今天的內容圖比文字多。

進入12月，猝不及防斷崖式降溫，很容易讓人生出對溫暖和節日感的眷戀。近期圣誕季、元旦節的面包/蛋糕也為很多門店注入了強心劑——消費如何分化，節日還是要過的。很多門店也都在會在春節前推出各色禮盒，除了產品規劃，也會定制包裝設計。今天就復推往期包裝設計的文章，以期在密集的節日期間給到大家一些包裝設計的靈感。甚至，今天的文章只刷圖也可以，觀感極度舒適??~~

國內烘焙市場競爭的激烈內卷大家有目共睹，如何通過視覺吸引消費者注意甚至產生購買欲，是品牌在產品力基石之外要發力的重點。其中視覺除了店面/官網的設計與陳列、產品圖，還包括產品包裝設計。

店面陳列之前 HUI 老師有做過分享，大家可以「戳此回顧」。產品圖后面我們找機會另開篇幅再展開。今天單就烘焙品包裝的趨勢和解讀來進行展開：

Brand Identity

每天接收的感官信息，有 90% 以上來自視覺，我們是真正的視覺動物。而且視覺的速度很快，據說高達 1,000W bit/s，意識對視覺的處理只能達到1/250,000，所以大腦會走捷徑，過濾掉大部分信息，只對重要的信息感興趣并進行處理。

因此如何通過包裝設計，來迅速吸引消費者目光，并形成品牌的固有 feeling/attitude，讓大家能夠一眼認出品牌，并在重復看到的過程中印象疊加、強化認知就尤為重要。下面我們舉幾個例子，大家就一目了然了。

法國巧克力品牌「Le Chocolat des Fran?ais」在巧克力界獨樹一幟就是因為其插畫風包裝。傳統巧克力產品包裝多為深色且沉悶，但是 Le Chocolat des Fran?ais 卻通過插畫形成了多彩與詼諧的品牌氣質。

2016 年開始，從品牌拿到了 D&AD 包裝設計類木鉛筆獎，至今一直在延續“堪比雜志發行”的新包裝發布模式。雖然包裝推出很快，但總能通過其一貫的幽默態度讓消費者瞬間識別。

色彩強化的典型代表估計是加拿大國民快消平價品牌「No Name」，憑一己之力將黃色變成了品牌代表色，只要看到產品或是戶外的黃色廣告牌，即便沒有任何內容，都能快速識得品牌。

○ No Name 的部分產品，cpacanada.ca

同理，日本經典伴手禮「Tokyo Banana」也有著很強的色彩強化，同樣選擇了黃色。雖然本身產品的香蕉??形狀就已經足夠有代表性，但是一眼望去，包裝的主題黃色實現了快速品牌辨識度。

品牌形象很多時候也會通過文化、地域進行強化。比如宜家之于北歐、MUJI 之于日本，都是將品牌與文化進行了強綁定，并傳播至極致。糕點上，在日本傳統和菓子品牌尤為明顯。國內的傳統點心品牌，或許可以進行借鑒。

之前熟道設計的「大方粽」，就是通過解構和還原粽子的捆扎方式，將包粽子的傳統技藝體現在了包裝上，同時融入了包粽子、插艾草的民間習俗，讓人印象深刻。

○ FBIF 發起的全球食品包裝設計大賽 Marking Awards 獲獎作品

希臘手工面包店「Stamatakis」在進行品牌視覺升級時使用了品牌創始人的形象，用希臘傳統石板印刷插畫進行了重塑，畫風類似古希臘雕塑人像，既有現代感又充滿了希臘復古的氣息，品牌風格強烈。

○ Marking Awards 2022 獲獎作品，FBIF

Font Design

第一部分主要講到了圖像的重要性，這部分我們再來看字體的重要性。包裝文案內容暫不在討論范圍之內。

atelierAnchor 錨塢的聯合創始人劉育黎曾分享，“年輕一代更加意識到字體的存在，以及不同字體會對自己的視覺感受產生的影響?！敝T如京東、vivo 等品牌都紛紛定制自己的品牌專屬字體。方正字庫設計總監汪文也分享，“文字可以代替品牌標志，出現在更多的場合，為品牌帶來獨特的、統一的視覺呈現?！?/p>

○京東郎正體

譬如之前在講年輪蛋糕時我們介紹的品牌「ねんりん家」、面包店轉為線上雜貨零售品牌的「wazawaza」，字體都非常具有辨識度。

近期 Monotype 蒙納字庫基于全球創作者們發布在互聯網上的海量排版，總結了 2023 年度字體趨勢，其中字體搭配和字體裁切兩點就非常實用。

字體搭配很好理解，就是不同字體的混搭，或是改變個別字體，都是用于增加視覺深度和可視性，同時形成反襯以給人留下深刻的印象。日本女性設計師白本由佳就有不少字體設計和運用的作品，這里分享幾張：

