對話「檸季」汪潔:2023年要開到2000家店,管好90后加盟商是成敗關鍵

明亮公司
2023.05.05
檸檬茶所有品牌加起來在全國開幾萬家店沒有問題。

作者:步搖

來源:明亮公司


在茶飲里,一個細分品類發展迅猛。


2020年前后,手打檸檬茶火爆,檸檬茶品牌迅速得到不少融資。2020年1月,丘大叔檸檬茶獲得過億元融資,成為首個獲得過億元融資的檸檬茶品牌;2021年7月,LINLEE獲得三七互娛的千萬融資;2022年4月,新銳品牌“五二蘭檸檬茶”宣布完成數百萬元種子輪融資;8月,四季茶飲連鎖品牌啊爆檸檬茶獲得千萬級天使輪投資。


檸季是起源于湖南長沙的檸檬茶品牌。2021年7月,檸季獲得字節跳動、順為資本數千萬元A輪融資;時隔半年,2022年1月,檸季又宣布完成數億元A+輪融資,老股東字節跳動再次增持。


「明亮公司」近期訪談了檸季創始合伙人汪潔。據她回憶,選擇檸檬茶并非是“跟風”,而是團隊經過考察后的選擇。


當時在廣東有很多檸檬茶品牌,但在廣東之外則少見,團隊分析檸檬茶之所以從廣東走不出來,原因在于檸檬茶本身的酸澀苦阻礙了其向外擴張,這也讓團隊發現了機會。


2021年,檸季在長沙開店時,市場存在空白。檸季將檸檬茶味型進行本土化改良,將味型鎖定在清爽解渴去油解辣,更符合大眾口味具備更廣的普適性。


檸季現有門店已經超過了1500家,檸季今年的重心將放在華南和香港,我們目標是2023年開到2000家門店?!蓖魸嵄硎?。華南市場檸檬茶眾多,今年要將重心放在華南的原因,一是檸季在口味上做了調整更適合年輕人喝,二是在營銷端、供應鏈和產品都有創新,“區域整體是在南方市場,門店店型能下沉到四線城市?!?/p>


在檸檬茶的市場天花板上,她認為空間仍然很大?!?strong>檸檬茶所有品牌加起來在全國開幾萬家店沒有問題?!彼硎?,“我們今年要開到2000家店,明年目標是5000家門店。


產品設計上,檸檬茶占全年銷量的大頭,在冬季上也有推熱飲,據她介紹,熱飲目前占比約20%。在定位上,檸季把檸檬茶定位在佐餐,同時其發展也離不開和餐飲的合作?!?strong>檸季打出佐餐的概念,希望借助餐飲實現更好增長?!彼硎?。檸季的加盟商很多本身就經營著餐飲店,比如其本身就經營火鍋店或烤串店,“接下來檸季也會更多考慮同餐飲品牌進行合?!彼硎?,當然現在主流還是獨立門店。


檸季目前直營門店有十幾家,多數是加盟店。檸季門店面積以20-30平米的小店居多,往往3-4個人就可以運轉,業務主要是外帶和外賣。小店操作簡單,成本可控且容易復制,能夠最大化加盟商利潤?!?strong>加盟商平均8.7個月就可以回本?!蓖魸嵄硎?。


加盟商眾多,管理加盟商便尤為重要?!?strong>對于目前加盟門店占到95%的檸季來說,如何管理好90后居多的加盟商,也是成敗的關鍵?!彼硎?。


檸季前期對加盟商有嚴格篩選,同時通過數據化系統來管控。其后臺系統精準測算進貨數和賣出量等銷售指標,在原材料上,檸季在剛成立初期就種下了數千畝香水檸檬實現對檸檬品質和價格的管控。


90后加盟商占比75.2%,加盟商考慮加盟品牌時更多是看項目本身是否賺錢?!彼硎?,檸季篩選加盟商要經過3次面試,還要考驗資金來源、管理經驗和資源。


檸季現在加盟商老帶新的比例是60.4%, 還有25.4%自然流量,整體閉店率是1.62%?!?strong>檸季能吸引加盟商,一是全鏈路的供應鏈支持,二是單店盈利能力?!彼硎?。


在門店選址上,檸季自研的選址系統能評估某個地方開店的日銷售額來推算租金占比,“租金占比通常會控制在15%以內?!彼硎?,只要房租在15%以內,只要加盟商不懶,門店通常都能盈利。


系統和數智化的支持在當下茶飲市場尤為重要。市場上1000家門店以上的茶飲品牌有27家,曾經開過千家店的品牌更多,“很多是后端支持跟不上所以走不到最后,需要在組織、供應鏈和數字化上下功夫,這是檸季一直在做的?!蓖魸嵄硎?。


以下為訪談(有刪節):


Q:明亮公司


A:汪潔 檸季創始合伙人


01


2023年開到2000家門店,定位佐餐,很多加盟商同時也經營餐飲店


Q:怎么發現檸檬茶可以單獨做品類?


