來源：Euromonitor歐睿信息咨詢（ID：Euromonitor_China）

每年，歐睿國際都會在年初發布當年對商業最有價值的年度消費者趨勢。透過這些趨勢，我們期望勾勒出這一年的世界是什么樣子，可能會有哪些重要的變化，對消費品市場、消費者的生活方式和消費行為有哪些影響，對于企業來說應該相應地采取哪些策略。

2024年，全球經濟增長預計繼續放緩至2.7%，較23年下降0.3%。整體通脹雖趨于溫和，前景仍然存在高度不確定性。聚焦到中國，在5%左右的經濟發展目標下，整體消費品市場預期將延續疫情后恢復發展的態勢，傳統消費市場增長趨穩，數字消費、綠色消費、健康消費等新型消費類型蓄勢待發。

縱觀2024年的消費者趨勢，更復雜和多面向的驅動因子在消費者們的消費決策背后交織。消費者們期望提振情緒，追求身心健康，愿意擁抱科技，同時注重產品的價值、可持續屬性，并關注其背后代表的社會立場。

“多巴胺經濟”在過去一年里被各消費品行業頻繁提及，包括多巴胺穿搭和多巴胺妝容等，指通過亮麗的色彩來營造愉悅感。當跳脫出色彩這個狹義的范疇并著眼于整個消費品行業，多巴胺經濟指的是能夠為消費者帶來情緒提振的消費品或消費行為。

各大品牌都在利用這一趨勢。一方面，品牌情緒價值的凸顯要求品牌去呼應消費者的情感需求，實現從售賣產品到售賣生活方式的轉變，這幾年迅速興起的新消費品牌除了產品力以外都有著很強的品牌敘事能力。結合明亮的色彩，在品牌形象塑造中更注重傳達積極有趣的信息。

43%的專業人士表示，他們的公司通過講故事和引人入勝的信息向消費者宣傳新產品或品牌升級，講故事的能力越來越重要[3]。與此同時，體驗式及互動式營銷更能吸引消費者注意力，提升品牌好感度。如今線下門店承擔的不再是一個零售通路的作用，而是更多地成為品牌營銷的一部分，我們經常有機會看到層出不窮的新奇概念店、快閃店等。依據歐睿的行業之聲調研結果，33%的專業人士表示，他們的公司正在探索體驗式門店，并通過體驗式營銷吸引受眾[4]。

贈送品牌周邊是非常典型的“多巴胺經濟”的代表，消費者只需要消費一杯奶茶或者咖啡就可以得到一些品牌獨家的小物件，近年周邊聯名已經成為街飲以及咖啡屆非常普遍的拉新及轉化方式。

去年底受到消費者追捧的的“喜茶×紅山動物園”聯名中，喜茶攜手紅山動物園，推出“喜·逛動物園”主題系列，除了聯名新品小奶茉，還推出了聯名飲品杯、紙袋、毛絨徽章、毛絨包包等周邊。通過此次聯名，喜茶希望能夠傳遞“喜悅發生”的品牌理念，鼓勵消費者在生活中發現更多美好與快樂。

多巴胺經濟當然也離不開色彩營銷，戶外服飾品牌北面一改往日黑色的 logo，攜手街頭潮流品牌 CLOT，共同發布全新聯名系列，在色彩上結合日落時刻的云彩以及極光的色彩進行藝術創想，重塑戶外雪地新風潮。不僅展現了戶外運動的功能性，也突出了個性表達的時尚感。

這幾年戶外服飾品類在中國市場實現了快速的增長，服飾類產品在利用多巴胺趨勢進行色彩營銷方面具有天然的優勢，品牌可以相應地調整產品色彩來契合中國消費者的審美需求，并結合鮮艷明亮的顏色以刺激消費者的感官，提升品牌辨識度。

食品領域，復合調味品成為品牌創新的熱點。隨著年輕群體飲食習慣及偏好的變化，越來越多新式醬料品牌涌現以契合當代消費者給自己的日常飲食乃至生活增加一些“調味”的需求。其中極具代表性的 VEpiaopiao 新式調味品牌，致力于研發原創復合調味醬料產品，并創作了200多種原創食譜以滿足不同生活方式和口味需求。通過直播、Vlog、圖文食譜等形式與年輕人互動，打造活躍的美食社區，讓烹飪和分享成為令人愉悅的社交體驗。

