暴跌50億！廣東“水果之王”，為何在全國水土不服？
不是高端水果不好賣，是你的高端水果不好賣。
文：祥燎
來源：金錯刀（ID：ijincuodao）
眾所周知，最近農夫山泉有點苦。
一貫低調的鐘睒睒都出來發文澄清了，仍然沒法扭轉乾坤。線上，農夫山泉旗艦店的銷量暴跌90%，還伴隨著各種不友好的網絡言論。線下，不少店主撤走了農夫山泉的冰柜，轉頭聯系到娃哈哈的業務員，上冰柜、鋪產品。農夫山泉好歹過了十幾年的好日子，而中國最大的“水果搬運工”百果園，則是一路從苦日子走過來的。比如，8個冬棗94塊，8個沃柑73塊，4個山竹120塊，一串陽光玫瑰上百塊……讓許多人發出了“要月薪多少萬，才敢在百果園買水果吃”的疑惑。然而賣高端水果的百果園，賺起錢來還不如夫妻店、路邊攤。最慘的時候是2020年：賣了88.5億元，只賺了4906萬。或許因為錢賺得太寒酸，其股價跌跌不休。尤其近幾月，市值蒸發了約50億。拿最平民的蘋果為例。百果園的蘋果價格，一斤普遍要十幾元。如果是其自有品牌“良支蘋果”，還要再貴上幾元。翻開社交平臺會發現，百果園的價格刺痛了很多不明所以的人。但誰能想到，“不接地氣”的百果園，卻是水果零售行業當之無愧的老大。論門店數量，截至今年1月5日，它坐擁6000家門店，遍布150多個城市。論業績，它每年能賣出上百億元的水果。整個水果零售行業，從第2名到第5名，加起來都打不過它。總被吐槽還能成為行業老大，離不開百果園默默做的三件事。為了讓消費者直觀感受到水果的高品質，百果園建立了行業第一個全品類水果果品標準體系，把水果標準分為招牌、A、B、C四個等級。不同等級的水果，采購地、價格、運輸、包裝等都有區別。更狠的是，如果覺得不好吃，消費者可以直接去退錢，甚至不需要帶水果，不用拿小票，也不需要退貨理由。這樣的規則被稱為“三無退貨”：無實物、無小票、無理由。水果生意難做，采摘、分選、保鮮、儲存、運輸，每個環節都有損耗。而且產地太分散，種植技術也參差不齊，品質很難統一。自稱是“水果全產業鏈”企業的百果園，雖然自己鮮少種水果，但在生產端、采購端、運輸端、銷售端都有深入布局，主要就是為了追求標準化和高效。比如為了解決運輸問題，它在全國各地建了29個倉庫，能覆蓋周圍300公里以內的門店。最終，百果園把損耗率控制在5%以內，稱得上遙遙領先。百果園的生意不復雜：從供應商手里收購大批水果，再賣給加盟商，同時收取加盟特許經營費。2015年，百果園門店剛剛突破1000家。到了今年，百果園的門店總數超過6000家，加盟門店占比超過99%。據報道，從2021年到2023年上半年，百果園加盟門店單店收入，從88.45萬下滑至79.6萬。此前有百果園員工向媒體透露，自從北京地區開放加盟權，僅有30%的門店特別賺錢，剩下30%收益一般，還有30%處于虧本狀態。消費者嫌貴，加盟商不賺錢，百果園也過得苦哈哈，構成了一幅詭異的高端水果生意。傳統方式賣水果，中間要歷經層層批發商。每多一個環節，水果的損耗就越多，徒增許多成本。而百果園砍掉中間商，水果從產地到消費者手里，中間只剩下加工配送中心和門店這兩步。正因為有這樣的優勢，百果園在2016年就定下了2020年開1萬家店、年銷售額達到400億元的目標。如今不僅目標遙不可及，原先的苦日子也仿佛望不到頭。為了讓消費者感受到高端體驗，百果園從頭到尾都進行了精心設計。從供應商手里收購上來的水果，百果園要仔細挑選，淘汰一批批不夠等級的水果。水果包裝好了，水果店的門面也需要跟上審美。經過統計，投資一間百果園門店費用大概在27萬~30萬之間，其中大部分資金都是用于門店裝修和選址，實際加盟費只要7~8萬元。理論上，如果百果園真能開上1萬家店，中間的許多成本就會被攤薄，輕松賺錢就不是天方夜譚了。可惜加盟商賺錢艱難，難免會打擊一些人的加盟意愿，導致百果園的擴張腳步越來越難提速。比如各大連鎖商超都在主動降價。盒馬第一刀就砍向自己，宣布5000款商品線下降價20%，永輝則在門店內推出“折扣商品池”。與此同時，車厘子、陽光玫瑰、突尼斯軟籽石榴、草莓等等曾經的高端水果，現在有不少都能在本土大量培育，結果就是價格大跳水，一些人可能便不會選擇去百果園，多花幾倍的錢享受那些高品質水果了。百果園創始人余惠勇曾表示，賣水果就是在“俯首撿鋼镚”。所以他可能想不到，那些日進斗金的互聯網大廠，有一天會紛紛盯上這門苦生意。多多買菜、叮咚買菜、京東到家、美團優選……巨頭靠著低價優勢、物流優勢，讓無數人學會了用手機買菜買水果，還能送貨上門。弗若斯特沙利文的報告中顯示，2016年來自電商渠道的水果銷售只有277億，到了2021年已經猛增至1567億元，增長了465.7%。巨頭來勢洶洶，百果園也只能暫時接受此消彼長的現實。1月5日，百果園舉行“黃金十年戰略發布會”，把“好吃”戰略升級為了“高品質水果專家與領導者”。分別是：3個月內完成6000+門店的煥新；對最貴的“招牌果”進行重點宣傳；計劃與設計師聯名發布高端禮盒。創始人余惠勇認為，在經濟下行壓力下，盡管大眾可能會壓縮開支，但對于日常食品的開支并不會減少，消費者對高品質食品的追求依然強烈。百果園如此堅定地走高端路線，主要是業內有不少好榜樣。全球知名的佳沛、都樂、怡顆莓，包括中國的褚橙，都是高溢價又不愁賣的水果品牌。比如都樂，香蕉按根賣，一根十幾元，其他水果的價格也是數倍于同行，然而這么貴也有無數人買單，讓都樂年入500億。如今，百果園推出了35個自有品牌，比如“紅芭蕾”草莓、“獼宗”獼猴桃、“甜月亮”香蕉、“良枝”蘋果，等等。為了這個，都樂每年投入幾億的研發費用。都樂的香蕉，要專門拿到生物技術實驗室里培養。佳沛這邊，培育了5萬多個新品種，層層篩選后，最終只有3種實現了商業化。至于褚橙，褚時健在哀牢山上改造山地、架管引水、修建公路，費時10多年才種出了滿意的橙子。想要高端水果的話語權，前提是肯砸錢砸人砸時間砸科技砸土地。相比這些，高價、包裝和營銷只是成就高端的最后一步。和“前輩們”對比起來，百果園還需要更耐心，做好基本功。此前百果園曝出過不少水果質量參差不齊的熱搜，還曾被上海市消保委點名批評。黑貓投訴官網上，對百果園的投訴更是多達2400多條。所以管理好加盟店，穩定水果品質，才是當務之急。因為說到底，各行各業的高端品牌，都不是靠自封的。
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