文：曹曉晴

來源：CEO品牌觀察（ID：new_shop_）

近些年來，高漲的“養生”熱情，也促動了商業開辟了新方向，圍爐煮茶、養生茶飲、療愈養生館（如冥想、spa等）逐漸成了許多“新養生人”的熱衷之地。于是，各類“健康生活方式”也走進了購物中心。贏商網出品的《2020—2022年首店發展報告及趨勢研究》顯示，整體看，在過往三年中，更為剛需的“干飯、運動、養生”首店牌面壓住了 “穿戴”。

其中，中式滋補乘著這股風潮重新回到主流消費者的視野。和其他養生方式的氛圍不同，中式滋補藥食同源，這一特征讓燕窩等傳統滋補品廣受青睞。在健康食補中，“新養生人”開始從焦慮中抽離，“養生”也走向更科學化和精細化的方向。

以鮮燉燕窩領導品牌小仙燉（以下稱為：小仙燉）為例，在中式滋補行業率先提出了“科學滋補+專業養生”健康服務理念，面向用戶推出定制的HRA健康評估服務、養生下午茶體驗以及1V1的專業滋補建議，融合線下空間和場景體驗，為消費者提供了一站式科學滋補養生解決方案，為中式滋補行業在線下商業環境中的價值升維提供了絕佳樣板。

截至目前，小仙燉擁有超百萬會員，也深受廣大名人、明星的青睞，如：章子怡、陳數等均是其忠實用戶。目前，小仙燉已經連續三年斬獲全網燕窩行業第一，并三度超越西方保健品，2020年雙11更是突破4.65億。如今的小仙燉，已實現連續六年鮮燉燕窩全國銷量領先。

過去，傳統中式滋補品牌的線下零售空間在視覺陳列、消費體驗的布局，多以產品貨架陳列、盲目的元素堆料等形式呈現，給予年輕消費者一種“形象老舊”“服務傳統”的固有印象。但CEO品牌觀察在步入小仙燉鮮燉燕窩北京旗艦店——沉浸式中式滋補體驗店后，發現中式滋補品牌的零售空間也能如同其他零售品牌（比如：美妝店）一般，擁有高顏值、多重體驗的特點。

·打破線下傳統思維，成商圈新地標

傳統中式滋補品牌的線下門店在購物中心并不是主力。贏商大數據顯示，從選址落位偏好來看，傳統中式滋補品牌線下店在購物中心多落座在2樓、3樓，占比超43.8%。當然，也有部分品牌的門店設在1層，但也位于一些“偏僻”區域，非購物中心主力位置。

區別于傳統中式滋補品牌，小仙燉在一開始就瞄向了“高端核心商圈”的目標。2021年9月，小仙燉鮮燉燕窩北京旗艦店——沉浸式中式滋補體驗店（以下簡稱為：旗艦店）在“全球店王”SKP商圈開業，比鄰MaxMara、HERMèS 、LOUIS VUITTON等國際品牌。而且，旗艦店經過2年多的精心運作，日前也成了北京SKP商圈新地標，在大眾點評平臺的北京“燕窩·菜品榜”中，旗艦店位列第一。2022年小仙燉更是進一步向排名前列的全國高端商場進軍，將精品店布局在商場核心位置，比鄰國際一線品牌。截至目前，小仙燉已相繼入駐北京最具影響力的商場SKP，武漢最具影響力的購物中心武商MALL·國廣等。

小仙燉鮮燉燕窩北京旗艦店——沉浸式中式滋補體驗店

·以沉浸式體驗，創新傳遞中式滋補文化價值

同時，小仙燉在線下零售空間的打磨上，也有別于傳統品牌，在產品、服務、體驗三方面展開了關于“功能需求+情感需求+內容需求+服務需求”的多重創新和探索。

具體來看，旗艦店占地面積近1000㎡，按照五季養生文化和周期來規劃整個門店的運營和服務，構筑了三層樓的多重體驗空間，既集合產品銷售、品牌展示、燕窩文化為一體，又利用線下空間深度展現中式滋補文化價值和精髓，開創了中式滋補行業體驗店之先河。

就空間分區來看，旗艦店的1樓主要負責品牌展示，通過陳設小仙燉產品、介紹產品生產工藝，例如：還原燕窩實際生產環節的視頻，直觀呈現每一盞燕窩產品的燉煮過程，提升消費者對產品的認可度，滿足消費者在產品功能上的需求；巨型保鮮柜，凸顯鮮燉燕窩品類與傳統燕窩品類最核心的差異化價值——新鮮；2樓設立沉浸式體驗空間，通過聲光電等方式模擬燕子生活場景，陳列燕窩相關的古籍全面展現燕窩歷史文化，并攜手全球知名探索類節目Discovery發布燕窩全產業鏈溯源紀錄片，從情感和內容出發解決燕窩信息的不透明，讓消費者仿佛置身于燕窩歷史文化博物館中，了解燕窩歷史文化與產業鏈全貌；3樓則是VIP空間，在該區域，小仙燉首創性地為用戶提供HRA健康評估服務、五季養生下午茶等健康服務。

值得注意的是，整個旗艦店也在門店運營和服務理念中體現中式滋補文化的價值。基于養生文化，小仙燉遵循五季周期，定期在旗艦店開設養生下午茶、養生主題沙龍等，以此增強會員黏性，為消費者不僅帶來一碗高品質的燕窩，更是一種美好、健康的生活方式。

