作者：蘇蘇

來源：餐飲O2O

繼2022年逆風翻盤之后，2023年瑞幸一季度再創佳績。

5月1日晚間，瑞幸咖啡公布了2023年第一季度財報。在第一季度，瑞幸的總凈收入為人民幣44.367億元，同比增長84.5%。

無獨有偶的是，5月3日，星巴克同樣發布2023財年第二季度財報，其中中國區收入7.64億美元（折合人民幣約52.81億元）。

盡管星巴克收錄的是1月2日至4月2日的數據，瑞幸收錄的是1月1日至3月31日的數據。統計區間并不完全相同，不過總體極為接近。

也就是說，雖然星巴克在中國的季度銷售收入仍然要略勝一籌，但瑞幸與星巴克的距離已經只剩一步之遙。

營收44.3億

2023年，瑞幸開年即領跑，Q1季度創造了自誕生以來的單季度最高記錄。

據財報顯示，瑞幸咖啡2023年Q1營收44.37 億元，同比增長84.5%，環比增長20%。

其中Q1自營收入31.4億元，增長83.1%；加盟店業務11.35億元，增長106.7%。不管是自營還是加盟業務，營收增長都高速狂飆。

同時，盈利也已不再是困擾。

在美國會計準則下，瑞幸2023年Q1的營業利潤為人民幣6.784億元，營業利潤率為15.3%，凈利潤為6.2億元，對應凈利潤14%。

也就是說，目前的瑞幸已經處于穩定盈利階段。

此外，本次瑞幸財報餐飲O2O還發現了以下幾大亮點：

1、同店銷售增長率再次回歸

刨除了疫情因素后，單店自營門店同店銷售額增長率本季度再次回升到29.6%，較Q3進步明顯。

自2022年Q2季度后，瑞幸自營門店同店銷售額就出現持續下滑跡象。Q3季度下滑到19.4%，Q4季度則直接下降為9.2%，從兩位數變成了一位數。

今年Q1季度同店銷售額再次向上回歸，對瑞幸而言無疑是一個積極信號。

這意味著，刨除疫情影響，瑞幸開店密度的增長，并沒有導致單店銷售增長下降。也就是說，瑞幸當下依然還有很大開店空間。

2、爆品依然是瑞幸銷量王牌

據財報顯示，瑞幸收入增長的原因主要包括銷售產品數量、門店數和每月交易用戶數等三方面的增長。

其中，瑞幸咖啡來自產品銷售的收入為33.01億元，和2022年同期的18.55億元相比增長了77.9%。

據當下CEO郭謹一透露，截止今年4月初，生椰拿鐵上市兩年內銷量超過3億杯。一季度新出的碧螺之春拿鐵，其首周銷量已經達到447萬杯；冰吸生椰拿鐵首周銷量超過666萬杯，銷售額突破2.4億元。

這些接連不斷的爆品，為瑞幸提供了豐厚利潤。

3、瑞幸有望在下季度實現萬店

據瑞幸財報顯示，瑞幸咖啡第一季度凈新增門店1137家，其中包含兩家新加坡門店。一季度末門店總數達到9351家，較上一季度末增長13.8%。

目前，總門店數9351家，自營門店6310家，加盟門店3041家。

也就是說，如果按照一季度門店開拓的速度，Q2季度瑞幸就有望成為咖啡賽道首個萬店品牌。

營收52.8億

不止瑞幸，因疫情陷入業績下滑的星巴克中國，在這個季度也迎來強勢復蘇。

根據星巴克財報顯示，截至2023年4月2日，星巴克綜合凈收入增長14%至87億美元；

其中，星巴克中國市場收入實現同比增長了3%至7.64億美元（折合人民幣約52.81億元）。撇除外匯換算的影響，同比增速則為11%。

同店銷售額也獲得2021年第二季度后首次正向增長。

據財報顯示，第二財年星巴克同店銷售額增長了3%，與2019年增長相同，而上一年同期則是-23%。同時，同店交易量增長4%。

也就是說，疫情對星巴克造成的陰霾正在散去。

與瑞幸一樣，此次星巴克財報也有不少亮點。

1、品牌門店增長速度加快

品牌門店增速緩慢一直是星巴克的“痛點”。

自1999年1月進入中國后，星巴克經歷了曲折發展、快速擴張、全面進軍的三大發展階段，但從2012年開始門店拓展速度就變慢了，至2019年門店增長率從40%已經跌落至17%，總門店數4292家。

過去三年，星巴克雖然一直在拓店，但門店拓展速度并不快，3年僅新增門店1757家。

但2023年第二財年季度，星巴克擴張的速度明顯加快，僅三個月門店就新增了153家，較上季度增長一倍以上，目前門店已超過6200家。

而且，據星巴克首席執行官拉什曼·納拉辛漢表示，星巴克中國市場將向著門店數凈新增13%的年度目標穩步向前。

2、星巴克全渠道正快速發展

自從在外賣渠道落后瑞幸一步之后，星巴克一直在發力這個渠道。

而據其第二財季財報透露，包括專星送、啡快和電商在內的全渠道業務快速發展，這些業務具有高增長的特性。

特別是專星送（外賣）需求保持強勁。專星送業務較去年增長21%，占總銷售額23%。同時數字渠道銷售占比達47%，較去年增長4%。

除此之外，今年3月星巴克同時還宣布在中國市場正式上線了一個新業務——“沿街取”，精準對焦人們“在路上”消費場景。

消費者不用上車，咖啡直接送上車，不僅打法經濟，服務也是首家，或許能夠會未來星巴克開創更多可能。

3、星巴克超級會員體系很成功

自2019年開始，星巴克就更改了自身會員體系，拋棄了以前的“花108元買張星享卡，深度綁入會員”，降低門檻變成了只需消費就能變成會員，并且通過一系列積攢星星的升級獎勵，會員優惠價等活動，提高會員活躍度，塑造超級會員體系。

