文：辛夷

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

農產品制造強企深化品牌發展、垂直領域公司開發第二增長曲線、國貨出海，近兩年中國消費領域的三大趨勢，同時落在“中國紅棗第一股”，也是目前為止紅棗領域唯一一家上市公司“好想你”身上。

創立至今，好想你實現了從紅棗初加工到深加工的產業升級，也走過了從加工制造到品牌發展的產鏈全流程。讓“好想你”成為紅棗品類的代名詞，是品牌在廣袤的中國消費市場所取得的最有說服力的成就之一。

以“健康中國”戰略為號，這家已有三十余年產業積淀的食品上市公司也邁入了新的發展階段。從“好想你棗業股份有限公司”到“好想你健康食品股份有限公司”的變更，預示著好想你“紅棗+大健康食品產業”征程的啟幕。

5月22日，好想你董事辦負責人王浩翔做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，暢聊好想你在健康“食”代的無限潛能。

01

名企三十年

從農產品加工到健康食品品牌

觀潮新消費：好想你創立至今三十年，經歷了哪些重要的發展階段？

王浩翔：好想你發展至今經歷了兩個主要的發展階段。

第一個是從紅棗初加工到深加工的起步階段。

20世紀90年代，好想你董事長石聚彬在廣州開拓紅棗市場業務時，偶然在飯局上發現水煮魚里面的紅棗需要吐核，并因此發現了“無核棗”商機。而后，好想你研發出第一代采用套管去核技術的半自動去核機，并借此賺到了第一個100萬，完成了企業最初的資本積累。

伴隨市場發展，市面上開始有紅棗生產商效仿該技術開展無核棗生產，導致產品同質化加重、紅棗價格下降、市場競爭逐漸激烈。鑒于此，好想你決定投身紅棗深加工領域，借此將紅棗做出差異化，延長產品保質期，實現降低儲存難度、打破季節屬性、提升產品價值的綜合目標。

第二個是將紅棗做精做透、做大做強的爆發階段。

2008年是好想你發展的分水嶺。從那時起，企業銷售額基本以億元的速度持續增長，年產銷量連續六年位居紅棗行業第一。至2011年，好想你銷售額近8億，并在當年5月20日作為“中國紅棗第一股”在深交所成功上市，迄今為止仍是領域內唯一一家上市公司。

總結來看，過去三十年，好想你不忘初心，堅守主業，締造出“好想你就是紅棗，紅棗就是好想你”的認知，將紅棗成功推向商業化，推動了整個紅棗行業的持續發展。

觀潮新消費：三十年來，好想你取得了哪些重要的發展成就？

王浩翔：總結來看，好想你三十年來為中國紅棗行業做出了八大貢獻：

第一，好想你遠赴新疆重新移栽和嫁接傳統灰棗，改變了中國紅棗的品質；

第二，好想你開發出棗片、凍干棗等多元產品形態，改變并豐富了人們的吃棗方式；

第三，好想你把紅棗帶入品牌時代，讓“好想你”成為紅棗代名詞；

第四，好想你堅持打造“河南人的伴手禮”，將企業塑造成為河南一張靚麗的名片；

第五，好想你是中國紅棗行業上市第一股，且是目前的唯一一股；

第六，好想你2019年在鄭商所助推了紅棗期貨的上市，其至今仍是一個重要的期貨交易品種；

第七，好想你建立了非常有特色的紅棗博物館。

第八，好想你領導制定了紅棗的三項國家標準，包括免洗紅棗、灰棗、駿棗，以及一項“棗粉”的行業標準。

觀潮新消費：站在全新的國潮消費時代，好想你制定了哪些新的戰略規劃？

王浩翔：2016年，健康中國上升為國家戰略，在此背景下，好想你從2017年9月正式將“好想你棗業股份有限公司”更名為“好想你健康食品股份有限公司”，開啟了“紅棗+大健康食品產業”的發展征程。

