來的對味蕾的滿足感外，生活中的成就感是無法用言語來形容的?；贑端用戶所造就復合調味料的市場，使得復合調味料未來還有非常廣闊的成長空間，且具備持續穩定向上的勢頭。
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在復合調味料賽道上，頤海國際旗下的筷手小廚一馬當先。自2017年筷手小廚推出小龍蝦調味料開始，其先后布局了包括酸菜魚、麻辣香鍋以及麻辣燙在內的多種復合調味料，為新一代年輕消費者提供趣味多元、快捷方便的烹飪和美食體驗。四川天味食品旗下的好人家，已經形成了火鍋底料、魚調料、特色川菜調料、雞精和香腸臘肉調料等多個系列產品。此外，像聯合利華、李錦記、雀巢等都在復合調味料領域有所布局，并取得了不錯的成績。
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在復合調味料豐富的品類中，菜譜式調料一馬當先，表現最為亮眼。像宮保雞丁調味料、麻婆豆腐料包、魚香肉絲調味料、回鍋肉調味料等，都比較受消費者的喜愛。而和傳統調味料相比，復合式調味料品牌非常豐富，市場遠遠沒有到飽和的狀態，這就留給很多新晉者巨大的空間。尤其是考慮到當下國內在調味品行業擁有非常成熟的生產供應鏈，這就大大降低了復合調味料市場的進入門檻。未來，有意布局復合調味料市場的企業完全可以進行 “輕資產“運營，把更多的資源投入到解決消費者痛點的”刀刃“上，無論是從打造品牌號召力，還是開拓包括電商渠道在內的新的銷售渠道，都可以起到事半功倍的效果。
胖鯨點評
醬油消費整體增速放緩的現象，在未來一段時間將得以持續。在這種情況下，醬油廠商需要給自己來挖掘新的賽道。這不僅有零添加和減鹽醬油這些醬油產品力上的提升，同時也有銷售渠道上的創新。不過醬油或者調味品企業在卷醬油的同時，也可以把目光投向增長潛力更加光明的復合調味料市場。在C端消費者自己烹飪強勁需求的支持下，復合調味料有望接過醬油品類增長的大旗，成為調味品企業發展的新動力。
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