隨著植物基產品在國內市場上不斷推陳出新以及近年來細胞培養肉在科研和產品開發上的重大突破，可持續蛋白成為中國消費者餐桌上的主流食品指日可待。藉ProVeg普羅維植國際植物飲食協會（美國）上海辦事處成立一周年之際，ProVeg發布了《中國Z世代可持續蛋白調研報告》，研究表明，19.3%的Z世代消費者為彈性蔬食主義者，65%的年輕消費者知道植物肉，其中43%曾經吃過植物肉；消費者對細胞培養肉的認知目前雖只有17.6%，但在概念提示后購買意愿升高至20.4%。
“Z世代不僅重視健康，也越來越關愛動物和環境。在可持續蛋白快速創新的機遇下，他們將成為推動中國肉類行業轉型的主要驅動力。”
SHE基金會氣候行動主席兼主任、IPCC（聯合國政府間氣候變化專門委員會）第六次評估報告第二工作組健康章節的主要作者Dr. Cristina Tirado也表示：
“糧食系統正在影響全球氣候變化，并造成至少30%的溫室氣體排放。通過需求方和供應方的共同促進，這為食物適應性和緩解食物緊缺提供了巨大的機會。干預措施可以側重于促進安全、健康和可持續的飲食模式和食物浪費的產生?！?/p>
01、關于研究設計
ProVeg于今年4月份針對1024名19-28歲大專以上學歷的消費者進行了調查，男女各占499人和525人，北京、上海、廣州分別占355人、306人、306人，采取線上定量問卷的方式進行，從可持續蛋白的市場認知、購買意愿及價格認知三個維度進行評估。
02、近兩成中國Z世代消費者是彈性蔬食主義者
調查結果顯示，接受調查的Z世代消費者中，彈性蔬食主義者占19.3%，蔬肉都吃人群占79.1%，，而普通素食主義者（吃蛋奶）和嚴格素食主義者分別為1.0%和0.6%。根據Good Food Institute的一份調研報告，美國有24%的Z世代是彈性蔬食主義者。
（圖一）
03、植物肉認知高細胞培養肉的認知尚處于新興階段
65%的Z世代消費者知道植物肉，其中，43.2%的人吃過植物肉。上海、學生群體、高學歷群體如研究生以上群體對植物肉認知度最突出；此外，植物肉在接觸素食的人群中擁有較高認知。
（圖二）
由于國內還沒有細胞培養肉的產品推出市場，細胞培養肉的認知還處于新興階段。有17.6%消費者知道細胞培養肉，而上海地區的認知最突出，學歷越高的人群對其認知度越高，如研究生群體的認知高達50%。
（圖三）
04、健康、安全、營養是消費者選擇購買可持續蛋白產品的最主要因素
在受訪者當中，高達31.6%的人表示有意愿購買植物肉，曾經吃過植物肉的人群對購買意愿顯著更高。北京、上海具有更高的市場潛力；從分布人群來看，女性、高學歷人群購買意向更突出。這表明，植物肉在當前市場中有不錯的品類印象。他們選擇購買植物肉考慮最多的因素是健康、安全和營養因素，而顧慮因素則包括口感、安全、天然、營養價值。
而在概念提示后表示有意愿購買細胞培養肉的消費者達20.4%，高于其認知比例（17.6%），表明市場對細胞培養肉具有更高的接受潛力，對細胞培養肉沒有認知的人群在了解該產品后也對其有一定的購買興趣，學生、高學歷人群購買意向更突出。與植物肉一樣，消費者購買細胞培養肉主要考慮的因素也是健康、安全和營養，而他們不考慮購買的最主要因素為安全，表明細胞培養肉在成為消費者食物選擇上需做市場教育的工作。
05、“動物友好”與“環?！庇型蔀?/strong>植物肉和細胞培養肉市場增長的新驅動
另外一個有趣的發現，植物肉和細胞培養肉均有超過12%的消費者將“動物友好”列為首要選購原因，甚至有13.5%的消費者選擇細胞培養肉首先是因為其“動物友好”，超過了“安全”，僅次于健康和營養成為第三大購買原因。這有可能與95后養寵物人數快速增長、人寵親密關系升級有關，從而提升了動物福利關注度。根據中國畜牧業協會《中國寵物行業白皮書2022》的數據顯示，95后占養寵人群的36.8%，寵主進一步年輕化。
06、植物肉和細胞培養肉的最優價格約為22元/斤
當被問及植物肉的價格時，39.1%的消費者認為植物肉不會低于豬肉的價格。以豬肉一斤15元為參考價格，植物肉的最優價格區間在17.9-30.5元之間，最優的價格為22.1元/斤。因此，品牌產品有相當寬裕的價格空間。
至于細胞培養肉，55.3%消費者認為其價格不低于普通肉價格。細胞培養肉的最優價格區間在19.1-31.4元之間，最優價格為22.5元/斤，較植物肉價格范圍略高。整體來說，細胞培養肉認知有待建立。
07、建議
# 聚焦學生群體和高學歷人群，優先上海和北京
# 增加市場教育的投入
打造健康、安全、對動物友好的產品利益點
從以上數據表明，對植物肉有過接觸的人群對該品類表現出更高的購買意愿。因此，現階段需通過增加市場宣傳、教育，來提升消費者對品類熟悉度，進而提升好感度，對轉化購買具有巨大市場價值。
消費者對可持續蛋白產品在健康、安全方面有所顧慮，可考慮通過知識類內容，對安全性和營養價值進行科普；打造積極、健康的產品利益點，迎合消費者對“健康飲食”的趨勢，以提升消費者購買意愿。
尤其對細胞培養肉來說，企業可通過以下幾種方式進行宣傳：
# 進一步降低生產成本，接近普通肉類的價格
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