文：丁明
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
簡而言之，生鮮大單品，是指通過選品、采購、營銷、門店售賣等環節，達到高銷量的單一產品或產品組合。從數據層面上來看，生鮮大單品是指能在該品類中創造20%到50%價值的商品，也就是常說的TOP商品。達到多少銷售量級才算生鮮大單品？這取決于超市企業自身的規模。對年營收額在億級以上的大型商超來說，年銷量超過百萬才能進入大單品的行列。而對于年營收額在億級以下的中小型商超，年銷量達到幾十萬也能算作生鮮大單品。根據銷量的高低，超市企業內部可以將生鮮大單品分為不同的層級。如果該超市企業生鮮板塊的年銷量為10億級，那么千萬級大單品即是該品類中的核心單品。以此類推，百萬級大單品是次核心單品，10萬級大單品則是季節性單品或者結構性單品。形成一個生鮮大單品有兩個渠道：一是自然消費形成。比如雞蛋這類民生必需品，只要價格低又品質好，就能吸引到大量消費者。自然而然，就形成了一個大單品。二是需要經營者人為推動才能形成的生鮮大單品。比如榴蓮、山竹、藍莓等小眾水果，原本在三四線城市賣得很少。但是，隨著人口流動和消費分級，產生了對這些水果的消費需求。這時，就需要超市企業努力推動這些單品的成長。九州兄弟聯創始人之一、華宜盛鴻董事長張志剛表示，當越來越多的超市企業的生鮮品類從聯營轉變為自營時，部分單品銷售額占到該品類的70%至80%，相當于一個小分類角色。這時，生鮮大單品的重要性就凸顯出來了。整體而言，生鮮大單品對超市企業的利處有以下幾點：第一，超市企業能通過生鮮大單品進行引流，提升銷量。一個生鮮大單品打爆之后，能在短時間內達到高銷量，緩解從業者的銷售壓力。例如，黔廚鮮在2023年春節期間推出的大明蝦單品，經過線上預熱和宣傳，日銷量達到500斤，銷售同比增長了4倍。此外，生鮮大單品還會改變超市企業的銷售結構，讓門店從低端的狀態，轉變成更年輕化的賣場，吸引不同的客層。第二，生鮮大單品能帶動周邊產品的銷售，提高從業者的信心。當生鮮大單品將顧客吸引到門店之后，超市企業能以此單品作為引流點。之后，再圍繞著老百姓的生活進行發散，帶動周邊產品的銷售。比如某超市企業將排骨作為大單品運作，三天銷售額達到了100萬。同時，又以排骨作為引流點，促銷烹飪排骨所需的調味品。另外，在整個超市企業合力推出生鮮大單品的過程中，不僅能激發商品部的營銷技能和思路，還能增加員工士氣，提高整個團隊的配合度。第三，生鮮大單品能降低采購成本，提高運營效率。對中小型超市企業而言，大需求量的生鮮大單品能夠獲得與供應商的議價權。相應地，超市企業所能獲得的利潤空間就會變大。同時，足量的生鮮大單品也意味著“整車紅利”。物流效率會隨之變高，整個鏈條的運營效率也會相應提高。中鮮網創始人兼CEO王洪大表示，生鮮大單品的打造需要整個超市企業的全力配合，包括確定選品、優化采購渠道、提升陳列效果、加強營銷推廣等，這些環節共同推動了生鮮大單品的成功。首先，選品兼顧“超市自身定位”和“目標客戶需求”。 選品，是生鮮大單品打造過程中的首要難題。由于消費者的口味和需求多變，準確判斷具有成為大單品潛力的商品并不容易。如何應對這一難點？王洪大表示，超市企業需要加強市場調研分析，以此提高選品的準確性和針對性。同時，超市企業需要不斷調整和優化大單品的打造策略。整體而言，超市自身定位和目標客戶需求，是選品的兩大抓手。另外，由于反季節產品的促銷度很難達成，生鮮大單品最好選擇應季產品。 以世紀聯華2007年在浙江省推出的大單品“陜西富士蘋果”為例。當時在世紀聯華擔任采購總監的張振中了解到，陜西富士的口感比山東富士更甜。而浙江省市場中只有山東富士，沒有陜西富士。因此，張振中便前往陜西延安的產區實地考察。經過找基地、看果園、對接當地供銷社等環節，預先采購了5000噸的陜西富士。品質好、價格低的陜西富士一經推出，廣受消費者的歡迎。5000噸的存貨一個月就賣完了，利潤平均在22%左右。整個杭州，買蘋果都會想到世紀聯華。這，就算是一個成功的選品。