○設計師白本由佳的包裝設計作品，個人 ins

Less & Breath

日語里 ma 的意思是空間、間隙，在設計界用來指留白。對留白最簡單的理解就是簡約、至簡、畫面干凈。比如日本甜點品牌「佐藤堂」，包裝就將留白發揮得淋漓盡致。

還有「Pierre Hermé Paris」店內的一款馬卡龍包裝，利用紙黏土做出純白的造型，只在尾部附上標簽，簡約有力。

此外，留白又和呼吸感相輔相成。呼吸感大家這幾年都會感同身受，面對各種爆炸式的信息和有焦灼感的環境，壓力不僅會細密地滲透我們的生活，有時也會累積為排山倒海之勢襲來，呼吸不過來變成心理常態。所以摒除細密信息，呈現出松弛和從容的狀態，或是舒適留白的包裝更符合當下消費者的情緒。

日本和菓子品牌「虎屋」的羊羹產品設計，不僅兼具留白，還具有沉靜的力量，讓人感到呼吸暢快和放松。

「ねんりん家」除了字體的設計和搭配非常有辨識度，包裝設計也非常具有呼吸感。即便包裝盒有圖像和圖形，也依然兼具了留白和呼吸感，讓人覺得高級，非常適合做伴手禮。

Massage

好吸入，聽起來有點抽象，但具體到兩件事上就很明朗了：動物與自然。萌寵有多好吸，已經不用贅述了，大批養貓、養狗等養小動物人士都想排著隊安利。在家養植物這種以前看來多是父輩的愛好，也在當下許多年輕人開始種植物療愈的現狀下打破了刻板印象。包括近年露營風的盛行，讓親近自然不僅成為生活范式，更成為短暫脫離城市的精神寄托。

「虎屋」羊羹包裝，以自然風景為主題

如今，養寵物的人群日益龐大，不僅帶動了寵物經濟的蓬勃發展，也讓小動物和各類擬人化的角色充當了品牌大使。比如品牌「DALLOYAU」的原創角色就是一只叫 joséphigna 的貓咪，產品包裝基本都會有 joséphigna 的形象出現，不僅可以輕易俘獲愛貓人士的心，還有助于強化品牌形象。包括之前介紹日本長崎蛋糕時我們提到的「文明堂」經典廣告是五只跳舞的小熊，因為太過經典，后面還被設計到了產品包裝上，引發了一波懷舊熱潮。

「佐藤堂」同樣選擇了小熊作為品牌的代表角色，毛茸茸又可愛。介紹重油蛋糕時提及的品牌「DROOLY」則將角色設計為愛吃奶酪的小熊，讓消費者也能很快自行帶入，接受以此原料為主打的產品設計。

除了云吸寵物，自然風光也是云吸的熱點。小紅書數據顯示，過去三年假期露營搜索增幅呈幾倍增長。以露營和民宿為代表的出游，都在強調自然帶給人的身體和精神 massage。若是無法出行，看看圖片風景也是好的。

比如下面「虎屋」推出的時令包裝款，根據時節的不同會推出相應的包裝。還有日本酒水品牌「山崎」，曾出過一款包裝，一面都是酒廠的風景，希望能喚起大家對山崎的美好記憶。

Sustainability

接下來再來看可持續包裝。根據去年國辦發〔2022〕29 號通知，要加強對超出了商品保護、展示、儲存、運輸等正常功能要求的包裝，即過度包裝的治理。

世界范圍內的食品公司都在追求選擇原料的可持續，包裝作為制作的一環亦被重視。一方面被丟棄的包裝，尤其是塑料會帶來諸多環境問題，一方面根據 businesswire 相關報告，全球 85% 的消費者開始轉向購買可持續性產品，并愿意為此支付溢價。

○「21 BEAUTY」是一個倡導 21 日低碳飲食理念的品牌，外包裝盒選用了 Fedrigoni 的特種環保紙張

食品行業巨頭雀巢 2019 年在日本將 KitKat 的塑料包裝更換為紙包裝，每年可減少 380 噸塑料，使用后還可將其折疊成千紙鶴，不僅邁出了包裝可持續的一步，也傳遞了品牌溫度。百事公司也推出了無瓶標的可樂，減少了瓶身塑料簽及瓶蓋上的油墨印刷。上文我們提到的希臘手工面包品牌「Stamatakis」，基于可持續的理念，在標簽設計時只使用了黑色墨水。

○圖下—百事無瓶標產品，Marking Awards 獲獎作品，FBIF

像酒品牌「山崎」基于可持續理念出發，將計劃丟棄的建筑材料重新利用，做成了固定裝置，不僅看上去極具特色，也避免了其他加固包材（像國內多用卡紙或泡沫）的使用。

「虎屋」以店名的老虎命名的特制羊羹，產品帶有黃黑相間的虎紋圖案，外包裝也選擇了與此紋理相近的竹皮。從 1994 年至今，這款也是店內的特色款，竹皮的應用取代其他加工包材，可以直接降解，非常環保，類似國內包粽子的粽葉?！妇┭笄懽铀尽钩銎返囊豢钫信瓢醯案?，是栗子黑豆風味的，同樣選用了竹皮包裝，據悉已售出 700,000 個。

以上，就是今日的內容了。我們分享的很多案例來自日本，是因為日本行業非常內卷，當人們陷入低欲望消費時，包裝設計的競爭只會愈發激烈，品牌希望窮盡創意來吸引消費者。只是注重面子和包裝的日本伴手禮文化，與國內的消費場景略有不同，所以如何依據國內的文化養分與審美，打造品牌形象清晰、鮮明巧思的包裝，是品牌方和設計方所需要攻克的。畢竟，好包裝是吸引注意的第一步。