2023年，好想你在戰略升級、大單品打造、渠道開拓、供應鏈優化、對外投融資、組織變革和激勵方面全面突破，制定了雙曲線的發展戰略：

第一曲線是禮盒裝產品。延續“河南人的伴手禮”定位，好想你不斷豐富禮品矩陣，持續深化紅棗的禮品屬性、禮品場景以及文化價值。

第二曲線是大單品業務線。好想你以此為重點打造了戰略性大單品，以“紅棗+核桃仁”為形態的“紅小派”棗仁派。與此同時，我們也構建了紅棗芝麻丸、高VC軟棗糖、維C棗等健康休閑食品矩陣。

（來源：品牌方供圖）

2023年，紅小派銷售額已經突破2億元。

通過雙曲線協同，好想你有效推廣了全產品線，加速了渠道創新布局，實現“線上引領，直播開路，線下扎根，門店展銷”的協同運營策略。截至去年，好想你擁有超過兩萬個網點，實現了各渠道增長。至此，好想你也從單一農產品加工企業，轉型成為一家現代化的健康食品工業企業。

轉型過程中，好想你依舊以紅棗為主業，秉承“以中國食補，養中國人”的理念，圍繞“紅棗+食藥同源”拓展新產品，給更多消費者提供健康的、好吃的、易于獲得的健康食品。

02

入局食藥同源：

“中式健康”的賽道機遇與產品戰略

觀潮新消費：轉型“紅棗+食藥同源”的過程中，好想你發現了哪些重要的市場機會？

王浩翔：總結來看，“紅棗+食藥同源”的戰略邏輯很清晰：健康需求是確定性趨勢，健康食品市場正在爆發。同時，中國消費者對紅棗品類的滋補功效有天然認知，這也是“紅棗+食藥同源”的市場基礎。

具體來看，一方面，休閑食品已經廣受市場青睞，而今天的健康屬性讓休閑食品在滿足口腹之欲的基礎上兼具營養優勢，益生菌，零添加，富含膳食纖維、維生素、蛋白質等營養理念都已經受到了市場認可，由此帶動品類和行業向個性化、健康化、高品質的方向創新升級。

另一方面，經過多年在供需兩端的培育，紅棗在國內的商業價值已被驗證，發展前景確定。從供給端來說，紅棗是中國獨有的樹種，全世界現被挖掘的706種紅棗中99%都在國內。且經過持續的種植和生產優化，紅棗也已經成為好想你非常重要的技術產品。

從需求端來看，紅棗兼具食用和藥用價值，是首批入選國家藥食同源名錄的產品之一，擁有扎實的社會認知和強大的發展潛力。

觀潮新消費：從產品開發的角度來看，好想你如何定義“健康食品”？

王浩翔：好想你一開始就對健康食品進行了詳細的定義，即嚴選天然、安全、營養，富含優質蛋白、維生素、膳食纖維等成分的食材，科學配比，營養均衡，低糖、低鹽、低油、少添加，采用先進的生產工藝，實現綠色生產，鎖住營養，留下健康的食品。

觀潮新消費：為了運營健康食品業務線，好想你對組織運作做了哪些創新和調整？

王浩翔：基于管理的穩定性，好想你目前沒有對核心的產品部門進行拆分，而是在部門內劃分不同的業務條線。

同時，我們也在與不同的外部專業機構建立合作，比如與江南大學、中國農業大學等高校、機構合作，共建紅棗關鍵技術研發和示范的專項課題。

我們也會不斷吸收年輕的成員和理念，致力于團隊年輕化。目前好想你除30-40歲的資深管理層之外，核心工作團隊平均年齡在20-30歲。

觀潮新消費：好想你的大單品開發策略是怎樣的？

王浩翔：好想你的新產品開發始終圍繞企業戰略。

第一曲線的禮品線是我們賴以生存的業務根基，第二曲線的健康休閑食品則落實到大單品開發?；诖?，我們會輸送大量資源推動超級爆品的成長，同時依托超級爆品去做渠道、客群的拓展延伸，最終目標是用品類創新吸引更多的消費者。