選品確定之后，相關負責人需要根據銷售任務制定采購計劃，包括采購量、采購時間、采購渠道和采購方式等。制定采購計劃時，相關部門還應針對價格上漲、市場缺貨、品質不佳等突發情況進行預案。采購環節需要相關負責人親自去產地考察，找到品質好、價格優的采購渠道。采購成本低，可以讓生鮮大單品的定價在比周邊超市定價更低的情況下，利潤仍然可觀。同時，價格低、品質優的生鮮大單品也更容易在消費者中建立口碑，吸引更多的客流。張志剛表示，生鮮采購一定要“掐頭去尾”。所謂“掐頭”，是因為在生鮮產品剛面市的“搶鮮”活動中，部分產品的成熟度不夠。顧客買回去發現口感不好，就不會再買第二次。所謂“去尾”，是因為生鮮類的尾期貨成熟度過高，品質不好，拿來賣不掉就會造成虧損。因此，采購時一定要注意時機的把控。種花優選在2023年初夏時節推出了“甜王西瓜”這一單品。從東北產地直發，成本是六毛五。在市場定價都處于一塊二到一塊九的區間時，種花優選推出的“甜王西瓜”定價九毛九，銷量達到38萬斤。當西瓜全面上市之后，許多企業都用西瓜這一季節性單品虧本引流。六毛的成本，售價賣五毛甚至更低。此時，種花優選決定撤掉“甜王西瓜”，推出口感更好，但價格略高的“麒麟西瓜”。同樣是產地直采，采購成本控制在2塊，售價是2塊9毛。經過試吃等營銷手段，麒麟西瓜又大賣，銷售額達到40萬元。據業內人士反映，供給不穩定是超市企業在采購環節中普遍存在的問題。供給不穩定，主要體現在生鮮大單品的品質上，這主要有兩方面的影響因素：一是季節的輪換或產區的切換，會造成生鮮產品的口感差異；二是在采購、儲存、銷售等環節中，也會對生鮮商品造成一定程度的損耗。生鮮大單品的品質一旦波動，就會造成客流的下滑。阿里數字農業采購總監張振中表示，生鮮永遠是供給驅動，而穩定的供給要求超市企業的供應鏈路非常完善。生鮮大單品的供貨優先選擇基地供應商?；毓淌∪チ酥虚g環節，好處有二：一是價格有優勢，二是品質更“鮮”。相反，如果選擇市場作為生鮮大單品的供應商，商品的價格和品質都無法得到保障。 此外，當超市企業將某些稀缺性產品作為大單品推出時，就會面臨保證了品質，就無法保證貨量的問題。對此，張振中表示，對于存貨不多的稀缺性產品，要把握好營銷和售賣的節奏。之后，再做一些正向循環的動作，最重要的是要把顧客留住。生鮮大單品的宣傳要兼顧線上和線下，線上宣傳通過小程序、顧客群、抖音等平臺進行引流，線下門店則從陳列、面銷、試吃等途徑推動大單品銷售。黔廚鮮總經理吉章遠表示，在推出生鮮大單品之前，公司一般會提前半個月在微信小程序、抖音等各個線上平臺預熱，進行宣傳推廣和單品預訂。比如該企業推出的櫻桃大單品，線上預訂達到了300斤。此外，黔廚鮮規定顧客在線上團購的商品必須在線下提貨。消費者在線下提貨時又會順手購買其他商品，這樣一來，就帶動了整個超市企業的銷售。種花優選董事長孟慶鋒表示，消費者對生鮮的品質要求較高。只要品質夠好，消費者愿意去買高價商品。但在具體售賣過程中，會出現消費者因高價而對單品望而卻步的情況。對此，種花優選采取了“試吃”這種營銷手段。董事長孟慶鋒表示，有些顧客聽到價格就離開了，但品嘗之后覺得口感確實好，就會買一些。門店是生鮮大單品從制定采購到面市的最后一環，但不是生鮮大單品完成的最后一步。生鮮大單品的銷量能否達到預期，關鍵在于門店能否把制定好的銷售任務落到實處。中商平價超市生鮮部總監冉行均表示，團隊對于生鮮大單品的認知不足，是在執行時遇到的主要阻力。
業內人士表示，門店執行力的高低，取決于管理者的重視程度。管理者做到及時跟進，門店員工的執行力才會提高。生鮮大單品在門店開始售賣之后，相關負責人需要時刻關注銷售實況，在員工群里及時跟進督促。通過分組競賽、經驗共享、獎懲方案等方式，提高門店員工積極性和執行力。“至少在現階段來講，甚至整個零售企業從開始到現在，大單品對整個零售領域的重要程度都是非常高的”，業內人士表示，“生鮮大單品就是給顧客來門店消費的一個理由”。在整體市場低迷的環境下，超市企業或許可以借力生鮮大單品，突破當前困境。
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