如今，加強互動式營銷是品牌，尤其是面向年輕消費者的品牌拓展社群的有效方式，讓消費和分享成為令人愉悅的社交體驗也有助于拓展品牌的影響力。

圖片來源：品牌官網

多巴胺經濟的興起是消費者需求轉變的必然結果。多巴胺經濟為品牌開發和營銷也提供了新的思路和方向。從微小觸點到大型營銷活動，品牌如果能夠通過對色彩元素的應用、強化品牌敘事能力、建立品牌社群等方式滿足消費者情感需求，將有助于品牌與消費者建立牢固關系。

過去數年，全球經濟通脹水平飆升，對于未來預期的不確定性高漲，導致消費者的消費心態愈發謹慎。根據歐睿國際消費者之聲調研，2023年，全球高達74%的消費者對日用品成本上升感到擔憂，近半數的消費者希望節省開支。

值得注意的是，除了省錢，消費者們正在用更精明的策略獲得最優惠的產品或服務——例如，使用獎勵積分支付，更頻繁地使用社交媒體比價，購買自有品牌產品來避免支付品牌溢價等等。中國的消費者也展現出相似的消費風格，在支出管理方面，更加巧妙進階。

當消費者愈發精明，企業需要探索高性價比的增值方案來滿足消費者的需求，同時展示自己的價值主張，合理化購買動機。對于消費者來說，價格是性價比最直接的體現。

歐睿電商數據庫追蹤了2023年1至11月期間日雜品類在多個電商平臺的平均價格，絕大多數品類的定價低于均價的抖音，在所有品類均有明顯的份額增長，可見消費者們在選擇購買渠道時正在向更經濟的渠道傾斜。

數據來源：歐睿國際Passport電商數據庫，截至2023年11月。覆蓋天貓、京東、抖音的12個FMCG行業

全球的消費者都越來越多地購買自有品牌，因為零售商的自有品牌能以更低的價格提供不錯的產品質量。以定位為平民社區超市的奧樂齊為例，其價格優勢就是通過極高比例的的自有品牌來實現的。

在中國，奧樂齊最近推出了“超值系列”，用最精簡的 SKU 去覆蓋消費者日常生活的必需品，涵蓋果蔬、生鮮、零食、個人洗護、家庭清潔等日用品類，低價的同時也強調品質，極具競爭力。未來，預計自有品牌的市場規模在國內市場將加速擴容，品質和價格的平衡點將是競爭的關鍵。

平替過去常常被認為是以比較低的價格，提供接近貴價產品的品質。然而，當原本定位平替的產品，能夠提供等同貴價產品的品質，必然獲得進階羊毛黨們的青睞。

很有代表性的例子是護膚品類的新國貨品牌近年來表現亮眼，漲幅突出，原因就在于以珀萊雅為代表的國貨護膚品牌，做到了以更具性價比的價格，為消費者提供和貴價產品同樣高濃度的成分添加，被美妝成分黨所認可，進而在追求品質性價比的時代收獲消費者的青睞。對于平價區間的品牌來說，以平替的定位觸達消費者，賦予消費者與對標高端產品同等甚至更好的體驗，將是提高復購率的制勝法寶。

進階羊毛黨的消費者并不是絕對拒絕支付溢價，而是需要理解自己是在為何買單。lululemon 在洛杉磯舉辦的一場快閃體驗就是消費者教育的一個典型案例。lululemon 發起了“Dupe Swap”活動，鼓勵消費者用款式相似的平替來現場更換 lululemon 的瑜伽褲，作為對市場上已知或潛在的對手們的正面回應。

對于高端定位的產品來說，如果消費者不理解價值主張，就會轉向競爭對手或轉而尋找平替產品。lululemon 選擇直接用產品回答為什么 lululemon 賣的比其他瑜伽褲更貴，示范了合理化消費動機的精髓——自信并精準地展示產品價值。

2024年，在全球經濟增速放緩、地緣政治等多種風險持續存在的背景下，謹慎支出和性價比為王將在很長一段時間內持續成為消費決策的主旋律。企業需要以“物有所值”為戰略中心，在傳統折扣促銷的基礎上，圍繞性價比進行創新，并積極自信地向消費者展示和溝通產品價值。

GenAI 對行業端帶來最直接的影響將是用戶體驗的提升，例如，消費者常用的聊天機器人和語音助手在 GenAI 的賦能下變得更加智能，能夠理解用戶更復雜的意圖和需求，提供更加個性化、精準的回應。

歐睿的消費者調研顯示，超過 40% 的消費者愿意使用語音助手，但只有不到 20% 的消費者表示愿意通過聊天機器人解決復雜問題。這反映了傳統 AI 在理解開放式問題和提供個性化服務方面存在不足之處。GenAI 則可以彌補這些缺陷，讓消費者與智能交互系統之間的對話更加自然流暢，真正實現人機交互的無縫銜接。