觀潮新消費：紅小派是如何誕生的，其中有哪些創新亮點？

王浩翔：好想你在開發紅小派的過程中做了非常嚴格的調研和準備：

首先，我們與專家溝通，進行科學的產品營養價值設計，最終確定紅棗和核桃的功效組合與協同；

第二，我們結合成本測算、生產效率等因素評估產品的商業價值；

第三，我們會考慮市場上是否存在同類可比的產品，并預判這款產品是否可以真正被消費者認知，也就是做消費者教育的難度。

綜合分析之下，我們為紅小派做了古法輕蒸、熟制冷壓的工藝創新，讓紅棗濕潤軟糯的同時充分激發核桃香味；產品形態則是塊狀的棗仁派，因為其補充能量的功能和西方的能量棒、燕麥谷物棒非常相似，我們也基于此為它確立了“中國人的能量棒”這一產品標簽。

（來源：品牌方供圖）

其實好想你內部一直在提“十三大創新理論”，即產品原料的創新、產品配方的創新、生產工藝的創新、技術裝備的創新、產品形狀的創新、產品規格的創新、包裝文字的創新、包裝形式的創新、包裝材料的創新、包裝色澤的創新、產品賣點的創新、食用場景的創新及商業模式的創新。

這也是我們在做產品時的主要創新視角。

觀潮新消費：好想你的拓品思路是怎樣的？

王浩翔：好想你拓品遵循的是渠道邏輯。

線下是我們的主要渠道，尤其是服務于禮品屬性的專賣店，顧客在專賣店中一定能受到超級VIP的禮遇，比如產品體驗、新品試吃，部分店型還配有專門的休息區、現制飲品以及其他持續供應的消費品體驗，門店以此收集市場反饋、提升顧客的留存率。

線上我們覆蓋傳統的貨架電商，并極力擴展興趣電商。

多品類、多渠道的推廣能倒逼我們設計符合渠道需求的產品品類，這些產品創新也會反哺渠道。這樣的正向循環將有效提升好想你打造爆品、提升利潤的概率。

03

結盟零食很忙

拆解零食巨頭的渠道思路

觀潮新消費：好想你收購零食很忙的原因是什么？

王浩翔：早在2020年，好想你就關注到零食折扣渠道的增長趨勢。2023年，好想你和零食很忙建立渠道合作，過程中發現這個渠道的銷量確實很高，而且有全新的商業模式。

通過零食折扣店，我們和非一線城市的消費者建立了緊密聯系，拓展廣闊的下沉市場空間；與此同時，我們也借助日益高漲的渠道品牌勢能，不斷釋放產品品牌的影響力，并進一步提升我們供應鏈的合作效率，即快速跟進消費需求開發新產品，以此為支點帶動整體的企業創新。

總結來看，好想你以投資方式和新興零食渠道建立深度戰略合作，根本原因在于雙方在業務、戰略層面的高效協同，以及未來相對確定的發展前景。

觀潮新消費：如何看待零食折扣店的優勢及發展前景？

王浩翔：從大的發展邏輯來說，零食折扣店通過規?；辈珊涂s短整個流通環節費用的方式，重構了消費鏈和價值鏈，以此快速積累產業資源，形成品牌勢能。

具體到消費體驗來說，首先，零食折扣店普遍提供多樣化的產品選擇，SKU數以千計；

第二，零食折扣店平均擁有同比20%—30%的價格優惠，幾十元就能收獲一大包休閑食品就是年輕消費者喜歡的購買方式。而且零食折扣店在低價的同時依舊能保持10%以上的毛利率，實現了價格和利潤的平衡。

此外還有一些細節體驗，比如散裝的定量裝產品規格，可以讓顧客根據需求和經濟狀況靈活選擇，契合當下的經濟環境和消費心理，也符合杜絕浪費的環保理念。

總結來看，以商業模式創新構建可持續的“高質低價”產品體系就是零食折扣店的核心競爭力。伴隨流量和“留量”的快速、持續累積，零食折扣店得以不斷吸引產品品牌，提升銷售能力，積累市場認知，反推產業升級。