A:2020年我們在廣東地區考察時,現制檸檬茶門店數量就有6260家,現制檸檬茶進入快速擴張期。當初去考察時,發現檸檬茶在廣東遍地都是,檸檬茶在中國南方地區本身就是一個非常具有歷史和當地文化的茶飲品類。


選擇檸檬茶這個賽道不是一時熱血,是在我和團隊考察過后的選擇。雖然在廣東有許多檸檬茶品牌,但在廣東之外則很少能看到。檸檬茶在廣東外還有巨大的市場潛力,我們仔細地分析了它走不出來的原因,發現當地的檸檬茶因為口味酸、澀、苦而阻礙了它向外擴張,這樣也讓我們發現了機會。


Q:檸檬茶之前為何一直局限在珠三角?


A:2021年檸季在長沙開店時,市場存在空白。檸季將檸檬茶的味型進行了改良,廣東的檸檬茶口味上具有酸、澀、苦的特點,檸季則將味型鎖定在清爽解渴、去油解辣,更符合大眾口味,具備更廣的普適性。檸檬茶作為廣東地區的特色茶飲現在也受到了年輕大眾的普遍喜愛,過往檸檬茶主要局限在珠三角一帶主要取決于當地飲食習慣。


Q:檸季的門店拓展計劃是怎么樣?


A:檸季現有門店已經超過了1500家。檸季今年的重心將放在華南和香港,我們目標是2023年開到2000家門店。隨著城市的開拓和市場的打開,檸季加盟體量也在不斷擴大。但我們在高速增長的同時更多的付出在于產品的研發、數智化的支持以及供應鏈的保障上。


檸季在口味上做了調整,更適合年輕人喝,二是在營銷端包括供應鏈和產品都有創新,消費者也喜歡新產品,所以我們今年重心會放到華南市場。我們店型能下沉到四線城市,整體是在南方(河南以南)區域拓店。


Q:檸檬茶的市場天花板是多少?


A:檸檬茶其他品牌加一起在全國能開幾萬家店。我們今年要開到2000家店,明年目標是5000家門店。我們現在直營門店有十幾家,多數是加盟。


Q:秋冬如何設計產品?


A:像奶茶,整個冬季銷量會下降55%,我們現在也有上熱飲,熱飲大概占比20%。從品類上看,小龍蝦夏天吃的多火鍋冬天吃的多,到了季節有一個自然分流。另外,在奶茶領域,檸檬茶屬于特殊的品類,像在香港,檸檬茶是四季飲品,沒有冬夏之分,在心智上就是如此。我們在湖南的第一家門店就是在2月份開的,2月份還在下雪,但那會3平方的門店最多一天賣了1.5萬元。


Q:門店選址如何實現?


A:目前檸季的門店選址是盈利導向的,背后是我們整個數智化選址系統為決策提供支持。在選址決策上,檸季根據美團經營數據、高德客流數據,助力商圈與定位確立,綜合固定人流、流動人流、居民畫像等多維因素來綜合測算,持續迭代數字化選址能力;在門店運營上,檸季圍繞著門店高效、標準化運營來倒推產品邏輯。


檸季門店面積以20-30平米的小店居多,往往3-4個人就可以運轉,業務主要是外帶和外賣。對于一個飲品店的模型來講,人效和坪效兩個值是最重要的,這樣的小店操作簡單,成本可控且容易復制,能夠最大化加盟商的利潤。未來這種店型肯定會是主流的形式,但也會根據市場、地理位置以及品牌需要的實際情況去做一些調整。


Q:檸季的發展跟餐飲是密切相關的,怎么發現要定位在佐餐的?