圖片來源：品牌官方

淘寶問問是淘天集團在原搜索功能上對電商搜索導購方式進行迭代的嘗試，就好比一個可以理解自然語言的 AI 智能導購，能夠幫助用戶將模糊、復雜的購物需求變得更清晰、明確，繼而轉化潛在需求、促進交易。

例如當用戶提出“露營應該準備什么”時，淘寶問問會相應地展現相關場景、商品等內容，強化淘寶在種草和內容領域的優勢地位。平臺及商家應共同協作，以持續優化電商搜索功能，這將有助于縮短從決策到交易的中間環節，提升消費體驗的同時也有助于轉化率的提升。

圖片來源：品牌官網

雪花啤酒在農歷新年到來之際全球首發“龍年吉照” AI 項目。消費者可以上傳自己和親朋好友的照片，并從100多個場景中進行選擇，將相隔萬里的親朋好友“合”在一起，無論是中國古代場景還是歐洲城堡，都能輕松實現。雪花啤酒將春節期間最前沿的 AI 技術與中國年的傳統文化和節日氛圍巧妙融合，為消費者帶來了一次充滿溫度、互動和創意的多人同場景沉浸式體驗。

生成式 AI 可以作為品牌進行互動式營銷的有力幫手，積極探索生成式 AI 在圖像、影像甚至是虛擬代言人等領域的應用，可以為品牌提供更多營銷創意及選擇。

圖片來源：品牌官網

可口可樂在23年9月發布了首款與 AI 共創的無糖可樂。在產品研發時，可口可樂根據市場數據分析消費者口味偏好，以了解他們對未來飲料口味的暢想，并結合了 AI 的推薦，在無糖可樂的基礎上打造出這款更有層次的風味限定產品。

可見，除了將生成 AI 技術應用在消費者體驗的提升，一些前瞻的廠商已經開始將這項技術融入其研發環節，不但可以協助品牌探索差異化產品策略，打造獨特的產品體驗，更可以加強品牌的消費者洞察，以數據為依托與消費者進行新品共創。

生成式 AI 將人工智能從之前一項觸不可及的技術，融入消費者的日常生活，成為消費者在思考、創造和社交方面的合作伙伴，從而影響他們的決策以及與品牌的互動。

企業正處于理解和整合生成式 AI 解決方案的關鍵時期，利用生式 AI 將來自消費端的輸入納入生產和服務共創的過程，公司可以更具體地滿足消費者的需求，并通過更快、更經濟的內容創作來打開市場。

根據歐睿最新消費者調研顯示，全球超過60%的消費者在 2023 年努力通過日常行動為環境帶來積極影響。然而，消費者已逐漸意識到，個人的努力杯水車薪，人們無法依靠一己之力解決氣候危機。企業和政府僅僅是號召消費者行動、將環保的責任強加給消費者的行為，已難以再令人信服。

部分消費者會在自己的能力范圍內，繼續堅持如減少使用塑料、減少食物浪費等環保行為，而那些心灰意冷者可能選擇放棄。購買所謂“環?！碑a品的高昂成本以及對企業“環保宣稱”的不信任等種種障礙給人們進一步支持環保構成了重大挑戰。

消費者希望企業能夠負起責任并兌現自己的環保承諾，從根本上減少碳足跡，并證明自己確實做出了積極貢獻?！熬芙^漂綠”的消費者們將不會再為空洞虛假的承諾買單。而要想消除質疑，企業需要將重點放在減排上，精確規劃碳足跡，并及時地向消費者披露。

在中國，很多啤酒廠商正紛紛推出自己的減碳計劃。青島啤酒正在積極與上下游供應商合作，開展全價值鏈碳盤查。在降低自身生產過程碳排放的同時，通過影響上下游供應商，持續降低全價值鏈碳排放。同時，華潤雪花也在逐步調整產品結構，提高同比碳足跡更低鋁罐產品的比重，降低玻璃瓶的使用。

于此同時，消費者也希望企業能夠提供更具性價比的可持續產品選擇，使得消費者即使在經濟波動的背景下，也能夠在日常消費中為環保出一份力。連鎖咖啡店 Manner 推出的“自帶杯減五元”活動就深受消費者的喜愛，在提供優惠的同時，還能為環保做出貢獻。

