組建即飲新團隊,香飄飄2023年要干票大的?

納食
2023.05.05
能否重回巔峰?

來源:納食(ID:kuaixiao6699)


經歷兩年業績低谷,香飄飄再度加碼主流瓶裝飲料市場。


日前,香飄飄發布公告稱,公司期望通過三年時間,提升系統化經營即飲業務的能力,目前公司即飲獨立團隊的人員招募工作已基本完成。隨著即飲旺季的到來,公司希望通過加快推進鋪市以及開展品牌推廣活動,為即飲業務的發展提供更多的助力。同時,今年香飄飄將加大冰凍化資源的投入力度,提升冰凍化終端網點數量及質量,擴充產品品類,使冰凍化產品的陳列更加豐富。


可見,即飲業務將是今年香飄飄著重發力的部分。但據納食了解,此前圍繞即飲業務,香飄飄并未單獨設立團隊運營,而是由同一個團隊運營沖泡、即飲兩大業務。但由于兩塊業務不同的特性,一直讓即飲業務并沒有什么太大起色。


組建即飲業務新團隊,能否為香飄飄帶來新的改變?


01
即飲業務成香飄飄財報亮點


一直以來,香飄飄都想要打破產品單一、緩解季節性問題,因此,2017年,香飄飄推出主打杯裝即飲的Meco蜜谷、蘭芳園,打入中高端液體奶茶市場;2018年,又推出果汁茶,對標現調水果茶,主打0脂肪、0添加色素。公開資料顯示,三年內即飲類產品營收從2億元突破10億元,占比也從8%增至25%。



在香飄飄2022年度報告中顯示,奶茶行業為公司支柱行業,營業收入共實現30.94億元。分產品來看,沖泡類產品營業收入24.55億元,比2022年減少11.55%;即飲類產品實現營業收入6.38億元,比2022年減少0.69%。

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同時在2022年,香飄飄也在不遺余力地發展即飲業務。在產品上,香飄飄推出多款即飲類產品,MECO 杯裝果汁茶新口味-“荔枝百香”“芒果芭樂”、瓶裝果汁茶“有梅有鴨”,香飄飄瓶裝牛乳茶,蘭芳園瓶裝凍檸茶、聯名款燕麥奶茶等。


同時香飄飄即飲業務通過聚焦重點城市,不斷推進渠道能力建設。2022 年,武漢、長沙、成都等重點城市即飲產品的銷售額增速均超過 15%,原點渠道分銷額同比增長為 22%。此外,公司大力推進冰凍化建設,1-12 月累計冰凍化門店數量同比增長 134%,實現了年初“翻一番”的規劃目標。


此前香飄飄董秘鄒勇堅曾介紹,從收入結構看,沖泡貢獻八成左右的營收,正常情況下沖泡每年貢獻的利潤是比較穩定的,變數在于瓶裝新品能不能跑起來。在納食看來,伴隨著香飄飄組建即飲團隊,可以說即飲業務承載著香飄飄重回昔日巔峰的美好愿望。但依靠即飲,香飄飄真的能夠重回巔峰嗎?


02
能否重回巔峰?


從2005年開始,一杯香飄飄奶茶火遍大江南北,成為國民飲品,香飄飄幾乎成為了奶茶的同義詞,累計賣出去的杯子,也從繞地球一圈,變成了40多圈。


但長期來看,沒有一個公司,可以僅憑一款單品殺天下。因此,在過去幾年香飄飄就不斷在嘗試新品,并選擇進軍液體飲品市場,推出“MECO”和“蘭芳園”兩個全新品牌。


比如,“Meco果汁茶”以“≥25%”的果汁含量為特點,打造差異化優勢,2022年香飄飄還根據產品特點建立“吃零食就喝Meco蜜谷果汁茶”的全新定位,拓展泛零食人群與泛零食場景,多種口味也能滿足不同消費者的口味偏好。

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“蘭芳園”則是以經典港式絲襪奶茶與港式鴛鴦切入市場,濃郁茶香與順滑牛乳造就不同于市場現有產品的獨特口感。后來,品牌緊抓自身“港式”特點,多年來連續推出港式牛乳茶、港式茶走、凍檸茶、咸檸七等產品。在2022年,其聯名國際知名植物基品牌Oatly推出兩款港式燕麥奶茶,助推品牌健康化發展。


被給予厚望的它們能否幫助香飄飄重回巔峰?


首先從行業和市場環境來看。雖然即飲市場規模更為龐大,但競爭也更加激烈。前瞻產業研究院預計,即飲茶市場將以4.88%的速度增長,到2027年,中國即飲茶市場規模將達到1438億元。


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但從市場環境來看,果茶與奶茶品類在萬億級軟飲料市場中算不上超大賽道,消費頻次自然不能與瓶裝水、碳酸飲料等相比,但得益于自身獨特的口感,果茶與奶茶品類均獲得了一眾忠實擁躉,整體市場并不小。


其次,來看當前果茶和奶茶細分賽道。


果茶方面,“康統”的冰紅茶在二十多年來一直是旗下“引領風騷”的存在,康師傅的冰紅茶甚至為其貢獻了超過百億的營收。此外,維他、喜茶、奈雪等品牌也在果茶領域深耕多年,其創新能力、營銷能力等均不可小覷。


奶茶方面,康師傅旗下有經典奶茶、黑糖奶茶,農夫山泉有打奶茶,統一的奶茶業務更是在2022年為其帶來超過60億元的營收。除此之外,元氣森林以低糖低脂的乳茶撬動市場,甚至還有Costa這類咖啡品牌跨賽道入局即飲奶茶的情況出現。


納食認為,面對巨頭環伺的市場環境,香飄飄想在即飲市場的發展并不容易,同時香飄飄的產品推新甚至變革都過于保守和緩慢。目前香飄飄沖泡類營收依舊占總營收的近8成。果汁茶、港式奶茶等即飲類業務在短時間內依舊無法超越沖泡類產品,成為香飄飄的重要營收支柱。


中國食品產業分析師朱丹蓬對于即飲類產品能否幫助香飄飄重回巔峰也持較消極態度,“沖泡類產品主打下沉市場,新主推的即飲類產品目標是一二線城市,品牌影響力是不足的?!?/strong>


你認為香飄飄在即飲市場還有機會嗎?


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納食
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