A:檸檬茶在廣東的飲食文化中本來就是茶餐廳的佐餐茶飲。這個客群本身就存在并且足夠大。檸季對合作伙伴對加盟商一直以來主張共生共贏,也是基于此打出“佐餐”概念,希望能夠借助餐飲的力量,實現更好增長。我們很多加盟商自己本身就經營著餐飲店,在加盟檸季之后他們很多人都切身的感受到這種產品共生互相帶來的力量。接下來檸季也會更多考慮同餐飲品牌進行合作,無論是以店中店的形式,還是在餐廳中放置臺卡。


我們很多加盟商本身是經營餐飲的,他們本身就經營火鍋店和烤串店,就會在門口開一家檸檬茶,成為我們的加盟商,未來還會開拓餐飲加盟商,但現在主流是獨立門店。


02


90后加盟商占比75.2%,加盟回本周期平均8.7個月,管理好加盟商是成敗關鍵


Q:檸檬茶的標準化流程如何做?


A:對于檸季來說,檸檬茶的制作過程要比咖啡和其他果茶簡單很多,并且流程本身就是極其容易做到標準化的。數字化經營也是檸季規?;l展的必經之路。


對于目前加盟門店占到95%的檸季來說,如何管理好90后居多的加盟商,也是成敗的關鍵。因此,檸季除了前期對于加盟商的篩選,嚴格的操作流程制定,同時通過數據化系統來進行管控。我們通過自己的系統后臺系統精準的測算進貨數、賣出量等銷售指標,當閾值超過就會自動預警,通過技術手段以縮小出品的誤差。


Q:檸檬的供應鏈如何保證?


A:檸季的供應鏈是一個全供應鏈的概念,就是說從加盟開始,店鋪選址、營建、裝修施工到最后的原材料采購、后期營運等等都在供應鏈的范疇。


單純就原材料部分,檸季在品牌剛成立時,就在廣東、廣西種下了數千畝香水檸檬,成熟的種植技術以及先進的數字化追溯機制,實現對檸檬品質和價格的把控。


Q:90后加盟商占比多少?


A:90后加盟商占比75.2%。加盟商在考慮加盟品牌時,考慮更多的是能否賺錢,加盟機制不是最關鍵的,關鍵是模型能否賺錢,這是最有決定性的因素。我們現在篩選加盟商都要經過3次面試,還要考驗他們的資金來源、管理經驗和資源,因為我們現在賺錢。


Q:像標準店,加盟商回本要多長時間?


A:現有的數據來看平均是8.7個月。但我們常規會按照12個月來估算,而且回本周期跟選址和加盟商的運營能力有很大關系。


Q:檸季的加盟制度是怎么樣的?加盟對餐飲來說被驗證是更好的模式?


A:加盟是非常偉大的商業模式,麥當勞肯德基即使這個體量的品牌依然有加盟模式,直營和加盟不是絕對的選項,沒有哪一種更好,這個選擇不光取決于品牌的定位和規劃,也更多與產品本身特性息息相關。


檸季能吸引加盟商,一是全鏈路的供應鏈支持,二是盈利能力。我們加盟商老帶新的比例是60.4%,,還有25.4%自然流量,說明有品牌的穿透力。檸季整體閉店率是1.62%,在行業中相對較低,且這其中還有一部分是遷址,如果剔除這部分則能達1%以內。


檸季為什么能做到,一是對加盟商的篩選,二是選址系統。我們有三輪面試篩選加盟商,第一加盟資金的來源,湊的、借的都不行;第二要有管理經驗,第三要有資源,想拿到好的點位需要有好的資源。


選址系統能夠評估在某個地方開店的日銷售額,進而倒推回來,算租金占比,我們通常會控制在15%以內,當房租在15%以內時,只要加盟商正常經營,門店基本上就能盈利,這是我們閉店率低原因所在。


1000家以上的茶飲品牌有27家,但是曾經上過1000家這個體量的品牌有很多,后端支持跟不上所以走不到最后,需要再組織、供應鏈和數字化上下功夫,這也是我們一直在做的。


Q:檸季收購了咖啡品牌RUU?


A:這是2020年5月作為項目儲備,還沒有新動作,這個品牌目前只有3家門店,主要是看好團隊。


Q:檸季對疫情幾年消費市場的洞察是什么?


A:我們一直認為過去兩年的市場環境對檸季不是最好的時候,但檸季仍然快速的成長了起來。檸季的擴張是順勢而為的,需求在市場在那擴張就是自然選擇了,而我們的擴張不光得益于品牌的紅利也是市場的紅利。疫情之后,茶飲行業已經進入了數字化轉型時代,未來在供應鏈和產品力的基礎上更是信息化布局的搶占。


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