無獨有偶，上海制皂廠有限公司在居民區設置“零拷”服務點，將洗衣液灌裝進市民自帶的瓶瓶罐罐后稱重銷售。這種“國貨老字號+傳統的售賣方式”不僅物美價廉，更減少了塑料浪費，使得消費者在省錢的同時也能保護環境。未來企業在關注環境問題的同時，也應致力于為消費者提供更具性價比的可持續產品，讓消費者在不增加開支的同時切實為減少碳足跡做出貢獻。

來源：澎湃新聞

應對氣候危機、改善生態環境需要所有人的共同努力?！熬芙^漂綠”，意味著消費者正在促使所有企業負起責任，從源頭上減少碳排放，保護地球。除了在供應鏈中開展戰略合作、減少碳足跡外，開誠布公、實事求是，將減少的碳排放量印在包裝上或推行環保主題的營銷活動，同時合理使用定價策略、鼓勵消費者使用可持續產品，都能向消費者積極傳達企業做出的減碳努力。

社會和政治問題持續在世界各地引發討論，而由此產生的分裂效應將加劇消費立場的分化。消費者正在對各個品牌傳達的核心價值觀以及其造成的社會影響越發敏感。一旦品牌出現價值觀或政治立場上的爭議，部分消費者會選擇“用腳投票”，抵制購買該品牌的產品。

根據歐睿最新的消費者調研，近25%的消費者會抵制與自身社會和政治立場不一致的品牌或公司?！八俊笔录е碌纳缃痪W絡上迅速引爆的話題和持續發酵的輿論，也可能會迅速將一家企業擊垮，侵蝕其銷量和利潤。

政治和社會活動

消費者百分比%

在去年的國際“三八”婦女節，便有幾個品牌因不當言論引發了廣泛的爭議。某速食品牌發布微信文章，被指“擦邊抖機靈”，激起消費者不滿情緒；而某女性運動品牌則被指在婦女節推文中涉及歧視和說教，導致消費者退單和投訴。這兩起事件凸顯了品牌在關注女性議題上的不當表現，進而引發了公眾的憤怒和抵制。

相反，消費者在抵制購買冒犯他們的品牌的同時，也會為符合他們價值觀或社會、政治立場的品牌買單。內衣品牌 ubras 為乳腺癌患者設計術后專屬內衣，便受到廣大女性消費者的好評。在切實滿足女性乳腺術后患者的真實需求的同時，也表達了品牌對女性及其乳腺健康的關注。品牌在關注女性議題、為女性議題發聲時，應更多地傳達對女性的關懷，避免歧視說教。

來源：socialbeta.com

同時，對不同社會議題的關注和發聲也能提升品牌在消費者心目中的形象。城市管理中亟待解決的公共問題之一是數量持續高速增長的流浪動物群體。流浪的貓狗通常生存環境惡劣，只能以廚余垃圾充饑，且被收養概率較低。

寵物食品品牌帕特推出“一手一爪就是家”的公益活動，在杭州地鐵站設置“擊掌裝置”，每當有人按下按鈕，帕特都將捐贈 10g 寵物糧給流浪動物，助力流浪動物改善生存環境。寵物行業從業者應積極為流浪動物議題發聲，并通過廣告、公益活動等形式呼吁消費者關注。這不僅能在消費者心目中樹立起對動物更親密、和睦、友好的品牌形象，還能提高消費者對品牌及其產品的信任度，從而拉動銷售。

來源：chinadaily.com

在過去三年的疫情期間，品牌企業所處的市場環境和消費者心理都發生了轉變。消費者在做出購買決策時，除了價格、質量等產品本身的因素外，對品牌傳達的核心價值觀以及社會影響力愈發審慎。

品牌迫切需要將更多的精力放在洞察市場、洞察目標消費者上。做好社交聆聽、實時關注熱點事件、監控輿情，并在支持或發起有關爭議話題的營銷活動時，做好風險評估和應對措施。

在后疫情時代，人們對身心健康的重視程度顯著提升。隨著健康管理知識的廣泛普及，大家對于如何維持健康的知識渴求不斷增長，同時也在尋找更加有效的方法來優化自我管理，以達到身體和心理的最佳狀態。這種需求催生了“行動養生派”，一種新興的健康養生理念，它倡導通過實用且智慧的方式來維持健康。

“行動養生派”強調的是一種輕松愉快的生活方式，旨在讓我們能夠將養生步驟更自然地融入日常生活的實踐中。這種方式不僅易于實現，還能讓我們享受養生的過程。除此之外，產品的真實效果對消費者的購買選擇同樣有著直接的影響。