小仙燉科研團隊攜手權威機構為用戶定制專屬HRA健康評估服務，為用戶提供專業的健康評估，運用生物技術檢測器官功能狀態，僅需要五分鐘就可以完成全身檢測，可以直觀地看到全身九大臟器系統的變化趨勢，從而科學完整的對人體健康狀況作出評估，識別“未病”風險，防患于未然。消費者到店不僅可以享受優質專業的滋補服務，還能全面了解自己的健康問題，并享受到小仙燉滋補顧問提供的定制解決方案，進而實現“日常居家燕窩滋補——到店專業健康評估——滋補方案調整”一站式的科學滋補養生服務。

中醫養生講求“天人合一”,就是人要遵循大自然的規律行事養生。小仙燉遵循五季養生理念，倡導“順時而食“理念，攜手中國烹飪大師大董先生旗下的米其林一星、黑珍珠三鉆餐廳美·大董共同打造五季養生下午茶。根據節氣時令特點，甄選道地時令食材，符合“天人合一”的養生哲學。養生主題下午茶的推出，讓用戶實現“日常居家燕窩滋補+到店深度燕窩滋養服務”的雙重呵護，讓消費者在美好的生活方式中感受中式滋補文化的魅力。

·打通線下多場景，探索中式滋補的潛能

毫無疑問，旗艦店是小仙燉與消費者深度溝通、互動的場所，為小仙燉彌補了線上渠道無法直觀體驗產品的不足。但是，線下觸達消費者，并非旗艦店這個單一渠道，如何打通更多線下場景，深入挖掘中式滋補的潛能？這一課題擺在了小仙燉面前。

與市面上盛行的中式滋補品牌走入商超渠道的策略不同，小仙燉以健康為核心，進駐了諸多高端餐飲場景，通過與米其林餐廳的合作，為消費者提供高品質燕窩產品，推動消費者形成健康飲食的生活習慣。

2022年4月，小仙燉入駐北京華爾道夫下午茶，以中西合璧的雙重體驗將傳統燕窩文化通過當下用戶的生活方式進行創新表達。2022年7月，小仙燉攜手著名美食評論家、《舌尖上的中國》美食顧問董克平聯合打造“小仙燉鮮燉全國燕窩品鑒會”。截至目前，“小仙燉全國燕窩品鑒會”已成功舉辦四場，京城新京菜翹楚“京艶·翰林書院”、北京唯一的黑珍珠三鉆餐廳美·大董、西子湖畔“羅萊夏朵·杭州紫萱度假村”、上海殿堂級高端餐廳甬府均攜手小仙燉于傳統經典燕窩菜基礎上進行創意演繹。

隨著燕窩品鑒會的開展，小仙燉已與凱悅集團旗下酒店、康萊德酒店、大董集團、羅萊夏朵集團、甬府餐飲集團等39家米其林、黑珍珠高端餐廳達成合作，覆蓋北京、上海、杭州、蘇州四大城市，同時也獲得了萬豪集團、洲際集團、香格里拉等五星級酒店集團的認可。

當前的消費者也開始對健康滋補品的品質、產地等有了成熟的認知，他們的消費食用目的逐漸多元化：潮流仙女們追求“美容養顏、滋陰補肺”；準媽媽們抱著“安胎保胎”的期待；銀發弄潮兒希冀延緩衰老。

這群潮流仙女和準媽媽們，對“美容”“滋補”“安胎”等有著強烈需求，這也意味著小仙燉要在產品原料、工藝、品控、物流等供應鏈不斷打磨，構造品牌的獨特產品，將滋補做出女性消費者喜聞樂見的口感，提供新鮮、便捷、營養的滋補價值體驗。

于是，小仙燉從0開始建設滿足鮮燉燕窩條件的生產工廠，并不斷走訪日本、德國、美國等地精進生產工藝，通過現代科技還原古法燉煮工藝，創新研發了360度旋轉180次，持續38分鐘的專利燉煮工藝，讓燕窩在燉煮期間均勻受熱，還原手工燉煮燕窩的上佳口感，切實為消費者增添新鮮、營養的燕窩滋補體驗。此外，小仙燉從原料端選用印尼馬來西亞森林雨季溯源燕窩，以高標準確保產品原料的安全性。

小仙燉單瓶獨立灌裝

小仙燉專利燉煮設備

基于高標準的產品要求，小仙燉不斷自主研發專利核心機器，目前擁有56項鮮燉燕窩生產相關的發明和實用新型專利。

同時，為確保消費者每周能吃到新鮮燕窩，小仙燉創新性地使用了C2M服務模式，用戶下單后工廠便鮮燉燕窩，再通過順豐冷鮮配送，省去中間商環節，實現用戶需求直達工廠，按需鮮燉，構建出了按周配送、定期滋補的用戶體驗模式。

也正是小仙燉以實際行動切實解決消費者的痛點，解決了中式滋補面臨的“四大痛點和一大難點”，開創鮮燉燕窩品類，建立了消費者購買、食用、長期滋補的閉環，讓滋補變得更為簡單，小仙燉得以實現高客戶黏性。

從行業前景來看，《2023—2029年中國燕窩行業市場評估及投資前景評估報告》指出，我國燕窩市場規模已經連續9年增長，2022年增長至413.07億元。并且，據尚普咨詢調研預計，2025年中國燕窩市場規模將超過1000億元，各中式滋補品牌的發展空間還很大。

作為“八珍”之首，燕窩是歷史上名貴的珍饈補品，也是傳統名貴食材。燕窩在中國六百多年的進程里，見證著人們的養生方式變遷。

小仙燉憑借高品質的產品力和高穿透性的品牌傳播力，以實物的鮮燉燕窩化為一張張如同燕巢般的絲狀網絡，連接數萬人群，織成一個“科學滋補+專業養生”的中式滋補未來。