鑒于健康的商業閉環會驅動零食折扣店的持續發展，我覺得目前零食折扣店還處于持續上升的發展上半場，遠遠沒有到中場環節。

觀潮新消費：如何在層出不窮的新品競爭中保持自己的創造力？

王浩翔：核心還是立足消費者，尤其是年輕消費者的需求點，即便宜、好吃、健康；然后調動企業自身的資源去做結合。

好想你對于紅棗有很深的研究和認可度，在產品創新時也優先選擇最熟悉的紅棗品類。比如通過技術創新開發凍干棗等新品，或者基于全產業鏈優勢做產品開發，比如加工棗花做成棗花蜜。

事實上好想你長期的產品積累一直在有效地為企業經營提供正反饋。比如現在受到市場追捧的凍干酸奶塊、凍干冰激凌等產品，都是我們原來就有成熟產業積累的產品形態?；诋斚卤l的品類趨勢，我們只要適時地將它推廣到匹配的渠道當中，就能收獲很好的市場反響。

總之，依托消費者的需求創造新產品，是我們在消費行業比較“卷”的情況下所做的選擇。此外，持續的產品創新根植于企業的基因和優勢，短期拍腦袋做出爆品具有偶然性，想要長期的穩定輸出需要時間的積淀。

觀潮新消費：在理性消費的浪潮里，好想你的高端產品銷量是否會受到影響？

王浩翔：物美價廉是消費市場永恒的追求，但在農產品領域里，物美并不一定要對應價廉，價格終究要基于產品本身的屬性去評估。

普通棗類單從產品本身來說可能定價不高，但加上我們對原材料品質的把控，對精良工藝的追求，產品本身的價值感就得到了提升。比如好想你的“棗博士”產品，一顆百年古棗樹上的紅棗，只有5%能夠成為棗博士的原料；工藝方面要經過六道清洗，兩次烘干等多達22道工序的深度加工，這是高品質本身的價值體現。

此外，高端禮盒配合服務體驗，讓產品產生了精神層面的附加值，這也是品牌溢價的來源。

高端本身不是問題，重點是每一分錢都代表真實的價值。且只有把農產品做深加工，形成品牌化，才能展現出優質農產品真正的價值。

觀潮新消費：好想你如何看待激烈的價格競爭？

王浩翔：產品價格競爭難免，但企業不能陷入一味追求低價的狀態。明顯低于貨值的低價是不合邏輯的。同時，如果企業持續以不合理低價招攬客戶，后果就是陷入惡性競爭，全行業因為劣幣驅逐良幣而越做越差。

好想你即便是在零食折扣渠道，也不可能把上游供應鏈的渠道利潤全部壓縮掉，否則會破壞整個產業鏈，最終傷害和失去消費者。

觀潮新消費：進入新的發展階段，好想你在產業鏈變革上有哪些動作？

王浩翔：好想你作為一個三十多年的上市公司，整個產業鏈比較穩定，尤其是上游產業鏈不會有太大變化，更多的變化還是集中于渠道。

除去前述零食折扣渠道之外，我們也在積極入局KA、便利店渠道，以及高端會員店渠道。

04

國貨出海

中國特色食品如何引領世界潮流

觀潮新消費：當下是中國企業出海的好時機嗎？

王浩翔：國貨出?，F在絕對是一個好時機，這里可以重點看一下國貨出海的幾個邏輯和優勢：

第一，今天中國經濟發展模式已經從依托傳統初級制造業，轉向由創新驅動和內需拉動。在經濟穩步增長、國民收入持續提升的發展階段，品牌出海已經成為經濟結構升級和產業升級的真實成果；

第二，出海也是今天國內食品制造業企業重要的營銷路徑。很多國貨品牌通過走向國際市場開發新的產品銷售渠道和市場份額，拓寬企業發展空間，做大行業蛋糕，部分企業甚至因此取得了指數級的增長；