消費者對于渴望保持身心處于最佳狀態的想法一直存在，但實現這一目標的方法正在發生變化。他們如今更偏愛帶來快速可見的效果的方法，逐漸遠離復雜的養生步驟，或盡量避免昂貴且耗時的治療。這種需求的轉變使得消費者在選擇產品時更加注重實用性和效果的直觀性。他們不再對效果抱有不切實際的想象和期待，而是設定容易實現的養生目標，希望可以看到實實在在的改善，即使是初期微小的改善，這一現象促使消費者對市場上的身心健康解決方案保持高度的關注和敏感，更關注產品的真實功效。

尋找新型解決方案預防或治療以下問題的消費者百分比%

隨著“行動養生派”消費觀念的崛起，也為食品和營養、飲料、美容、健康保健、服裝等領域的企業帶來了新的發展契機。這些企業需要敏銳地捕捉到消費者對身心健康需求的變化，并通過持續創新來滿足這一不斷升級的消費需求。

近幾年家用美容儀需求不斷提升，反映了消費者對于保持外在形象最佳狀態的訴求和渴望。為了達到和維持最佳的皮膚狀態，消費者愿意嘗試新的美容產品，甚至支付溢價。家用美容儀行業預計呈現可觀的增長。在“行動養生派”趨勢的影響下，家用美容儀產品的真實功效是至關重要的。

品牌們正在通過展示實驗數據、使用前后的對比圖等方式來證明產品使用效果，以增強消費者的信任度。例如，SEAYEO 的大排燈因其針對美容需求痛點（如提亮和控痘）的真實效果展示，有效推動了消費者的購買決策。企業應繼續重視核心技術突破，改善和提升產品功效，并確保在宣傳中使產品的真實有效性得到充分的展示，例如權威機構認證、行業專家參與研發和推薦、數據監測等證明方法，與消費者建立緊密的信任關系。

圖片來源：seayeo天貓旗艦店

另外，“行動養生派”趨勢發展推動消費者追求更加“簡單好用”的美容產品，因此便捷型家用美容儀產品不斷涌現。品牌如花至、Jovs、覓光和雅萌等推出了面罩式家用美容儀產品，讓消費者可以在使用的過程中安全地睜開雙眼，解放雙手。這類產品不僅改善了消費者的使用體驗，還提高了家用美容儀的使用率。

未來企業在關注產品研發和創新的同時，還應注重產品的使用場景和習慣，讓產品的使用可以輕松融入消費者的日常生活中，降低產品“閑置率”。

當代年輕群體常常因為熬夜、外賣和飲酒等習慣，讓身心健康面臨挑戰。因此，養生不再是中老年人的專屬，也是越來越多年輕人的追求。不同于傳統的養生方式，“行動養生派”追求的是輕松、愉悅、便捷的養生體驗。這讓具備護肝功效的膳食營養補劑和益生菌等維生素產品受到歡迎。預計在2024-2027未來三年內，提供相似預防性和功效性的健康保健品仍將保持穩健增長。

企業不僅需要持續洞察消費者們的養生需求變化，例如睡眠問題、脫發、情緒健康等，并要在產品形態、使用方法、包裝等方面進行創新，實現差異化。以湯臣倍健的閃釋褪黑素為例，其采用超臨界水溶萃取技術制成透明薄片，體現了產品形態創新和使用便捷性的突破。

“行動養生派”的生活方式同樣體現在餐飲消費行業。消費者們在享受現制茶飲帶來愉悅的同時，也十分關注糖分和卡路里的攝入量，以免對身體造成傷害。品牌如霸王茶姬和喜茶，在官方微信小程序公開了飲品的原料和卡路里信息，為消費者提供了安全、透明和健康的飲品選擇，使他們能更放心地挑選適合的產品。

餐飲品牌可以結合健康理念，提供多樣化產品組合，通過公開食品原料、營養成分等信息進行消費者教育，幫助他們更好地了解產品的益處和優勢。

圖片來源：喜茶微信小程序

“行動養生派”所體現的新穎且獨特的養生理念反映了消費者對內外在身心健康管理方式的變化，為相關行業帶來了新的機遇和挑戰。

企業應緊密追蹤消費者的健康目標，利用先進科技和技術手段，創造或優化產品組合，提供簡單上手、快速見效的解決方案。同時，通過產品聲明、生動效果演示對比、專業推薦等方式，加深消費者對產品真實功效的深入了解和認識，從而有效激發購買欲望。

其他數據來源：歐睿Passport數據庫。數據版本以數據下方備注為準，數據導出時間為2024年2月。各消費行業的市場規模，包含全部歐睿渠道定義范圍內的零售B2C渠道。