據財報顯示，根據財報，2021財年第二季度的1630萬名會員給星巴克貢獻了72％的銷售額；2022財年第一季度的1800萬名活躍會員則貢獻了75%。

雖然2022年后期因疫情原因導致會員活躍度下降，但今年第二季度末，星享俱樂部活躍會員數反彈至1780萬，并于第三季度首周再創歷史新高。

正是這些強勢反彈的客流，為星巴克帶來全面強勁的復蘇。

誰將成為最終贏家？

在一線城市近身交戰之后，強勢崛起的瑞幸與已復蘇的星巴克在另一個市場又開始新的激戰：下沉市場。

“就連我們這個小縣城都有好幾家瑞幸了?！迸笥研〖t說道。

近幾年，隨著瑞幸下沉步伐加快，越來越多的小縣城出現了瑞幸的身影。而瑞幸之所以能夠在下沉市場飚得如此快速，得益于品牌的兩個策略法寶：

1、0加盟費，階梯式分潤

在這個加盟政策下，瑞幸不收取加盟費，甚至提供新用戶立減20元及營銷推廣資源，流量及數字化運營方面等支持。

投資者只需承擔開店費用，由瑞幸配備店員并統一數字化運營管理。

最后利潤分成也比較人性化，按毛利潤每月分級抽取10%—40%的分成。毛利2萬之內不抽，2-3萬抽10%，3-4萬抽20%，毛利低不抽成，毛利高部分抽取一定的利潤。

2、9.9元促銷價格戰

近期，瑞幸高層在業績會上指出，歡迎“健康的競爭和合作”，并強調最近推出的9.9元市場促銷活動要長期做下去，用“好喝不貴”的咖啡回饋中國的消費者。

也就是說，9.9元未來可能成為瑞幸咖啡的“日常價格”。

很顯然，瑞幸這個9.9元咖啡的策略，既是對前高管創辦的庫迪咖啡的一種“反擊”，同時也是為了更快下沉。

即便是有幸運咖、3.9元咖啡等的對比，9.9元的瑞幸咖啡疊加品牌優勢，在下沉市場也擁有一戰之力。

同樣在緊盯下沉市場的星巴克也不遑多讓。

據星巴克負責人說道，2023財年第一季度，星巴克中國延續對中國市場的投入，新增開69家門店，進入10個新城市。這10個新城市分別是四川廣安、陜西安康...全是三四五線下沉市場。

（星巴克門店城市分布）

很顯然，星巴克進擊下沉市場的意圖非常明確。

在下沉市場，星巴克雖然在產品價格上沒有瑞幸優勢，但星巴克也有自己的策略王牌：促銷及小門店。

1、加大門店促銷力度

據一些門店相關人員透露，星巴克促銷活動非常受消費者的歡迎，“哪款產品促銷，哪款就是‘銷冠’”

甚至不止下沉市場，星巴克整體都在“降價”。

據相關人員透露，最近星巴克在一生活服務平臺上推出了一款權益年卡。僅需要12.8元，即可享受全年中杯飲品全場25元/杯折扣權益。除部分機場/車站/景區外全國店通用，不限次數。

而這樣的優惠券，對當下的星巴克而言，并不是第一次。

從2021年開始，星巴克就陸續在各大生活服務平臺推出不同優惠程度的優惠年益卡。

很顯然，星巴克正不斷下探價格，放下品牌“價格壁壘”，跟進咖啡市場平價化發展趨勢，試圖抓取更多用戶。

2、靈活開設縣城門店，開小店

同時，針對下沉市場，星巴克在門店選擇上也并沒有直接復制粘貼一二線。

據悉，縣城星巴克雖然依舊開在縣城小鎮的主要購物中心與核心地段，但店型更加靈活，既有帶有第三空間的咖啡店，也有經過調整的“啡快”型門店。

很顯然，促銷+靈活開店，再配合星巴克愈發成熟的數字渠道銷售，星巴克在下沉市場未必沒有與瑞幸一戰之力。

星巴克與瑞幸，誰會是下沉市場贏家呢？目前還無法確定。

以目前來看，瑞幸對下沉市場勢在必得，甚至已經做好了“價格戰”的準備。星巴克也不愿落后，正不斷試水下沉。

但同時，當下下沉市場并不是空白，除了星巴克瑞幸之外，還有幸運咖、庫迪咖啡等競爭對手，兩個品牌都不一定能在下沉市場占據頭部優勢。

不過，值得一提的是，瑞幸并沒有將“賭注”全部押在下沉市場上，除了聯營戰略之外，瑞幸也在試水海外。

據瑞幸方透露，新加坡市場只是瑞幸的第一步。如果跑通的話，瑞幸未來部分目光或將轉移海外。