第三，出海是本土品牌建設和提升國際競爭力的重要表現。過去幾十年，一部分中國企業通過技術創新、品質提升、市場營銷投入建立了一定的品牌價值。通過走向國際市場，國貨品牌能夠得到更多的曝光度以及產品美譽度，且能在與國際品牌的競爭里更好地找到差距，提升企業的盈利和競爭能力，達成中國品牌產業向高端制造業和服務業方向轉型升級的目標。

放到更大的層面來講，國貨出海能夠促進中國文化的傳播，用品牌形象彰顯國家形象，這也是品牌國際化的本質，即讓更多的國貨品牌被更多國家的消費者認知，提升中國的國際影響力。

觀潮新消費：如何判斷企業出海的機遇和挑戰？

王浩翔：從好想你的戰略布局來說，品牌出海是我們第二增長曲線的一個方向。

我們有很多出海的支撐：

第一，全球華人以及認知亞洲文化的客群數量非常龐大并遍布世界各地，他們本身有深刻的對于紅棗的認知。這些潛在的需求在沒有被開發的狀態下，就是未被開發的寶藏；

第二，我們從政策層面獲得了很多企業出海的寶貴支持，甚至還有一些官方的銷售合作渠道。

當然，挑戰也非常明顯：

第一，宏觀層面的國際貿易壁壘是客觀的限制，一些國家對于中國品牌企業有排斥心理；

第二，大部分對中國文化沒有認知的海外消費者對紅棗產品非常陌生，市場教育門檻很高；

第三，產品保質期短也是天然的限制。好想你的產品一般只有9-12個月的保質期，出海的運輸周期如果過長，又會進一步擠壓產品銷售，這也是我們持續進行產品創新的動力之一。

觀潮新消費：面對這些機遇和挑戰，好想你的出海戰略是怎樣的？

王浩翔：好想你的海外戰略布局專注于深度發掘品牌的中國故事，拓展海外經銷渠道。

在發掘品牌中國故事層面，我們溯源了中國傳統文化中關于紅棗的歷史積淀。我們說“世界紅棗看中國，中國紅棗看新鄭”，好想你人通過講述紅棗故事，滿足海外消費者對中國文化歷史和傳統的興趣。

基于對中國傳統故事的開發，好想你展示了品牌的透明度，包括產品制造、質量管理的過程，以及品牌價值觀。通過我們自己的海外營銷，好想你現已建立了與北美、歐洲、東南亞以及部分澳洲地區的業務往來。

從拓展經銷渠道來看，好想你主要依靠當地經銷商。海外經銷商自帶強大的資源網絡，可以有效提高鋪貨效率、減輕企業的海外資金投入；同時因為他們更了解當地人的需求和當地的鋪貨邏輯，也可以幫助我們精準把控市場需求，培育海外市場認知，同時規避一些市場風險。

05

面向“味”來

以文化和科技賦能中國紅棗

觀潮新消費：投融資是拓展業務邊際的重要方式，好想你對外投資的標準是什么？

王浩翔：好想你更關注能夠真正幫助我們在行業上下游發揮優勢，提供真實業務支持的項目，且不拘泥于特定賽道。

在體量上，我們更關注年收入在3億-10億區間的企業。

觀潮新消費：好想你的未來發展目標和相應的規劃是什么？

王浩翔：未來，好想你將繼續堅持“品牌文化與科技創新雙引領發展”不動搖；堅持“紅棗+健康鎖鮮食品”主業根基不動搖；堅持“高品質、高價值、優服務行動綱領”不動搖；堅持“做精做強，基業長青奮斗目標”不動搖。

好想你也將繼續以市場為導向，抓住消費升級、產業升級的機遇，以創新應對挑戰，以品質構建企業護城河，將深度落實培育產業新質生產力，從食品制造企業向食品智造企業轉型，并堅定實施雙曲線發展戰略，助推公司業績繼續保持穩健增長。